陈小江

从网红直播到全民直播，直播卖车进入新阶段

直播卖车并不新鲜，并在2019年迎来众多高光时刻。2019年9月，薇娅直播卖车2个小时，成交190万元；2019年10月，雷佳音联手快手主播“手工耿”，为宝沃汽车直播3.5个小时，拿下1623个预订单，成交2.2亿元；2019年11月，李湘联手闫闯（汽车KOL）直播，为长城汽车加购200辆。

需注意的是，去年直播卖车的不是明星就是网红，真正像4S店销售员这种专业卖车的人参与并不多。

如今情况不一样。2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”为主题，替荣威和名爵“带货”。开启了车企高管直播秀，让直播卖车从销售层面上升到战略层面；3月1日，一汽大众高管、经理人员联动经销商齐上阵，在快手、“抖音”开启“66天团众星直播”，一起上阵直播的高达66人，场面非常壮观；3月16日，“快说车”携手长安汽车举办主题为“品质生活PLUS+”的直播SHOW，长安汽车华南战区高级经理李畅，带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车。而在此前，奇瑞、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等也在快手上定制直播专场，众多车企高管和4S店销售纷纷下场直播卖车。

抛开具体的车企直播卖车不谈，从数据层面来看或许更直观。据淘宝公布的数据显示，截至2月18日，包括寶马、奥迪等汽车品牌在内，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，且每天直播超过100场。

而从懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告来看，当下经销商线上直播开播占比大大提升，从春节前的1%提升到49%。

可见，在疫情“逼迫”下，直播卖车被一键加速，由“网红带货”变成了“全民直播”。

解药还是安慰药？直播卖车争论不休

虽然直播卖车很火，但关于直播究竟能不能卖车的争论更火。质疑者认为，直播卖车只是一剂安慰药。汽车作为大宗商品，目前通过直播带货仍有很多交易难点。

第一，高价低频。对大多数家庭来说，买车的难度和频次仅次于买房，通过直播购买未免过于草率。比如有主播跟笔者表示，有远地的客户诚心想买车，但在没看到车前只愿意付少量定金。

第二，重视线下体验。据某汽车高管表示，很多用户希望在购车前，能够现场感受汽车的外观、内饰，并亲身试驾等，这些都有直播不能替代的价值。

第三，对导购的专业性要求强。由于汽车是一件非常复杂的商品，即使像薇娅、李佳琦等带货“大咖”，也很难将汽车的优劣一一呈现给粉丝，并帮其做出决策。

第四，用户购买决策周期长。众所周知，直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费，但汽车价格高，想让用户冲动消费，并不容易。

第五，售后环节复杂。与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同。购车成功后，还会涉及提车、上牌、交税和上保险等一系列服务。此外，汽车一旦成交，后续若退换车，新车就变成了二手车，这中间又会涉及大量问题。

因此，有业内人士放言，直播卖车就是个伪命题。如果直播能卖车，早在十几年前就成了。

而直播卖车不出货的现象也时有发生：上海某自主品牌汽车经销商表示，据其了解，自直播以来，有一半多经销商伙伴业绩仍然挂零。也有参与直播卖车的一线销售人员称，自年后直播以来，至今仍未成交一单。

反之，看好直播卖车的人认为，直播卖车是一剂解药，能缓解当下车市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播卖宝沃就是佐证，他们的理由也有很多。

其一，蓄客范围更广，效率更高。与传统汽车销售相比，直播卖车短时间内可以触达更多用户，高效完成蓄客。比如很多主播拥有数以万计的粉丝，这点非线下销售人员可比。

其二，沟通成本更低。由于直播是一对多，销售员能在直播间同时与多位用户沟通，并且可在短时间内提供大量产品信息，降低用户看车选车时间成本。除了讲车、评车，还会将汽车维护、故障处理、其他用车小知识，比如车停放久了没电怎么办等。而且与线下相比，直播通常都在非正常工作时间进行（比如晚上），这个时间段，用户时间更充足，沟通耐心更足。

其三，更容易与用户建立信任。有研究人员表示，通过直播，销售人员不仅能分享汽车知识，还可以分享个人生活，互动频次和互动话题远高于线下，便于建立情感连接，取得信任。

其四，营销花费更少。与线下车展、汽车团购会以及4S店的各种营销活动相比，直播卖车营销花费更低，将这些省下来费用让利给用户，也有利于提升转化率，毕竟不管线上线下，价格是王道。

因此，笔者认为，直播卖车行业在当下呈现出一半海水一半火焰的状态，其实很正常。毕竟这个行业正处在经历极速扩张后的大混战。

真趋势还是假风口？重在卖车而非直播

事实上，要想判断直播卖车是真趋势还是假风口，重在“卖车”，而非“直播”。直播只是工具，卖车才是核心。那么如何通过直播将汽车卖出去？可以从引客、养客和留客三方面来考量。

首先，“知识+趣味+互动”引客。不管哪个平台，直播卖车的模式大同小异。要想在同质化模式下抢占用户时间，必须在趣味性、知识性和互动性三方面进行差异化比拼。

从趣味性来看，短视频刷起来更轻松，趣味性更强。因此以“短视频+直播”作为内容载体的快手、“抖音”要更胜一筹。

从直播的互动性来看，去中心化的快手，凭借“老铁文化”的社区氛围，更容易让主播和粉丝建立情感连接，建立信任。

而从知识性上讲，拥有大量图文内容沉淀的汽车之家，易车网等积累更深。

不过随着大量专业说车主播的异军突起，以及专业销售人员入驻各大短视频直播平台，后者也会慢慢跟进，毕竟流量才是“万能引力”，流量越大的平台越能聚拢人才。

其次，造私域流量池养客。由于用户购买汽车的决策周期较长，往往会货比三家，甚至通过线上查看资料，线下实地体验反复对比，并等待挑选合适的时间购车（如活动季），因此如何将潜在用户养起来，变得很关键。

以快手主播“涛哥说车”为例。他白天在4S店对着车给客户介绍，到了晚上客户看不到车了，他就陪着客户聊天，与白天吸纳的粉丝培养感情，进行沉淀。正是在私域流量池养客的基础上，后续卖车才能高效转化。

最后，“信任+专业+价格”留客。直播卖车，信任是最重要的，除信任外专业性和价格也是影响购买决策的关键因素。以快手说车主播“二哥评车”为例，曾经一次团购，就卖出288辆汽车，几乎相当于普通4S店一个月的销量，这背后就离不开信任和专业。

当然除了信任和专业，优惠的价格也是成交的关键。比如当初薇娅在直播间卖得很火的哈佛H6运动版，官方指导价11.4万元，天猫汽车一口价9.89万元，再加上各种优惠后，直播间实际到手价只有8.99万元，这才是成功的关键。