李世东 张宁 张帆 张兰兰 刘仕伟 张铁蕊

摘 要：冀派内画工艺文化作为具有悠久历史沉淀的传统工艺文化，要在新媒体时代通过网络实现更大范围的传播和宣传，冀派内画公益文化的传播者们要加强传播意识，摆正传播思路，并注重创新。文章以新媒体网络时代的受众需求为前提，结合经典案例，分别从传播意识、传播内容和传播技术三个方面提出冀派内画工艺文化的网络传播策略，为传播和发展冀派内画艺术文化提供理论参考。

关键词：受众需求;传播意识;传播内容;传播技术

冀派内画工艺作为国家级非物质文化遗产，蕴含中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现出中华民族的生命力和创造力。保护、传承和发展冀派内画工艺这一非物质文化遗产，对于继承和弘扬传统民间艺术和带动区域经济的发展都具有重要而深远的意义。我国互联网自20世纪90年代普及到现在已有20年时间，其创新的速度令人惊叹，不仅衍生出了很多被现实社会广泛传播的亚文化，还成了消息传播的第一手渠道。然而冀派内画工艺文化却并没有随着互联网的发展机遇进行创新，反而走向“曲高和寡”的小众营销劣势。在这样的前提下，改善和提升冀派内画工艺文化在新媒体环境下的网络传播效果，使我国珍贵的传统文化遗产在新媒体时代得到保护、发展、推广和传承，则要求冀派内画工艺文化发掘更新的传播策略。

1 傳播意识创新策略

随着经济全球化的不断发展升级，冀派内画工艺文化不能只具备单纯的文化形态，而是要形成一种产业形态，更是一种商品形态。冀派内画在文化品牌的建立上起步并不晚，早在2002年便注册了“习三”商标，且近年来在微博、微信等平台上也都建立了传播的基本框架。但整体对于品牌的打造、品牌竞争力、品牌营销这方面却并没有更好地经营和规划，也没有真正地考虑在新媒体时代背景下如何抓住受众的关注点。就“文化营销”而言，国内很多优秀的传播案例都值得冀派内画借鉴与学习。例如，中央电视台2016年出品的《我在故宫修文物》，用直白的、朴素的镜头带着观众了解故宫文化的独特魅力，获得了非常好的群众口碑。另外，故宫博物院在微博营销上，则利用清朝雍正帝奏折里的一句符合现代年轻心态的一句“朕就是这样的汉子”一举风靡网络，轻松地获得了受众的关注度和记忆点，受众群体也自发担任起二次传播者。而作为传统文化纪念品的故宫博物院印花胶带、雍正的十二美人图和自画像等也因此一举成了名副其实的“网红”产品，受到来自五湖四海乃至世界各地游客的追捧，达到了极高的传播效果。由此可见，在当下碎片化信息泛滥的新媒体时代，如果想要让自己文化品牌产生新的活力，就要挖掘自己独有的、不同于他人的内画工艺产品，甚至对工艺作品的最独特之处加以包装和整合。而如果想要真正地打开网络受众这一庞大的基层受众渠道，让冀派内画工艺文化产品的传播影响力诞生新的活力，则一定要尊重受众的客观规律，从受众选择性心理出发，在新媒体时代海量的信息中快速地找到更新潮、更前卫且更接地气的切入点。

对于工艺文化较强的冀派内画而言，在受众的传播思路上，除了切入点的把握，最具话语权和影响力的传播基础仍然是推出的内容的成熟度。无论是《我在故宫修文物》中央电视台纪录片，还是微博“网红”产品打造，都能看到明确的内容定位和专业制作团队的底蕴，所以在当下庞大冗杂的互联网信息中，突出重围的根本仍然是“内容为王”的核心传播法则。无论是关于冀派内画工艺文化的纪录片、微博微信传播的图文内容，还是后期可能出的类似于动画、电影等传播衍生品，如果想形成传播规模和持续影响力，则需要在准确定位受众人群、洞察受众信息需求和消费喜好的基础上，以精品传播内容输出为根本。

2 传播内容创新策略

基于“内容为王”的传播核心策略，冀派内画工艺文化的文化本质和传播核心仍然应该回到最原始的匠人精神和传统文化传承上来。传播者在传播内容的创新和拓展上，要树立正确的传播思想，尊重冀派内画工艺的文化魅力和传承信念。唤醒被传播者对于传统工艺文化中传递出来的崇高精神的追求和匠人精神具有高度的心理认同和价值认同。不能在混杂的网络热潮中盲目跟风，迷失自我。

著名学者罗尔夫·詹森提出，创造和叙述故事的能力已成为21世纪一家企业或品牌最重要的技能。冀派内画工艺文化作为最典型的传统文化，其内容的传播思路与品牌传播有异曲同工之处。讲故事，即增加传统文化的叙事感，无疑成为传统文化构建良好内容的传播方式。而网络新媒体时代的文化叙事性传播则具备了交互性、共情与移情传播特征，文化的内容传播不是一味地灌输、传递精神、老生常谈，更不是套路化的自我演讲。要充分地利用新媒体时代受众群体的再创作、二次传播的特性，利用微博、微信、自媒体等网络传播渠道，发起线上的受众群体可参与的活动，比如现在比较贴合指尖文化的“旅游微视频”“打假微视频”“鉴宝微视频”等，以涵盖音乐、书法、揭秘、娱乐、深度挖掘、动漫二次元等各种不同的艺术形式作为切入点创作精品内容。结合冀派内画核心价值观，可随时举办线下聚会、比赛、展览等活动，增加参与感，加强关系联接。只要传播正确的、积极向上的且带有冀派内画传承精神的核心价值观，唤起受众共鸣和参与感，就有可能搭建冀派内画工艺文化与当下受众的对话渠道，进而影响现代人的生活和思维方式。

3 传播手段与技术创新

新时代对传播者提出了更高的要求，冀派内画工艺文化虽然在微博、微信平台以及品牌的打造上有一定的前瞻性，但内容过于简单、枯燥且单一，基本以图文为主，且缺乏连续性和持久性。在网络新媒体时代，传播意识和传播内容的创新承载离不开日新月异的新媒体传播技术。

网络新媒体时代的受众群体在传播概念中具有很明显的猎奇与表现心理，诸如在现实生活中人们对新颖独特内容的好奇心、揭秘感，也是作为传统文化的冀派内画工艺文化元素打开网络新媒体受众群体的重要创新思路。随着各种前沿、新颖、互动性强的网络技术传播技术手段逐渐成熟，诸如基于动漫技术的二次元文化、基于交互沉浸感的游戏文化、基于虚拟现实技术的网上VR展馆，以及当下最具传播便携度的H5多位一体展示技术，都爆发出了强有力的传播能力。比如2018年春节前夕光明网推出的三款以民俗文化为基础的H5小游戏《春联对对对》《剪纸拼拼拼》《新年民俗翻翻猜猜》，这三款游戏用户黏性强，入手简单，互动性强，参与性强，一经上线便瞬间占领当时春节年假期间的微信核心用户群体，短短几天就获得了上亿的用户群体。而随着中国微信的日登录用户已超8亿，作为当下微信传播体验最好的H5技术则是最具代表性的营销推广模式。目前H5技术更趋成熟，将文字、图片、动态图片、交互图片、音乐、视频、链接等全部整合起来，对于冀派内画工艺文化的综合传播具有不可替代的作用。

4 小结

综上所述，网络新媒体时代，传播思路的多样化、传播内容的专业化与传播技术的丰富化，都对冀派内画工艺文化的传播提出了新的要求。冀派内画工艺有传统的、凝练的、有丰富底蕴的文化传承，但在新时代，品牌的打造与推广务必要借助新媒体的力量和平台，如何打造“内容为王”的传播产品，以及如何引导受众群体实现参与性与交互性，并最终产生依赖感与二次传播的意识，则是需要专业的制作团队以及更具市场嗅觉和传播意识的创新策略。希望冀派内画工艺文化可以搭上新媒体网络时代的大车，打造更庞大受众群体的新时代核心品牌。

参考文献

[1]刘昀华，孙晶昌.衡水内画[M].北京：科学出版社，2012.

[2]彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[3]钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略[J].传媒，2019（6）.

【作者简介】李世东（1983—），男，河北衡水人，硕士，副教授，研究方向：游戏原画设计与动画制作。

【基金项目】本文系2019年度河北省社会科学发展研究课题《新媒体环境下冀派内画工艺文化网络传播策略研究》研究成果，课题编号：2019031305015。