于璟 刘俊 吴巧玲 张巧丽 何军强

摘 要 一个企业，自从它诞生并参与市场竞争的第一天起，市场风险便相生相伴，如影随形。企业市场风险管理，就是企业对市场风险进行辨识、评估并采取应对措施以消除或减弱风险的过程。本文从辨识风险，管理风险，应对风险等角度，阐述如何从本质上做好市场风险的防控，从而在复杂的市场竞争中长期坚持下来。

关键词 市场风险 风险辨识 风险防控

在大多数人眼中，市场风险最主要的莫过于市场价格风险了。企业产品市场价格的大幅波动，是人们对市场风险最直观、最切肤的疼痛感觉。实际上，企业面临的市场风险，远远不止这些。还有一些风险，如市场环境风险、客户信用风险、营销管理风险等营销过程风险，也许没有产品价格风险那样来得猛烈和令人心悸，不被重视。但这些风险一旦积累到一定程度，往往对企业来说就是伤筋动骨，处处致命，甚至出现回天乏力、破产倒闭的绝境。市场风险管理，绝不是面对市场价格下跌时的左支右绌，疲于应付，而是事前建立有效的风险防控机制，对企业面临的市场风险进行全面的辨识，科学的评估，合理的举措，有力的执行，是一个全过程管理要素的综合。

一、抓住“牛鼻子”，准确辨识市场风险

市场风险虽然是一种未知，但对于市场风险管理而言，市场风险在某种程度上也是一种未知的已知。正如我们不知道价格有多大的波动，大涨还是大跌，但我们知道这种可能性确定存在，確定会对企业及其经营表现有着重大影响。同样，我们不知道市场环境具体有哪些改变，但起码我们知道它的渐变和危险;我们不知道哪些客户可能失信，但我们知道肯定会有一些客户由于这样或那样的原因而失信;我们还会明确地知道我们的管理及业务运行体系还有短板和差距，会在实际业务运行中带来管理风险。面对这些未知和已知，我们可能出现反应迟钝，不知道从何下手，如何应对。或者说只顾得上迎面而来的具体风险，不断进行着“头疼医头，脚疼医脚”的应付式的被动风险应对，今天这个风险爆发，注意力就吸引到这边，明天那个风险爆发，注意力又吸引到那边，处处救火，却又处处失火。实际上，市场风险虽然犹如一头发狂莽牛，看似横冲直撞，不可控制，但只要抓住“牛鼻子”，就能制服和控制。而抓住营销管理风险，就是抓住了市场风险的“牛鼻子”，说穿了，就是抓组织体系和内控管理。抓好营销领域的体系建设和基础管理，消除组织体系及内控风险，市场风险管理就成功了一大半，才能谈得上建立市场风险防控体系。

二、冷静分析，市场风险也是市场机遇

众所周知，2015—2017年间，镍、铜等主要有色金属产品价格呈断崖式下跌，业内众多企业大量亏损，举步维艰。然而，就是在这种逆势市场条件下，江西铜业2016年取得了净利润同比增长23.59%的亮眼业绩。其重要因素之一，就是江铜多年以来建立了一全套的市场风险防控机制，对主营业务进行套期保值操作，规避了市场价格风险。但同样是套期保值行为，有些公司却出现了违规操作，发生投机行为，造成损失。这说明了因为业务管控漏洞和基础管理差距才出现了所谓同业不同命的结果。回顾近10年那些影响重大的企业破产事件，看似是一个个业务人员或者业务经理违规操作所致，本质上是内控缺失，业务运行基础管理混乱，“人治”现象肆虐，企业内部危机累计叠加所致。所谓的导火索，其实只是遮掩问题的幌子，业务组织体系与内控风险的爆发，才是导致一系列风险缺乏正确应对的罪魁祸首。不适应市场的管理及业务运行机制，是最大的市场风险。也更说明，完善的基础管理体系、规范的业务操作流程，往往是市场风险管理的基石，是体系之盾。

三、做好营销管理风险防控，构建营销基础管理体系

首先，构建完整的营销管理组织体系，即建立健全决策、执行、监督、评价、考核为一体的营销管理体系，以此为“规”，实现营销业务全过程的闭环管理，对营销业务环节进行全链条管控，消除组织体系风险。其次，不断加强营销业务流程管控，持续优化营销具体业务流程，特别是优化关键环节业务流程。并通过制度化建设形成营销业务具体执行层面的操作和管理规范，立此为“矩”，使所有业务环节都有法可依，有章可循，消除规则漏洞。与此同时，还要通过岗位分设和风险管理嵌入式方式，分权制衡营销业务执行过程中涉及的价格、货权、资金、客户、信用等重要风险防控环节，杜绝业务开展环节的“独立王国”和“背靠背”运作，实现协同操作，互为监督，互为制衡。最后，加大业务执行过程的监督与问责力度，规避人为不按照制度规定执行的风险，消除内控风险。只有这样，才能对市场风险的其他重要方面如市场环境风险、价格风险、客户失信风险的管理和控制作出科学评估和有效应对。在此基础上，通过培养研究团队，加强研究和分析市场供需关系、市场动态以及客户需求研究，集成市场信息，把握市场发展趋势，化被动为主动，规避市场环境风险。创设期货管控体系，规范和完善期现货间的头寸对冲管理机制，优先对现货对冲后的净敞口头寸进行保值，规避市场价格风险。建立和完善营销信用政策使用和管理管控流程，防范因信用政策使用不当而增加应收账款的风险，从源头上遏制应收账款增加，规避客户失信风险。

四、结语

古人有云，曲突徙薪，防患于未然。面对市场风险这头“莽牛”，我们不仅要做到发现忧患于毫末，消除风险于事前，更多时候，我们还要做到有能力去实现“曲突”和“徙薪”，更要有能力在着火的时候救火和灭火。而这种能力和素质，就依赖于企业健全、完善的营销管理体系，是企业的优良秉性。完善的组织体系、规范的内控管理，才能使企业在变幻莫测的市场变化中，牢牢掌握主动权，立于不败之地。

（作者单位为金川集团股份有限公司）