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企业公开致歉信的语类结构及语义特征

2020-04-22 06:05:50 北京科技大学学报(社会科学版) 2020年2期

张贤 王勇

〔摘要〕 文章将系统功能语言学的语类理论和评价理论相结合,分析汉语企业公开致歉信的语类结构潜势和语义特征,特别是评价意义特征。研究表明,企业公开致歉信的语类结构由语境配置变量所决定,呈现一定的规律性。企业公开致歉信中的各类评价意义分布呈现不均衡特点,而其中每个成份中体现的评价意义也各有侧重。这些特征反映出企业方希望获得谅解,并说服消费者继续使用其产品和服务的交际目的。而企业公开致歉信频上热搜这一现象根源在于我国消费环境的改善。

〔关键词〕 企业公开致歉信;语类结构潜势;评价意义

〔中图分类号〕H0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689(2020)02-0019-10

引 言

近些年,有关道歉的报道屡见不鲜。政府官员、机构代表、公众人物频繁地通过社交媒体发布道歉信函,时常成为头条热点新闻,甚至有多位学者认为我们生活在一个“道歉的时代”[1][2][3]。就在2019年4月,视觉中国网站因“黑洞”图片版权和国旗、国徽等图片不合规的问题引发公众的广泛关注,在此事件中,视觉中国公司通过其官方微博多次发布致歉信。这不禁引起了我们的好奇心,作为一种危机公关方式,诸如此类的企业公开致歉信是否蕴藏着某种规律呢?

早在上世纪80年代,语言学家们就从不同的视角(包括功能、类别、发展、效果等)对道歉进行了研究。语用学领域中的道歉语研究成果颇丰,主要是以Brown和Levinson礼貌原则和面子理论为基础的一些研究,还有以Meier为代表的“修复”理论框架下的道歉研究。在Brown和Levinson看来,道歉是一种交际活动,道歉者要表现出礼貌,礼貌不仅是体现在语言的表达上,而且更要关注被冒犯者的面子需求,道歉对于说话人而言是威胁面子的,而对于听话人来说是维护面子的[4](187)。而Meier的道歉研究放弃了“礼貌”,转向“恰当”(appropriateness),在“恰当”的理论框架下,她将道歉看作“修复工作”(repair work),道歉就是说话人认为自己的行为不符合特定群体的道德指标,可能会损害自身形象而进行的一种修复形象的行为[5](389)。此外,Aaron Lazare在《道歉》一书中从心理学、社会学等角度讲述了道歉的意义、道歉行为背后的心理机制,和正确的道歉方法,其中他还指出了私人道歉和公开道歉的区别,“私人道歉要取得效果,受害者通常需要觉得伤害者是在真心思过”,“相比之下,与其说公开道歉是自发的,是发自内心的,不如说它常常是迫于公众压力而做出的,以精确的措辞做出书面道歉并记录在案是公开道歉的一个基本特点”[6](46)。国内学者对道歉语的研究也集中在语用学领域。李军分析了汉语道歉言语行为中的话语模型,并且概括了中国文化中的道歉行为的语用特点[7]。曹湘洪对107封汉语书信启辞中出现的道歉言语行为进行语用功能和语言形式的分析,发现其中使用的道歉语是一种寒暄式的言语行为,句式结构较为程式化,受交流双方的角色权势和人际距离因素的制约[8]。关英明在致歉事件的整体框架下对现代汉语致歉言语行为展开研究,解读致歉言语行为的实现过程[9]。

随着话语分析和篇章语言学等研究的深入,学者们比较关注对语篇宏观结构和交际功能的探讨,而不仅仅局限在对语言本身的描述上。以Hasan为代表的语类研究是系统功能语言学领域对语类进行分析的一个重要开端。她的语类理论核心就是语类结构潜势。语类结构潜势是对某一特定语类范围内所有语篇结构的总体描述,也就是某个语类在其意义结构上所具有的可能性[10](53-55)。20世纪90年代以来,Martin等学者在系统功能语言学的理论框架下提出评价理论(Appraisal Theory),经过20多年的发展,该理论渐趋成熟。在2005年,Martin和White[11]合著的《评估语言:英语中的评价》出版,这是语言评价范畴的第一本专著,标志着评价系统的基本理论框架确立。语言评价范畴从开始就受到国内学者的广泛关注,如王振华[12]运用“态度系统”考察了汉英报纸硬新闻对同一事件的态度;唐丽萍[13]从对话视角的介入分析来探讨英语学术书评的评价策略;彭宣维[14][15]以评价系统为基本出发点,通过大量语料分析总结了汉语词语的评价语义特征;张滟[16]、刘世铸[17]、张大群[18]等学者则从评价体裁、态度划分体系,还有学术语篇中的组篇功能等方面来分析评价的说服机制。诸多研究表明,系统功能语言学领域的语类理论和评价理论能够为语篇分析提供新的视野。那么,语类理论和评价理论也可以为企业公开致歉信这类语篇的分析提供行之有效的指导,并对道歉语的相关研究作有益的补充。

基于前人丰富的研究成果,本文从系统功能语言学的视角,借助语类理论和评價理论的框架,针对道歉的书面形式,具体探讨下列三个问题:一、企业公开致歉信有什么样的语类结构特征?二、该语类结构中,评价意义是如何体现的?三、通过使用这些语类结构资源和评价资源,致歉方实现了什么样的交际目的?并且我们将在此基础上进一步揭示这些特征所蕴含的深层社会文化因素,希望该研究能够为今后企业公开致歉信写作提供参考。

一、 企业公开致歉信的语类结构

(一) 语类理论

根据人类学家Malinowski提出的语境论观点,语境可划分为三个层次:文化语境、情景语境和语篇语境[19](58)。这一语境观为之后的系统功能语言学家的研究提供了铺垫。为了探究这三种语境和具体的语言表达形式之间的关系,Hasan提出了两个重要的概念:语境配置(Contextual Configuration)和语类结构潜势(Generic Structural Potential),从语言功能的角度确立语类的宏观结构。语境配置即语境的体现方式,由三个变量组成:语场(field)、语旨(tenor)和语式(mode)。这些变量体现为具体的语言表达形式,也就是系统功能语言学中的语域(register)的概念。简而言之,语场是指交际双方所谈论的内容或者所做的事;语旨是交际过程中所涉及的人及交际双方之间的关系;语式是指交际双方使用的交流途径和方式。这三个变量构成了特定的语境成份,当它们配置在一起后,会对语类的潜在结构产生直接影响。语境配置可以预测语篇结构中的必要成份和可选性成份,还有各成份的位置、序列和出现频率等。语类结构潜势就是构成某一语类的潜在结构成份,这一潜在的结构又经过具体的词汇语法形式得以体现,然后形成交际者所使用的特定的语类形式[20](63)。语类结构潜势可以用表达式的形式呈现,而要使一个表达式真正代表某种语类的所有结构潜势,就需要满足以下三个条件:一、必须标示出所有结构上的必要成份;二、列举出所有的可选性成份;三、必须标示出所有成份的必须和可能出现的顺序,包括重复的可能性。在Hasan看来,任何语类都有结构潜势。这样的GSP表达式不仅描述了某一语类已经实现了的语篇结构,可用它来产生新的同类语篇,而且还创造了对所有语类进行描述的元语言[21](53-55)。

(二) 企业公开致歉信的语境配置和成份分析

本文采用的语料是选取20封从2017年至2019年间,各类企业通过微博平台写给客户、大众的公开致歉信。选择此类语料作为研究对象的原因在于这类公开致歉信在社会商业交往中大有流行之势,具有鲜明独特的语言形式,借由媒体平台的传播来发挥其交际功能。

语境配置是语场、语旨和语式三个变量共同作用的结果。每个变量在实现其变值时,都面临一系列选择[22](55)。反言之,每个语境配置都可以分解成三个变量,它对于确定语篇结构起着决定性的作用。对于本研究中的企业公开致歉信这类语篇的语境配置,我们可以做出如下的归纳:

语场:企业因为产品或服务出现问题,作为冒犯方,向客户、目标受众或社会大众表达歉意,让企业摆脱舆论压力,重建企业形象,让消费者恢复对其信任。

语旨:信息传递方为犯错的企业,接受方为受损客户、潜在客户和社会大众,他们使用过或者可能今后会使用该企业的产品或服务。信息传递方努力向接收方挽回形象,接收方居于上风,可以选择接受或不接受道歉,双方的地位并不对等。

语式:正式的书面语言,通过网络平台将信息公开地传递给读者。

Olshtain和Cohen提出“言语行为集”(speech act set)的概念,“言语行为集”由几种主要的语义形式构成来描述每种言语行为最可能出现的语义形式的集合,针对道歉这一行为,他们提出了五种可能的语义形式:1)表达道歉,比如“我道歉”“请原谅”;2)解释或陈述情况,比如“路上很堵”;3)承担责任,比如“这都是我的错”;4)提出补偿,比如“我会付钱的”;5)保证改过,比如“这事不会再发生了”或者“我不会再做这事了”[23](22)。本文借鉴他们有关道歉语的一些研究成果,并结合相关汉语语料的分析,形成了一套更全面、更适合汉语公开致歉信结构分析的成份术语,总共13个成份(见表1)。

(三) 企业公开致歉信的语类结构潜势分析

语类结构潜势是描述性的,通过归纳形形色色的单个语篇结构形成的一种规律性模式。以下图表是笔者对20封企业公开致歉信样本的分析和统计。

根据以上统计,我们不难发现这20封信中,有三个成份出现的频率是100%,它们分别是陈述背景(SB)、致歉(EA)和提供补偿(OR),因而它们是语篇结构中的必要成份。十个可选性成份按照出现频率从高到低依次为:落款(SIG)、保证改过(PF)、希望/感谢(EHT)、担责(AR)、称呼(SAL)、申明企业目标(DPC)、表态(SA)、解释(EXP)、自我批评(SC)、提供联系方式(PCI)。

另外,研究还发现,在一些文本中有个别成份可以嵌套在其它成份里,例如:

例1:针对中央电视台3.15晚会报道的关于××进口汽车××的车辆问题,我们高度重视。

例2:恳请广大影迷朋友原谅我们在营造趣味性观影氛围时,在创意措辞方面考量的不周全。

例1中,陈述背景这一成份被包含在表态中,例2的致歉其实也包含了解释,说明陈述背景和解释这两个成份可以嵌套在其它成份中。另外笔者除了对每封致歉信的成份进行划分以外,还把这些成份出现的顺序一一进行了统计,最后将企业公开致歉信的语类结构潜势公式总结如下:

(SAL)∧ ∧ [ (SA)·EAn·(AR)·<(EXP)>]∧ [OR·(PF)·(SC)·(EHT)n ·(DPC)]∧ (PCI)∧ (SIG)

在“( )”里的是可选性成份,其它都是必要成份。“ ∧ ”表明两边的成份的次序是固定的,左边的成份先出现。“ · ”则表示该符号两边的成份可以调换位置,不止一个顺序。“ n ”标在右上方表明该成份可以在后文重复出现。“[ ]”表示该符号内的几个成份相对于符号外的成份而言次序是固定。“< >”中的成份可以嵌套在其它的成份中。这个公式表明,陈述背景这一必要成份通常出现在语篇的开头,可以包含在其它成份中。致歉是必要成份,而表态、担责、解释是可选性成份,其中解释也可以包含在其它成份中,这四个成份的内部的位置并不固定。紧随其后的成份有提供补偿、保证改过、自我批评、希望或感谢、申明企业目标,位置可以调换,其中提供补偿是必要成份。致歉和希望或感谢这两个成份可以重复出现。语篇的末尾依次是提供联系方式和落款,均为可选性成份。值得注意的是,落款作为书信类语篇的典型成份在本研究的19篇致歉信中都出现了,体现了公开致歉信的正式性,也隱含着企业对事件负责的态度,而有一篇致歉信并无落款成份,笔者认为原因在于这封致歉信是由该企业在微博上的官方账号所发出,其实已经显示了该企业的身份和负责的态度,替代了典型的书信中的落款成份,这也是社交媒体的交互性带来的公开信的语篇变异。

二、 企业公开致歉信语类结构中

的评价资源  在Hasan的语类理论假设中,不论是语篇中的必要成份还是可选性成份,都是从语义的角度确立的宏观结构,而在具体的语言实现过程中,各类成份在词汇语法层面上的表现形式或许会有异同。本文还将借助于系统功能语言学的评价系统来描述企业公开致歉信这一类语篇更加微观的语言特征。

(一) 评价理论

评价,作为语篇意义的核心部分之一,是分析语篇人际意义时需要考虑的要素之一[24](65)。评价可用来操纵受众,劝说其以某种独特的方式来看待事物[25](8)。而作为一个人际意义系统,评价系统则聚焦于协调社会关系的语言资源和态度表达方式[26](177)。根据王振华的梳理,评价系统(Appraisal)包括三大子系统:态度(Attitude),介入(Engagement)和级差(Graduation)[27](15)。态度是指人的心理在受到某种影响后对人的行为、话语以及现象所作出的判断和鉴赏,可细分为情感、判断和鉴赏系统。其中判断和鉴赏是体制化的情感。关于三者的典型区别,彭宣维认为,鉴赏对事物或过程的美学价值或非美学价值(社会价值)的评估,带有评价者对事物的态度,评价者的反应是隐性的;而情感涉及人的情绪反应,人是情感体验者,情感反应是直接的;判断则是主体对人或行为的评判[28](168)。介入系统受巴赫金关于对话性和多语性思想的影响,是指语言使用者用来调整对自己的话语承担责任的手段,介入分为自言和借言。自言排除了对话性,语言使用者直接介入相关言语并对其言语内容负责,而借言具有对话性,主要由投射、模糊语、情态等手段来体现。借言可分为收缩性介入和扩展性介入。级差系统是对态度介入程度的分级,评论、评价和态度都可划分为高、中、低等级。级差系统分为两类语力和聚焦。

(二) 企业公开致歉信中的评价资源分布

在本节中,笔者将依次分析这三类评价资源是如何在企业公开致歉信的各个成份中实现的。通过对本研究中的致歉信语料进行具体而详细的人工标注和定量分析,笔者对各个成份中的评价资源使用的频次和比率进行了整理(见表3)。

从表3中我们可以得出两点发现。首先,我们可以看出每个成份中使用频率最高的评价资源子类。称呼、致歉和希望/感谢这三个成份中情感资源最丰富;陈述背景、担责、提供补偿、保证改过和自我批评这些成份中判断资源使用最多;解释和申明企业目标成份中使用了较多的鉴赏资源;落款则完全属于收缩性介入的范畴,还有担责、解释中收缩性介入使用频率也较高;提供联系方式使用了较多的扩展性介入资源;表态和申明企业目标时使用语力资源较多。其次,态度资源是致歉信中被使用最多的评价资源,比重超过六成,其中近一半为判断,情感占态度资源的三成,鉴赏约占两成。级差资源次之,占比24.22%,其中绝大部分为语力,聚焦使用极少,在级差资源中占比不到3%。介入资源使用最少,比率为14.07%,并且主要是收缩性介入,扩展性介入仅占介入资源总量的4.9%。

总体来看,这样的分布特征很符合企业公开致歉信的语境配置的要求。上文中指出,这一类语篇的语场是企业作为冒犯方向客户、目标受众或社会大众表达歉意,而态度资源直截了当传递出企业方对该冒犯事件的态度,尤其是歉意和悔过之心从而达到最核心的交际目的:获得对方谅解,恢复信任,进而使用该企业的产品和服务。通过大量使用态度资源,同时用适量的级差资源对话语力进行强化,致歉方可以唤起和受众之间的共同情感。一旦这种情感链接建立以后,受众就有可能对语言使用者的位置所蕴含的更广泛的意识形态方面的东西持开放态度[29](322)。那么,因为犯错而居于下风的企业方就更容易被受众所接纳,这体现出语旨的影响。收缩性介入资源在减少对话空间的同时,增强了企业方的权威性和可信度,这也满足這一语类的语式要求——公开、书面和正式。我们将结合语料中具体的例句进一步来分析各成份中的评价资源使用情况。

(三) 企业公开致歉信的态度资源分析

例3:尊敬的各位顾客、媒体:您们好![称呼]

例4:无论如何,对于此类事件的发生,我们十分愧疚,在此向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。[致歉]

例5:感谢××软件,并欢迎广大用户和机构的监督。[希望/感谢]

称呼、致歉和希望/感谢这三个成份中情感意义比重最多。例3中为称呼成份,致歉方在开篇使用“尊敬的”来称呼读者,表明企业内心积极的情感,体现了情感意义的积极满意性。“您们好”是致歉方的问候,体现了情感意义的积极意愿性。二者都有助于引发读者群体内心的积极情感,提升对方的自尊感,为有效致歉作铺垫。例4“十分愧疚”和“诚挚的歉意”等词汇体现情感意义中的消极愉悦性,表明企业对于自身行为的不满意和悔意。这种表达歉意、羞愧或内疚的消极情感表述会让受众感知到道歉真诚性。其中的“十分”可进一步分析为级差子系统中的强化资源,“诚挚的”则表明了致歉方的诚意,体现判断资源中的真诚性,它们与歉意类词汇配合使用,加强语言的力度,表明诚意和悔意之深,减少受损群体的愤怒,从而提高道歉的有效性。“感谢”体现出积极的满意性,“欢迎”为积极的愉悦性,都是情感意义,强调了用户和大众的贡献和价值,这种积极的情感效应可以联盟读者,激发与致歉方的合作等建设性行为,继续使用该企业的产品或服务。“监督”则表示判断意义的积极恰当性,表示致歉方对于被冒犯群体揭露其问题的认同,促进受损群体对其谅解。

例6:今天上午,有媒体报道了我公司×门店厨房存在操作违规,厨房卫生问题。[陈述背景]

例7:经核实,近期在对××电脑管家和××浏览器的推荐中,确实出现了不合理甚至伤害用户体验之处。[担责]

例8:在积极配合广告监管机构调查的同时内部也进行了自改:[提供补偿]

例9:我中心将严肃追责,引以为鉴,加强管理,杜绝类似事件发生。[保证改过]

例10:公司在宣传过程中应该更强调具体功能和客户价值,而不应特别强调国产自主。[自我批评]

判断意义出现频率最多的是陈述背景、担责、提供补偿、保证改过和自我批评成份。第6、7例中使用的“违规”、“不合理”和“伤害”都是企业方对自身行为的负面评价,表明企业明确承认错误行为的发生,属于判断意义的消极恰当性范畴,有助于塑造企业勇于认错和担责的良好形象。“积极”体现判断意义中的真诚性,“配合”为积极恰当性,“自查”和“整改”为积极可靠性,因为提供补偿这一成份涉及致歉企业如何实施补救行为,所以其行为是否真诚、恰当和可靠对于重新赢得受众的信任尤为重要。例9是致歉方做出的一系列的承诺,这一系列并列的动词词组体现了判断意义中积极的可靠性,表明其对用户和大众负责的态度,塑造一个积极可靠的企业形象。例10是该企业向受众说明自己应当遵循社会道德,为语类结构中的自我批评成份。“应该”和“不应”分别体现判断意义的积极和消极的恰当性,蕴含着社会规约对主体行为的约束力。

例11:在用户遭遇入住难题时,××客服人员未能正确认识到用户的实际窘境,给出了错误的解决方案。[解释]

例12:为中国版权事业的可持续健康发展做出自己的贡献,实现“视觉服务中国”的公司愿景。[申明企业目标]

“难题”和“窘境”是致歉方对客户遭遇的评价,并承认其影响是负面的,因而体现了鉴赏意义的负面估值性。这两处词汇的选择表明该企业承认客户使用产品或服务时的确体验不佳,同时也表现了企业方对用户诉求的重视和认同感,也能对受众最终接受道歉产生积极影响。而在申明企业目标成份中出现的“中国版权事业”、“可持续健康发展”、“服务中国”等词都体现了鉴赏意义的积极估值性,这些词对于中国受众而言是非常重要的概念,可见特定的文化语境也在发挥潜在的支配效应。企业方选择这类鉴赏资源从宏大的价值观层面来宣扬自身的社会价值,试图获得受众的共情和认同,从而进一步说服受众信任和接受该企业的产品和服务。

(四) 企业公开致歉信的介入和级差资源分析

例13:专属通道热线:4001××××××[提供联系方式]

例14:经公司调查,认为媒体报道中披露的问题属实。[担责]

例15:××绝不存在任何“大数据杀熟”行为。[解释]

介入资源在提供联系方式这一语篇成份中为主要的评价资源,而在担责和解释成分中也使用较多。专属热线是企业方向用户提供意见交流管道,属于扩展性介入的接纳范畴,表明企业方承认不同意见的存在,愿意主动与用户建立良好的沟通关系。“经公司调查”属于收缩性介入资源的引证范畴,引证往往具有事实特征,表明致歉企业对后面相关表述负责,且相关内容是毋庸置疑的。“属实”体现了收缩性介入的认同意义。这两处资源配合使用表明了该企业敢于直面问题和勇于担责的形象。例15中,致歉方使用了介入范畴中的“否定”和“断言”,坚决果断地表明了自己的态度。断言就是通过某些形式,叙述者明确表明自己的介入,并且特别突出主体自我,断定并坚持后述命题的价值和正当性[30](200)。“绝”具有高量值的情态义,属于体现断言意义的语气附加语,和体现对立意义的否定词一同使用,通过这种收缩性的介入资源,致歉方收缩了对话性,不留协商的空间,体现了话语的力度。除了“绝不”,语料中还多次出现“绝不容忍”和“绝不姑息”。在解释成份中使用有助于提高受众对话语的可信度,在澄清对方对其误解的同时也加强了企业坚决果断的形象。

例16:经过初步统计,该BUG只会影响到票量紧张情况下的少部分用户,约1300名左右,涉及成交订单约100个。[解释]

例17:我们决定按此前的“承诺”,补偿“从海参崴到希腊的打车费用”(大致估算为8万元人民币)。[提供补偿]

例18:对此,我公司高度重视,并在第一时间对该门店停业整改。食品卫生一直是我司最为关注的问题。[表态]

例19:宾客的安全与健康将一如既往是我们工作的重中之重。[申明企业目标]

例20:在此,我们全体郑重向社会公众、投资者、证券监管机构表达诚挚的歉意;对本次事件中受到伤害的稽查工作人员表达诚挚的歉意;对本次事件造成的恶劣影响表达诚挚的歉意![致歉]

级差资源在抽样语篇中使用比重最少,和态度资源、介入资源相配合,是实现语篇交际目的不可或缺的一部分。“约”、“左右”和“大致”这类表示模棱两可意义的词可以产生柔化聚焦的效果。在解释成份中对受损用户和受影响订单的数量进行淡化处理,让受众产生该事件受损情况并不严重的印象,一定程度上有助于企业方减轻责任。在提供补偿中对具体赔偿数额不够明确,也可以帮助企业淡化责任。这类聚焦资源在语料中出现极少,而且仅出现在解释和提供补偿成份中,绝大部分的级差资源都体现在语力上。表态和申明企业目标这两个成份体现的语力意义最为丰富。在例18中,“高度”和“最”属于语力的強化范畴,对体现情感意义的“重视”和“关注”进行强化,用来进一步加强对食品卫生问题重视和关注程度。“第一时间”为语力的量化范畴,体现企业方应对突发事件反应迅速,也一定程度上有利于让对方恢复信任。“一直”和“一如既往”为语力的量化范畴,表明企业向来都同样重视自身的产品和服务质量。“重中之重”既有积极的鉴赏意义,词汇的叠加使用又强化了鉴赏意义,表现出企业以服务客户为中心的坚定态度和目标。例20是致歉方以排比的方式再三表达歉意,与使用词汇或体现级差意义的不同,此处是通过小句和复句重复所体现的强化。还有其他语料中致歉成份也多次出现在同一文本的不同位置,不仅突出了情感意义的非愉悦性,也体现出级差意义,大大增加了道歉话语的力度。

三、 企业公开致歉信的交际目的

系统功能语言学对语类的定义是“分阶段实现的、有目标取向的社会过程”[31](5)。“分阶段实现”是指语类过程的完成一般需要通过几个阶段的意义组合才能实现。“有目标取向”是说语类的产生是为了实现某种特定的目标。“社会过程”则是指人们通过形形色色的语言类型来参与社会活动,完成社会交际[32](13)。具体到企业公开致歉信来说,上文通过对其结构潜势的分析,总结出了语篇成份,包括可选成份和必要成份,以及它们出现的顺序,然后进一步分析了词汇语法层面上的评价资源的使用特征,综合这些分析,我们可以挖掘和梳理出其中蕴含的交际目的。

作为必要成份,陈述背景,致歉和提供补偿出现在每一个样本语篇中。在陈述背景时,涉事企业主要借助态度系统中消极的判断资源,向广大读者大致交代发生了什么事件冒犯了用户和社会大众;致歉成份以态度系统的情感资源使用为主,企业方通过显性地表达歉意降低交际中的姿态,缓和对方的愤怒情绪,而且语篇中可以重复多次表达歉意进一步塑造其真心悔过的形象;提供补偿以积极的判断资源为主,通过提供问题解决方案,规范经营让读者恢复对其信任。

同时,可选性成份体现了同一语类语篇的多样化,因而语言使用者可以在一个固定的语类结构框架内根据具体情况作出一些灵活多变的选择。致歉信开头的称呼成份多使用含有积极情感义的敬语,显示致歉方对读者的敬意,有时会紧接一句问候例如“您们好”来表示礼貌和亲和,拉近与读者的距离;表态成份主要利用级差系统的语力资源来显示企业对问题的重视程度之深,展现了其决心;担责这一成分借由判断资源明确承认了自身应当为事件负责,有助于塑造企业敢于担当的良好形象;解释是向读者提供该事件更多的信息,其中鉴赏资源的使用涉及企业方对用户造成的不良后果的评价,体现了其对用户诉求的重视;保证改过使用了较多的判断资源,表明了企业悔过自新,完善经营的决心从而提高自身可信度;自我批评中,企业用判断资源来进一步表现加强自律的形象;希望/感谢成份用积极的情感资源增加亲和度,拉近与受众的距离,联盟读者,和致歉成份一样,感谢也可在信中多次出现,加深语言的情感力度;申明企业目标强调了企业服务大众服务社会的经营目标,其中包含了较多积极的鉴赏资源,传递企业的社会价值,从价值观层面打动读者的心;提供联系方式以扩展性地介入资源来表明企业愿意开放渠道和读者进一步沟通来消除误解,凸显其诚意。最后的落款成份作为收缩性介入资源,明确了责任主体为企业方。

以上各个语篇成份的交际目的相辅相成,最终目的就是与消费者和解,并说服他们继续使用其产品和服务。应当指出的是,语类可以看成是一种动态的、开放的社会过程,而不是静态、孤立的语言产生。以上企业公开致歉信中的这些结构资源和评价资源研究是描述性的,是从真实的个体语篇中总结出来的规律性特征。了解了这些特征后,人们在进行致歉信写作时,就可以在不违反基本规律的原则下,根据具体的情境,灵活地选择词汇语法资源,发挥自己的创造性,为实现最终的目的服务。

四、 讨 论

在中国式道歉话语的相关研究中,中国社会往往被贴上“不道歉的文化(nonapology culture)”的标签。这种刻板印象源于上世纪七八十年代国外学者对中国大陆的研究[33]。这种“不道歉文化”反映在社会公共生活的方方面面,从踩到别人的脚到交通事故中受伤,据说这是因为与其他文化相比,中国文化中道歉行为对道歉方的面子损害更严重[34](23)。而且,在中国向来有“多一事不如少一事”的传统观念,消费者在合法权益受到侵犯时往往选择息事宁人,破财消灾。那么,为何近些年企业致歉信频繁上热搜?为何在致歉信语类中,企业方处于弱势地位而消费者处于强势地位?系统功能语言学认为,语篇是社会情景语境的产物。该类语篇近几年频繁出现,与我国消费环境的变化密切相关。

通常来说,在商品交易中,以个人力量独立从事交易的消费者与作为生产者的大公司相比,其经济力量非常弱小,加上信息的不对等,消费者往往处于弱势地位。消费环境的核心问题就是诚信缺失。然而,随着市场经济的快速发展,当前市场诚信体系和相关法律法规的完善,消费者维权意识的提高,相关部门监管力度加大等因素,让经营者失信的代价加重,从而有助于规范经营者的商业行为和道德操行。例如,2014年新修订的《消费者权益保护法》实施以来,对于改善市场环境,促进市场诚信,保护消费者合法权益,起到了重要作用。2018年国家工商总局发布的《2017年全国工商和市场监管部门处理消费者投诉举报咨询情况分析报告》显示,2017年四季度,全国消费维权指数达91.97,较上一年同期上涨0.17个点[35]。随着维权力度的加大,消费环境持续向好。国务院办公厅于2018年9月印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》,“为加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍,增强消费对经济发展的基础性作用”[36]。此方案明确强化对消费者权益的行政保护,凸显了国家从制度上对消费者权益保护的力度加大。

另一方面,社交媒体特别是微博、微信等平台,改变了信息传播方式与话语结构,大大加强了社会大众对企业监督的力量。自媒体时代,似乎人人都有麦克风,人人都能当记者。正如福柯所说,“话语即权力”[37](32),也就是权力通过话语发挥作用。消费者,作为原本缺少话语權的弱势群体,逐渐开始拥有了话语权。在社交网络平台上,消费者不仅可以获取大量的信息与知识,还可以通过网络互动不断提高自身的权能意识,并产生具有影响力的网络舆论。在权益受到侵害时,消费者可以通过微博等社交媒体发声获得舆论力量,倒逼相关企业做出回应。

因而在这样的环境下,企业经营如果出了错误和问题,最佳做法是向消费者诚恳认错,采取补偿措施。企业只有把消费者权益作为企业发展的优先考虑,积极解决消费者的纠纷,更加注重产品和服务质量,才能获得消费者的信赖,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、 结 论

通过上述的分析,我们发现:首先,企业公开致歉信的语类结构潜势由语境配置变量所决定,具有一定的规律性;其次,企业公开致歉信中的评价资源呈现明显的不平衡性,且每个成份中体现的评价资源各有侧重。态度资源体现最多,比重超六成,其中近一半为判断资源。其次是级差意义,其中绝大部分为语力。介入资源最少,并且主要是收缩性介入;然后,各语篇成份通过不同的评价资源为实现不同的交际目的服务,而最主要的目的就是获得谅解,说服消费者继续使用该企业的产品和服务。这也证明了系统功能语言学者的基本观点:语言形式是意义潜势的体现。此外,企业公开致歉信频上热搜反映了我国消费环境的变化,与社会信用体系、相关法律法规和行政监管的完善以及社交媒体为消费者增权等因素均密切相关。

致歉作为修复社会关系的方法在社会生活中发挥着重要的作用,而致歉语篇的研究价值是值得肯定的。但目前来看,关于致歉语篇的研究还不是十分丰富,除了研究它在商业领域的运用,还可以深入研究在政治领域的政府和民众之间的运用情况,不同类型群体(性别、年龄、地域、职业等)之间或者进行跨文化对比研究,发挥它在政治冲突、文化冲突或者社会公共伤害事件中的积极作用,改善个人、群体、机构、国家之间的关系,以平和的、建设性的方式让道歉能够更有效地服务于我们的社会生活。

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(责任编辑:高生文)

Abstract: Based on Genre Theory and Appraisal Theory within the framework of systemic functional linguistics, this article aims to investigate the generic structure in company public apology letters written in Chinese as well as their semantic features, especially in terms of evaluative meaning. This study shows that the generic structure of this type of letters determined by its contextual configuration presents a certain degree of regularity. Besides, evaluative meaning of different types is unevenly distributed throughout the letter and different structural element manifest different type of evaluative meaning. These language features fully reflect the companies communicative purpose, which is to obtain forgiveness from consumers and persuade consumers to continue using their products and services. As for the hot phenomenon that many companies issue public apology letters on Weibo, the reason lies in the improvement of consumption environment in China.

Key words: company public apology letter; generic structure potential; evaluative meaning