莫等娴 王颖 陈婧 王佳楠

摘 要：微信公众平台作为我国影响力最大的自媒体平台，其运营时间已长达七年。近年来，平台上的公众号数量不断增长，以公众号为媒介的商业信息高度流动，并由此催生了“种草”“带货”“安利”等新消费现象。本文主要围绕微信公众号中新兴的消费现象展开分析，总结其特征与原因，并探究其对大学生造成的影响。

关键词：微信公众号;网络消费;内容营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-00-03

2019年5月15日腾讯发布了2019年第一季度财报，财报显示：微信及WeChat的合并月活跃账户达到11.12亿，同比增长6.9%。在经历了用户积累阶段和基础设施建设阶段之后，微信逐渐步入生态丰富阶段，向多元商业融合的生态系统拓展，小程序、小视频、卡包功能的上线使微信向多功能发展，尤其是逐渐引发对电商、O2O服务等领域的巨大革新，利用公众号、小程序等渠道展开营销、电商、运营等商业活动的第三方参与者越来越多，使得微信既可以加强人与人之间的联系，还可以将人与服务相联结。

截止至2017年底，微信公众号已经超过1000万个，其中活跃账户350万个，粉丝数量的激增使公众号从单纯的内容输出向商业化、专业化转变，不仅可以发布信息，还可以通过广告推广、打赏等方式实现流量变现，微信软文推广应运而生。所谓“软文”是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中， 以新闻报道形式发布的广告。在我国的语境中，“软文”就以报道形式发布广告主所需要的信息而言， 其意义与近年来英语中的拼接词“advert”相似。但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。[1]

近年来，大学生群体逐渐成为网络购物的主要人群。网购凭借便利快捷、商品多元的优点受到广大大学生的喜爱，甚至使其产生“购物成瘾”的心理及行为特征。曾经猖獗一时的校园贷改头换面、暗度陈仓，再次向学生伸出魔爪，严重威胁学生身体、心理的安全。2016年3月，河南牧业经济学院学生郑德幸，先后在多个校园金融贷款平台贷款近60万元，无力偿还，最终在青岛市一宾馆从8楼跳下死亡;2017年4月，厦门华厦学院一名大二女生因为深陷校园贷，被对方以发裸照要挟，在泉州一宾馆烧炭自杀;2017年9月，陕西的大二学生朱毓迪贷款20多万，因无力偿还而跳江自杀……此类层出不穷的负面新闻，使得大学生的消费心理和方式再次成为社会热点和公众重点关注的对象。

反观当下的生活服务类微信公众号，“种草” “带货” “安利”等新现象普遍存在并持续广泛地传播着，运营方在传统的软文营销的基础上，运用融媒体的独到优势，使得商业推广更贴近年轻人，有效地激发着网民的购买欲。大学生作为微信用户中的活跃人群与网络购物的主要参与者，其消费行为及心理都或多或少地受到公众号中营销行为的影响。在此，我们试图分析公众号中出现的新消费现象，并探究其对大学生产生的影响。

一、微信公众号中的新消费现象的特征

作为新近出现的经济现象，微信公众号中的“种草” “带货” “安利”等现象虽已普遍存在并拥有一定的影响力，但目前在传播学界与经济学界对此尚无明确的定义与专门的相关研究。与一般的“内容营销”有所不同，这一类新消费现象中的商业营销因素是多元且多变的，不可一概而论。在此，我们尝试从收集到的相关案例中归纳出这一类现象的特征。

（一）大众化与个性化

为吸引公众注意并刺激消费，公众号中的商业信息需要迎合大众口味。无论是美食打卡、美妆种草、服饰安利还是网红带货，这一类商业信息的共同点即是“大多数人都可接受”。针对特定受众持续生产高质量的内容，充分利用碎片时间为用户提供有价值的信息，是吸引和留住用户的重要手段。[2-1]

同时，这些商业推广对消费者社群的依赖性极强。由于不受时空限制，许多人在网络上交往，但其中绝大多数都是“弱关系”或“弱连接”，只有很少的“强关系”或“强连接”。强关系可以影响行为，而弱关系只是信息沟通[2-2]。出于增强用户黏性的目的，个性化也是公众号的商业信息输出需要考虑的重要因素。“种草”类公众号按照推广内容还可细分为美食、服饰、化妆品、文具等多种类型，用户尤其是年轻网民会根据自身的兴趣爱好，选择关注与阅读某公众号。

与商家直接发布的广告不同，公众号中的产品推广信息往往是由某一领域的博主或网络红人发布，且通常附有详细的使用经验。出于对该博主或网络红人的信任与喜爱，用户对其推广的产品会产生一定的购买欲望。这也是公众号中的产品推广方式个性化的一种体现。

（二）交互性与社区化

网络营销的交互性指企业能够通过互联网平台和广大用户进行互动、交流，同时消费者能够利用这一平台查询产品信息，并利用网络平台作出反馈，达到企业与消费者双向了解的目的[3]。作为社会化媒体，微信公众号是集个人参与性、公开性、交流性、对话性、社区化和连通性于一体的“聚合”[2-3]。在这个平台上，用户同样拥有发声的能力和影响力，这也使得公众号除了内容输出的同时，必须高度关注用户的反馈，例如美妆类公众号“玛丽莲懵兔”会通过推送评论和后台回复了解用户兴趣，以此准备新的推送内容。可见，公众号平台上的这些新消费现象一般具有极强的交互性。

针对网络经济的新特征，克里斯·安德森提出了长尾理论，他认为网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代，公众关注所带来的效益可能会超过“头部”[4]。为了吸引关注从而获取利益，这一类公众号在内容输出上采取了多元的形式，除了图文并茂、打好感情牌的软文，推广方还经常通过视频、HTML5、超链接等多样的方式将商业信息呈现给用户。这些多元的形式使得运营方和用户之间的互动更为活跃。

交互性促进了网络社区的形成，社区为用户提供了交换意见的平台。微信群则是这一类新消费现象社区化的一个鲜明体现。如主要推荐日用品的生活类公众号“搜牛”运营着数十个购物微信群，用户在微信群内分享商品鏈接并查询优惠，“搜牛”方也可以由此获取推广费用。

（三）直接性与间接性

目前，按照商业推广的直接性与间接性，公众号的商业推广可分为两种类型。一类公众号仅通过推送“安利”、软文营销等较为单一的方式输出产品信息，还有一类拥有自营网店的公众号在运营上则更为复杂，如“搜牛” “种草小萌主” “种草囤货小马甲” “玛丽莲懵兔”等公众号在推送商业信息的同时，还经营着网店，用户可从公众号菜单栏直接点击进入或从推文自带的链接进入网店购物。

微信公众平台为推广方提供了开通店铺的机会，推广方仅需在后台添加“门店小程序”功能并填写相关资料即可，无须像注册淘宝店铺一样工商营业执照，因而微信店铺更像是“散户” “代购”，店主通过自身渠道获得少量商品在平台上进行销售。这些商品一般与公众号的推广内容密切相关，是公众号商业推广的延伸，而非独立的网店。相比起淘宝、天猫等购物平台，微信店铺的页面看不到商家间的激烈竞争与吸引消费者的首页活动，购物功能较为单一，因此运营微信店铺的推广方需要更加注重内容引流与消费者细分。

二、微信公众号中的新消费现象产生原因探究

（一）内因分析

（1） 尚未成熟的消费心理。随着社会整体经济水平迅速提高，人们的消费水平及能力得到大幅度提升。大学生作为消费的重要群体，表现出多元化和趋同性、自主性和被动性、情绪化和符号化并存的群体性特征。大学生群体在消费中整体是理性的，但由于各种因素影响，也陆续出现了诸如模仿性消费、功利性消费、关注性消费等现象。

（2） 可支配的经济来源。大部分大学生有一定的可支配经济来源，在一定范围内能实现经济自由。因此在限度内，能满足自身的生活需求与购买欲望。在拥有一定的可调配资金后，该资金的使用会受到多方面的影响。处理满足自身硬性需求外，剩余资金常常是因为人们受到外界的刺激或影响而被使用。其中就不乏外界广告的影响、周边人的带动等。

（3） 个体扭曲的自尊心：虚荣心理。大学生家庭经济情况的差异，会直接导致其消费水平的差异。在踏入社会后，部分大学生难免受社会风气、社会消费观等因素影响，在比较中产生虚荣心，开始追求产品品牌与价格，产生攀比心理。因而大学生群体内容易出现相互攀比或追逐潮流的情况。

（二）外因分析

公众号作为大学生接触网络环境的重要方面之一，往往在潜移默化中对其价值观产生巨大的影响。女大学生作为具有一定可支配收入的女性群体，其关注的公众号通常具有针对性，尤其以化妆品、服装以及美食最为突出。微信公众号则通过产品推荐等方式，将图片与文字相结合，采用多元化手段，刺激心理尚未完全成熟的大学生的消费欲望。而公众号下的相关评论，则恰好替代了现实中的购物同伴，成为经济有限的大学生的重要参考意见，使微信购物更为日常化。[6]

在微信公众号中推出的广告大致分为两种：一是硬性广告，包括推送底部的贴片广告或推出直接的广告推送。一是软文广告，用心灵鸡汤、科普知识之形，行软文广告之便。目前，软文广告是微信公众号中使用频率最高的广告形式之一，以其活泼轻快的文风，丰富多样的题材以及贴近生活的视角弱化了广告的强制性和灌输性， 增加了广告内容的观赏性、趣味性、知识性，使得广告的可接受性得到大大的提升[7]。在这样的商业推广的影响下，大学生很有可能受到触动而产生额外的消费行为。

三、微信公众号中的新消费现象带来的影响

（一）积极影响

（1） 激发消费者的购买积极性。伴随着互联网发展而产生的新消费现象，极大便利了消费者的购买行为，激发了消费者的购买积极性。立足微信公众号，其依托于新媒体的营销思路与服务方式，使得消费者获取购物信息即时便利，节省购买时间和精力。通过微信营销，商家定期推送商品信息、鼓励顾客晒单分享，而微信图文消息下方“阅读原文”可实现页面跳转，消费者可勾选心仪的产品，直接下单，并通过微信支付完成选购;此外，对于消费者对产品的疑问、消费满意度及意见反馈等，商家可通过微信公众平台的互动式服务进行处理，较之线下实体店的消费行为更加省时省力[8]。而由此建立起的口碑、品牌等隐性社会资本，将会借用“粉丝的粉丝”这一传播裂变的核心主力，引爆出更多消费需求，大大激发消费者的购买积极性。

（2） 促进消费观念的转变。因网上产品种类多样，能满足各种消费需求，这使得消费者的个性消费更加突出。面对多样化的产品，商家可运用微信公众号将产品进行个性化包装，利用消费者的猎奇等心理吸引关注。例如，北京盛世传越科技有限公司推出微信公众号“美食天下”，每天更新各种美食信息，推荐诸多美食制作和养生秘诀，而消费者可以直接通过该公号的推送浏览相关的美食图文，方便实用[9]。经由微信推文的宣传，消费者选取满足自身需求的产品，在整个过程中，消费者重新识别了对自我的认知，完成了多元化、个性化审美体验的重塑[10]。

（二）消极影响

（1） 易滋生不良消费观。商家借助微信公众平台，实施“系统、有效、及时”的刺激消费理念，对消费者产生“需求激动”的效感，其目的是加强诱因，激发驱动力。商家的不断刺激使一些网购时不能量力而行的消费者盲目跟风，增加了经济负担。而手机银行的诞生更增加了消费的无节制、盲目性[8]。商家在“双十一” “双十二”等网购狂欢节的炒作营销，也在很大程度上刺激了消费者超前消费、不合理的消费行为。而在消费过程中，从众、盲目跟风、过度消费等不良消费观，都是要极力避免的。

（2） 易引发网贷等风险行为。近几年网络消费主体呈现年轻化趋势，以大学生群体为主导。年轻化群体的收入水平与购买能力普遍较低，对金钱尚未有清晰理性的认识，其存在的攀比心理导致跟风购买、过度消费、超前消费等行为，也因此催生出了花呗借呗等消费信贷产品[12-1]。然而，若长期依赖信贷产品提前消费，年轻群体极易陷入循环贷的陷阱，更嚴重者甚至会易遭受电信诈骗、引发网贷等危险行为。

四、应对微信公众号中的新消费现象的措施

（一）官方：营造风清气正的网络消费环境

优质网络空间的维护，需要各部门、各主体共同努力。相关平台应注重提高网络大V的准入门槛，并促使其发挥意见领袖的优势，倡导理性消费的观念，并对消费者普及科学消费的相关知识;一般媒体则可借助大众传媒的力量，对有关消费的新闻做出积极的正面宣传和教育，在潜移默化中引导消费者树立正确消费观;有关部门也应在各大网站上对泛滥的广告加强管理，大力弘扬健康的消费观;此外，公益单位可制作相关视频剪辑或电影等，为消费者线上消费提供良好的环境[13]。

（二）大学生：提高媒介素养，科学理性消费

随着线上消费方式和微信营销手段的普及，消费者应提高自身的媒介素养，健全消费理念，斟酌产品的性价比及自身需求，避免盲从、理性消费，杜绝情绪化消费。消费者要及时关注相关消费信息，避免落入圈套，知晓维权途径以便合法维权。同时，在选择互联网金融借贷产品时，要树立正确的网络信贷消费观念，了解该平台的运行机制，帮助自身合理地对产品做出选择[12-2]。此外，消费者应注重内涵的提升，正确处理自身与金钱的关系，从而提升合理消费能力。

（三）学校：开设相关课程，填补教育空白

目前，我国的数字媒介素养教育尚处于起步阶段，而美国等发达国家的媒介素养教育已初见成果[14]。为了让大学生在日趋复杂的网络环境中更好地工作与生活，各高校有必要开展相关的课程，将媒介素养培育纳入教学体系，引导大学生正确使用公众号与正确看待网络商业信息，培养有思想、有立场的新一代数字公民。

五、结束语

微信公众号的新消费作为新生代的产物，在为现代大学生的生活带来方便的同时，也刺激着现代大学生的消费理念，我们只有树立正确的消费观念，不攀比，不盲目跟从大众，正确地看待微信公众号上的消费推送，养成良好的消费行为，才能在享受其为我们带来方便的同时，不被其所诱惑，真正地做一个具有良好的道德意识、消费观、价值观、有自我立场的当代大学生。为塑造一个良好的网络消费环境贡献自己的一份力量！

参考文献：

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[3]卢伟.浅谈网络经济时代的网络营销策略研究[J].商场现代化， 2018（05）， 43-44.

[4] 【美】克里斯·安德森，乔江涛.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006-12.

[5]丁建飞.美育视域下的女大學生身体消费观矫正策略研究[J].大理大学学报，2018，3（07）：113-117.

[6]郭哲函.基于女性消费心理的微信公众号广告精准营销——以微信公众号“浪里小草莓”为例[J].新闻研究导刊，2018，9（12）： 227+244.

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[8]范福军，邓凤玲，林春华，荣佩蓉，吴雨曦，吴穗生.服饰品微信营销分析——以广州大学生为例[J].化纤与纺织技术，2016，45（01）：40-46.

[9]秦泽宇，杨君.微信公众号的广告价值与营销[J].青年记者，2016 （09）：99.

[10]武骁，张玉川.“镜中自我”与夸示性文化消费展示——以微信朋友圈发布读书打卡内容为例[J].新闻研究导刊，2018，9（02）： 80+137.

[11]姚一斌.大学生网络消费存在的问题及对策研究[J].山西能源学院学报，2019，32（03）：61-63.

[12]王思铭，杨静，乔苒洁，王兆淳.基于“蚂蚁花呗”等网络信贷支付对当代大学生消费观的影响[J].科技经济市场，2019（05）：125-127.

[13]余汶桦，朱松节，余世建.互联网金融背景下大学生消费观教育研究[J].长江大学学报（社会科学版），2019，42（03）：111-114.

[14]汪怀君.后真相时代美国数字媒介素养教育研究[J]. 比较教育研究，2019，41（08），11-19.