徐 磊，任礼姝,韩 奇

(1.盐城师范学院体育学院，江苏 盐城 224002；2.盐城工学院体育部，江苏 盐城 224051)

体育场馆作为体育发展的重要物质载体，随着社会的发展和历史的演变而变化。从古希腊的奥林匹克遗址,到古罗马的竞技场、角斗场，从我国战国时期的蹴鞠游戏场地到唐代的马球比赛场，再到现在世界各地的大型体育场馆、体育健身娱乐中心、功能齐全的奥运场馆，每一时期的体育场馆都体现了其国家、民族、社会对体育的一种理解和追求；诠释了每个时期、每个阶段人们对体育场馆功能的需求，是对蕴含在体育场馆中的文化的一种传承和推广。[1]体育场馆不仅是各种比赛举办和大众健身的场所，更是传承体育文化，让人们获得集体感和荣誉感的归宿地。体育场馆的文化价值在体育场馆的历史变迁中被不断地更新和传播，同时被赋予不同的历史责任和使命，本质功能逐渐得以彰显，体育文化不断地得到积淀，人们的精神需求不断地得到满足。

新时代背景下，随着国家相关政策的出台与实施，体育场馆对社会的开放覆盖面越来越广，全国各地都在多策并举地对体育场馆进行改革创新,寻找出路。各地的体育场馆虽然获得了不错的经济效益，但在体育场馆文化建设方面却面临发展缓慢的局面。2008年北京奥运会的成功举办带动了一大批体育场馆的建设和发展，但其在后期的运营上也出现了很多问题：场馆选址不合理,布局失衡，多数场馆规划设计未能考虑赛后运营需要；重视竞赛需求，忽视大众健身需求；重视外在设计，忽视内涵建设；片面地追求经济效益，淡化体育场馆文化传承；等等。体育场馆内涵的缺失使得体育场馆本质功能很难满足人们追求健康生活和精神生活的需求，同时也阻碍了体育场馆文化的传播与发展。本研究力图在分析当前我国体育场馆文化发展困境的基础上，探寻新时代背景下我国体育场馆文化发展的策略，以期完善认识，推进我国体育场馆文化的进一步传播和发展，同时促进体育场馆改革健康有序地进行。

1 新时代背景下我国体育场馆文化发展的困境

1.1 体育场馆文化营造、内涵建设不完善

体育场馆文化是由体育场馆、体育博物馆、体育广场、体育雕塑、体育竞赛的氛围和现场媒体传播以及配套的商业、旅游、交通等内容构成的综合文化[2]。体育场馆文化主要通过体育场馆中各种形式的艺术表现形式(体育雕塑、体育明星照片等)来体现。随着北京奥运会的顺利举办，我国体育场馆的建设进入了快速发展阶段，全国上下新建了一大批的体育场馆，比如北京奥运会主馆——鸟巢，国家游泳中心—水立方，这些体育场馆虽然在外观的设计和建筑材料的科技含量上给人们带来了视觉上的震撼，但是在体育场馆文化营造、内涵建设方面和国外的一流体育馆还存在一定的差距。巴西马拉卡纳球场、米兰圣西罗球场、美国洛杉矶湖人队主场史泰博体育中心、法国罗兰·加洛斯球网球场等国外一流的体育场馆不仅拥有自己的官方网站，而且场馆内均设有场馆运动文化博物馆供观众和球员了解其场馆的历史，让观众在观看比赛的同时能领略场馆文化的魅力。对体育场馆历史文化的展示可以激发起人们对这些历史事件的怀念，进而激发人们到体育场馆健身和比赛的热情。然而，我国的一流大型体育场馆很少单独设有场馆运动文化博物馆。体育场馆文化营造、内涵建设的不完善，严重影响了我国体育场馆文化软实力的提升和品牌的创建；同时，也影响着每一位到体育场馆进行健身、比赛、娱乐活动的人们的感受和需求，进而阻碍了体育场馆文化的进一步传播和发展。

1.2 体育场馆资源供给不均衡

随着党的十九大的顺利召开，我国社会发展进入了新时代，习近平总书记在党的十九大报告中提出：“当前社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[3]当前，我国体育场馆资源分布不均衡，东西部之间、沿海与内陆之间、城市与农村之间差距较大。事实上，全国体育场地中，分布在东部地区的体育场地高达71.1万个，而分布在西部地区的体育场地只有42.63万个[4]，这就导致了体育场馆供求的失衡。其中学校体育场馆在体育场馆中所占比例高达66 %，但对外开放率仅为29 %。随着全民健身运动的迅速发展,国内举办大型体育比赛成本越来越高，审批的程序也日趋繁琐。此外，我国的体育场馆资源分布的不均衡也造成了部分体育场馆面临闲置率高的运营难题。资源的闲置在一定程度上制约了公众体育健身的需求。随着国家全民健身计划的不断深化和开展，国家在政策上和制度上都为体育场馆的改革提供了支持和帮助，1995年的《中华人民共和国体育法》和《全国健身计划纲要》、2003年国务院出台的《公共文化体育设施条例》、2016年的国务院关于《加快发展健身休闲产业意见》等文件中，都提出应盘活用好现有体育场馆资源，体育场馆资源应向社会开放，特别是学校体育场馆设施在课后和节假日应向学生和公众开放。但在体育场馆改革的过程中有的地方为了追求经济效益而改变了体育场馆的用途，一些地方把体育场馆对外出租或用其开饭店、开商场等，虽然这样获得了很好的经济效益，但却背离了体育场馆的本质功能，这使得用于举办比赛、服务大众健身的场地严重不足。体育场馆资源供给的不均衡给百姓健身、举办各种体育赛事带来了一定的阻碍，同时也制约了体育场馆文化价值的实现，进而影响了我国体育场馆文化的进一步传播。

1.3 体育场馆功能属性发展失衡

体育场馆作为准公共场所，具有社会公益性和市场经营性双重功能属性。体育场馆的社会公益性主要体现在两方面：一方面，全国大部分体育场馆是国家利用财政收入建设的，每个公民都有享受和使用公共体育设施的权利；另一方面，体育场馆的社会公益性服务内容必须要符合我国全面建设小康社会和满足人民日益增长的美好生活需要，保障人民群众的基本福祉和利益。体育场馆是体育产业发展的重要物质载体，也是城市公共服务资源，在市场化过程中应发挥市场资源配置的作用，使其生产的服务产品能够满足人们多元化的用于体育方面的消费需求。体育场馆的市场化经营有利于提高体育场馆的经济效益和社会效益。

当前，在我国体育场馆的改革进程中，随着体育场馆对外开放政策的顺利实施，全国各地对体育场馆的运营采取了各种各样的策略，多措并举，取得了显著的经济成效，有力地保障了体育场馆的运行。根据体育总局公布的体育产业统计数据显示，2015年体育场馆服务增加值为458.1亿元，占比为8.3%[5]。体育场馆的公益性在体育场馆文化展示中发挥着重要作用。随着人民生活水平不断提高，人民对体育公共资源需求越来越大，体育场馆资源作为体育公共资源的重要组成部分，公益性体育场馆在提供高水平竞技表演服务、社会体育指导员对健身消费者开设技术讲座或进行现场指导、学生体质监测、大众健身等方面，面临需求紧缺的巨大挑战。在全国体育场馆中，盈利性的体育场馆数量要远远高于公益性的体育场馆数量，这严重影响了低收入人群的健身需求。体育场馆的市场经营性和社会公益性发展的失衡，一方面使得体育场馆在改革过程中会过多地追求经济效益而忽视社会公益效益，进而影响人民群众追求美好生活和自我完善的需求；另一方面，体育场馆双重功能属性发展的失衡，也给体育场馆文化的传播和发展带来一定的阻碍。

1.4 体育场馆文化产业发展滞后

体育文化产业作为一种新兴产业，是为社会提供体育文化产品的经济产业[6]。体育场馆文化产业是体育文化产业的重要组成部分，主要包括与体育场馆相关的广告业、竞赛表演业、旅游业、健身娱乐业等行业。在国外一些发达国家，体育文化产业对于国家的GDP贡献有重要作用。例如，美国2015年体育产业产值是美国汽车产业产值的2倍、影视产业产值的7倍。体育竞赛表演业产值占体育产业产值的5.9 %，健身产业产值占到了体育产业产值的27 %。体育场馆是体育竞赛表演业、健身产业快速发展的物质基础，然而2015年我国体育产业增加值占产值GDP的比重约为0.80 %，对比世界发达国家体育产业增加值所占GDP的比重(2.0 %～3.0 %)来说，我国体育产业整体规模较小，发展明显落后[7]。在我国体育产业中，体育服务行业(体育场馆文化产业、赛事转播等)产值所占比重仅占体育用品业的一半，体育场馆文化产业(竞赛表演、场馆旅游)发展速度明显滞后于体育产业里的其他行业，特别是在国内经济发展落后的城市，由于其缺乏大型标志性的体育场馆，导致竞赛表演、场馆旅游等产业发展缓慢。体育场馆文化产业发展不仅落后于国外一些发达国家，而且在国内更是滞后于体育产业里其他行业。体育场馆文化产业发展滞后使得体育场馆的场馆精神文化得不到充分的传播和普及，进而影响了人们到体育场馆进行健身、娱乐、观看比赛的热情。人们置身于体育场馆中，虽然身体得到了运动，但心理上对体育场馆的精神文化需求没有得到充分的满足。

1.5 体育传媒公司势单力薄

大众传媒是一个国家文化的传播方式，同时也是文化生存和创新的推动方式，没有传播就没有文化和文化的延伸。在体育文化传播领域，利用体育传媒进行体育文化的传播是各个国家跨国传媒公司常用的传播策略。传播媒介的发展在一定程度上会影响文化的发展，据联合国教科文组织国际交流委员会统计，目前世界上80 %以上的新闻稿都是由美国的传播媒介发出，75 %以上的电视、电影节目都是由美国生产和制作[8]。体育传媒在美国的发展百花齐放，涌现了ESPN、NBC、FOX等世界著名的体育媒体。其中创建于1979年的ESPN,现在其商业价值已经达到了400亿美元，每年创造100亿美元的盈利，全球雇员数量一度达到8 000人。相比之下，中国的体育传媒界缺乏像美国ESPN这样的世界著名的传媒集团，中国的体育传媒集团无论是发展规模还是实力都远远落后于美国，如国内中视传媒总产值仅为14亿人民币，每年的净利润不到1亿人民币。中国体育传媒公司的缓慢发展，给本土体育文化(体育场馆文化、消费文化等)的传播和发展带来了一定的难度。体育传媒公司(尤其是跨国的体育传媒公司)的匮乏导致了我国体育场馆文化得不到及时的宣传和推广，人民大众对体育场馆文化的精神需求得不到满足，进而影响了人们在新时代背景下追求健康生活、美好生活的需要。

1.6 体育文化价值的缺失

文化是一个国家和民族的灵魂。体育文化价值是指人类在历史发展过程中，在体育方面所创造的物质文明和精神文明的总和[9]。当前我国体育文化价值缺失主要表现在两个方面。第一，在发展布局上，国家缺乏对体育文化价值的投入，体育文化价值的实现需要物质文化作为支撑，现阶段我国体育事业虽然取得了飞速的发展，但在物质文化建设方面还存在很多不足。比如农村或落后地区的体育设施严重不足，不能够满足人民群众的健身和娱乐需求；体育文学艺术作品创作滞后；在利益的驱使下，许多的体育文学作品对奥运冠军、金牌过度关注，而对群众体育精神宣传太少。第二，在政策上，国家缺乏对体育文化的执行力度。《体育事业发展的“十二五”规划》《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策中都提及，要加快发展体育文化建设，然而，在现实生活中体育文化价值却未能受到重视，因而只发挥很小的作用，而且全国各地体育文化建设差距较大。国家政策上缺乏执行力度和布局上缺乏投入，导致了体育场馆这个物质载体很难发挥其服务大众健身的作用，也使得体育比赛文化、体育场馆精神得不到传承和发展，从而阻碍了体育场馆文化的传播。

2 新时代背景下我国体育场馆文化发展策略

2.1 构建体育场馆文化展示体系

体育场馆作为人民群众健身娱乐的物质载体，承载着传播体育场馆文化的使命，体育场馆文化想要快速地、有效地被人民群众所接受，首先要制定好自身特有的文化展示策略。纵观全球，著名的体育场馆都有其独特的文化展示方式，相比之下，我国的体育场馆文化展示方面存在着明显的不足。现阶段，我国体育场馆文化展示的不完善，阻碍了人们对于体育场馆功能、内涵和本质的理解，进而影响了人民群众追求健康生活的精神需求。因此，在新时代背景下，我们应加强体育文化展示体系的构建，为体育场馆改革的可持续发展做出贡献。一方面，我们应突破传统模式，建立双重体育场馆文化展示体系，把体育场馆有行的“物”(运动员雕塑、球衣、球拍等)和无形的“物”(体育场馆获得的奖牌、证书、运动员照片等)相结合，形成一整套体育文化展示体系，在体育场馆设置独立的体育场馆文化博物馆或阅览室供参赛运动员、观众感受其文化价值内涵，促进体育场馆文化的快速传播和普及。另一方面，依托数字媒体、互联网技术，建立动态的体育场馆文化展示平台，将场馆文化从一个依托实物展示、解说的单一形式，发展成动画、视频、网络相结合的动态展示体系。此外，还可以利用互联网建立体育场馆官方网站，把体育场馆的相关比赛信息、场馆分布情况、公众开放时间段、场馆预约方式、场馆历史文化等信息在网站上公布供人民群众去了解，进而加深百姓和体育场馆之间的交流和沟通，及时有效地满足大众健身娱乐和比赛的需求，推动体育场馆文化的发展和普及。(见图1)

图1 体育场馆文化展示体系示意图

2.2 充分挖掘社会力量，提高体育场馆共享效率

体育场馆不仅为举办各种体育赛事、大众健身提供了最基本的场地保证，也为体育文化产业的多元化发展提供了物质基础。现阶段，我国体育场馆短缺与闲置问题共存，随着体育场馆改革的深化，甚至出现了片面追求经济效益而改变体育场馆用途的现象。体育场馆资源分布的不均衡给部分地区和人民举办比赛、观看比赛和参与健身带来了不便，同时也制约了体育场馆文化的传播和发展，进而阻碍了体育场馆改革的开展和深入。所以我们在体育场馆改革的过程中应充分挖掘社会力量，提高体育场馆使用率。(1)可以在社会公开募集资金建设小型体育场馆，针对大型体育场馆可以实行“政府+社会资本”的合作模式，用多元化的资金参与来提高体育场馆的建设规模。(2)实行“学校+企业”合作人才培养模式。学校为体育场馆培养专业的训练、培训和经营管理人才，提高体育场馆的综合利用效率，同时可以让更多的社会团体去承办大型比赛和重要赛事的推广宣传，满足更多的百姓观看体育比赛和追求健康生活的需求。(3)实施体育场馆全球化战略，与世界著名的体育公司合作，积极承接国际知名赛事，一方面可以增加体育场馆的收入，另一方面还可提高体育场馆的知名度和影响力，增加体育场馆文化的积淀。(4)结合地方特色，举办更多的体育赛事。此外，国家可以制定相应的税费征收优惠政策，保障体育场馆的正常运营。

2.3 深化体育场馆公共文化服务改革

公共文化服务是由政府主导，以保障公民的基本文化生活权利为目的，向公民提供公共文化产品与服务的制度和系统的总和。近年来，体育不仅成为了人们健身的手段，更成为人们追求的一种健康生活方式。随着我国体育场馆的快速发展，人们对于体育场馆的公共文化服务功能提出了更高的要求；体育场馆让人们在健身娱乐的同时不仅能达到锻炼身体的目的，而且能得到自身精神文化需求的满足[10]。在新时代体育场馆改革的进程中，我们要深化体育场馆公共服务改革，完善文化管理体制，统筹发展体育场馆的社会公益性和市场经营性，健全体育场馆公共文化服务体系，广泛开展全民健身活动，促进体育场馆文化的传播。具体措施有以下三点。(1)遵循市场经济发展规律和体育场馆的双重属性对体育场馆进行改造，实行管办分离、政企分开策略，充分发挥市场经营的积极性，使其经营内容充分考虑公共体育服务需求和群众消费需求，让体育场馆运营内容既符合市场需求的又能回归其公益定位。(2)用于训练、比赛、健身的大型公共体育场馆要广泛开展群众性体育运动项目，既要符合大众健身的需求，又要兼顾公益性的理念，提供多元化的体育公共服务内容(健身指导、项目推广等)，更好地展示体育场馆文化公益性形象。(3)中小型体育场馆要根据地方区域特点，采取多种经营方式整合体育场馆资源，最大限度地满足社区居民大众健身的需求；在不影响教学的前提下，可对学校体育场馆采取承包、租赁和政府补贴相结合的形式，使其在节假日规定时间段内坚持免费对外开放，最大限度地满足市民和周围居民的体育锻炼需求和健康文化需求，进而促进体育场馆本质功能的回归。

2.4 创新经营方式，加快发展体育场馆产业

体育场馆产业是体育产业的重要组成部分，随着国发[2014]46号文件的顺利实施，我国体育产业得到了快速的发展，然而由于受到市场和相关政策的制约，和体育场馆相关的体育竞赛表演业、宣传广告业等行业发展得还不尽人意。体育场馆产业发展的滞后给大众健身、传统体育文化传播产生了一定的阻碍。加快发展体育场馆产业不仅可以满足人民群众的健身娱乐需求，而且可以促进体育场馆文化的传播。现阶段，随着科技水平的不断提高，我国体育发展进入了智慧时代。互联网的出现给体育场馆产业的发展创造了无限的商机。可以利用互联网平台整合现有的场馆资源，开发体育场馆公共服务平台APP，建立场馆、运动消费人群和服务提供者之间的联系，同时可以创建“O2O”全球化运动服务品台，为场馆内外的运动者提供实时、实地、多方位的“互联网+增值服务”互动体验模式服务，促进体育场馆产业的进一步发展。此外，政府应制定相关政策利用社会资源举办赛事、改革赛事审批制度、开放竞赛表演市场、吸引社会力量发挥市场在体育场馆产业中的资源配置作用，为体育场馆举办各种比赛和文艺演出提供支持，同时树立场馆市场主体地位，加强场馆之间的交流与合作，推进体育场馆专业化管理的发展，提高体育场馆市场化运营的效率。

2.5 整合国内体育传媒企业，建立大型媒介公司

随着我国体育场馆改革的不断深化和发展，体育场馆举办的各种体育赛事、电视直播、广告宣传等活动都离不开体育传媒。体育传媒作为体育场馆文化传播的媒介，是实施不同地区、不同国家和不同民族体育文化传播最有效的一种方式，能引领人民群众加深对体育文化本质、体育场馆精神的理解，让更多的体育场馆回归举办比赛、服务百姓健身的初衷，满足人民群众追求健康生活的精神需求。然而，当前我国体育传媒的竞争力较弱，在体育场馆改革的大好形势下，必须对其进行产业化改造和升级。首先，应按照市场经济发展的规律，促进国内的中小体育传媒企业规模化，建立起我国自己的大型传媒集团和世界著名的体育传媒品牌，使体育传媒标准化和专业化。其次，可以采取投资、联营、并购等方式和国外著名的体育传媒公司合作，扩大我国体育传媒公司的影响力和知名度，同时在国内高校可设置体育传媒相关专业培养体育传媒专业人才，实行“学校+赛事+新闻、理论+实践” 的模式，提升其竞争力。最后，国家可以出台体育传媒相关的政策，使报纸、图书扩展和互联网共同为体育传媒的普及和发展提供保障。

2.6 创新体育文化内涵，加强体育文化价值塑造

每一种文化都在不断变化和发展中延续，面对全民健身战略的不断深化，应不断丰富和创新体育文化内涵以适应时代和人民群众追求健康生活的美好需求。丰富的精神食粮能满足人们过上美好生活的新期待，体育文化作为人民追求健康生活的精神食粮理应受到重视，放在时代改革的前列。第一，应以体育文化建设为初衷，全面实现体育文化价值。加大在中小城市、经济落后地区的体育场馆设施的投入力度，均衡不同地区、不同城市之间体育文化建设速度，最大限度地满足人民群众多层次、多元化的体育需求。第二，应以强化体育文化政策执行方式，深入体现体育文化内涵。充分发挥“法制+人治”相结合的管理模式，把国家的相关政策层层落实，确保中央和地方政府及时有效地对接，把体育文化相关政策落到实处。第三，借助体育艺术作品，传播体育场馆文化。可以通过体育相关的影视作品、动漫艺术表达体育文化内涵，例如《摔跤吧！爸爸》很好地诠释了印度传统的体育文化和体育场馆文化，塑造了有感召力的体育文化形象，使不同国家、不同民族的观众在观看作品后产生共鸣。我们应尝试把中国的体育文化融入相关的影视作品和动漫艺术作品中，促进我国体育场馆文化价值的实现和体育文化的进一步传播和发展。