摘要：国家发改委、交通部颁布的政策中提出要大力开展ETC业务，更是把办理ETC作为2019年度重点任务，并将ETC业务的业绩列入大部分员工的年度考核目标中，与工资直接挂钩，这使许多银行员工不得不以各种花式营销与其他银行争夺ETC消费者资源来应对压力。本文就中国农业银行某支行为例，分析其现有的ETC营销策略，提出相对应的改进建议。

关键词：ETC用户;消费者行为;银行营销策略

中图分类号：F831文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）03-0167-02

一、消费者行为的含义及其研究意义

1.含义

消费者行为是指，个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念、体验所涉及的过程。在营销学看来，理解并分析消费者行为是营销学里面至关重要的一课;“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程;“体验论”则认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。影响消费者行为有许多因素，主要分为四个大的方面，即外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素、市场营销因素。而这四个方面中又包含例如文化和亚文化、社会阶层、参与度与参照群体、营销传播等系列小的因素。

2.研究意义

在移动互联网和大数据时代，消费者行为产生了实质性的变化。消费者因为信息环境不同，在进行决策和购买行为时，模式发生了改变，消费者现在拥有了更大的权利，再加上消费者行为的主体形态——消费者虚拟社群，广泛出现在世界各个角落，彻底颠覆了传统的消费者行为。所以，只有通过研究消费者个体或者群体的行为，归纳出具有可量化的特征和规律，从而运用到实际营销活动中，才可以更好地服务消费者。

二、银行ETC业务消费者现状

1.ETC消费现状

ETC是一种安装在路边的读写设备，也是国际上主要用于公路的电子自动收费系统。2018年，中国ETC消费规模已达到49亿元，年增长速度超过30%。ETC消费者在2018年年底达到近7700万，其中乘用车消费者占据了总量的90%以上。到2019年6月上旬，四川、安徽、河北等近30个省区市研讨并起草了ETC收费系统推行方案，这意味着ETC的运用正在迈向全覆盖阶段。在政策的帮助下，现在办理ETC的消费者不仅可以享受到免费办理ETC的服务，还可以体验到通行费全单95折的优惠，甚至还可以获得银行自带的福利。

从目前实际情况来看，ETC消费者选择的银行主要是根据其口碑和服务。在银行具体办理ETC业务中，消费者对于银行工作人员各方面的服务质量和银行所提供的的优惠活动的力度是最为看重的。

2.农业银行某支行ETC消费者营销分析

中国农业银行在社会中拥有着不错的口碑，与中国工商银行、中国银行、中国建设银行并称“中国四大银行”，也是国有企业中强有力的支柱企业。但是在农业银行某支行开展ETC业务的消费者营销过程中与竞争对手相比，表现却不尽人意。以下针对农业银行某支行ETC消费者营销在其服务质量和营销策略上的不足之处进行分析。

（1）前期缺乏对潜在用户的分析。在对消费者开展营销活动之前，企业通常都会通过大数据统计、线上线下调研等方式对消费者进行分析，找到潜在用户，再制定营销策略，这样做既能精确、快速地定位市场，又能提高效率，减少不必要的人力和财物方面的消耗。而此次被调研的这家农业银行某支行在开展ETC业务之前，对潜在消费者一无所知。在接到任务后，就急忙寻找消费者，大范围盲目地进行推广。在一天之内，6个小组，60位成员，总共收获不到10位的消费者，足以说明该支行消费者资源的缺失与其没有进行前期分析有极大的关系。

（2）推广存在漏洞。如何推广在营销策略里是极为重要的一个命题，对于一个企业来说，生产出的产品再好，如果没有好好推广，极大可能出现滞销的情况，更有甚者会导致企业亏本。而家银行在进行推广时出现了多个无法忽视的漏洞，大大增加了ETC业务完成的时间。在推广方面，该银行有以下一些问题：

一是宣传单信息与实际活动信息不对称。该支行所印发的宣传单上的办理方式主打农业银行ETC信用卡，当消费者阅读完宣传单上的所有文字以后，只能获取一个信息：办理该行ETC信用卡将会享受巨大福利。而实际活动则是只要用中国四大银行任意一家的储蓄卡办理ETC就可以享受通行费9.5折优惠和免费上门安装设备的服务。信用卡关乎到每一位消费者的信用价值，没有人会随意用自己的信用去换取一些短暂的利益。在上述优惠下，消费者还可以选择一张100元的话费卡或者油卡。两方优惠信息的极度不对称，不仅会让消费者对此优惠活动存疑，也会让该行有极大可能在不知不觉中流失掉一批数量可观的客户。

二是推广方式过于单一。该银行推广人员在进行推广时，只选择了发传单、摆摊设点、利用社交圈营销这三种方式，而其他银行在上述推广方式的基础上，还进行了电视广告、电影院、餐馆、汽车4S店联合让利等一系列极具冲击力和诱惑力的营销活动。经过两个星期的推广，该银行ETC消费者量在当地中国四大银行的支行中为排名最低，这足以说明该行在营销策略上存在重大失误，也再次印证前期对潜在用户进行分析的重要性和必要性。

三是推广人员缺少经验。該行推广人员在发传单时，如果消费者选择拒绝，推广人员将不再继续，而这恰好是一个重要的营销点，不同于其他商业传单，该行此次真正宣传的是免费服务、是政策福利，这是在帮助消费者获取利益。银行人员应该抓住这一点来进行推广，让消费者切实感受到银行的关心，从而突破其心理防线，将消费者培养成银行业务潜在客户资源。在摆摊设点时，如果有人来咨询该行的ETC业务，推广人员都是毫无侧重点地把所有的优惠信息介绍给消费者，完全没有突出自身的优势，消费者通常在询问后就会快速遗忘。在其他竞争对手同样推出大力优惠活动的时候，自身没有差异性和突出优势，很难产生竞争力，而消费者需要的就是一个深刻的记忆点，就算在咨询后没有立刻决定，但在其咨询了其他银行的相同业务后，都能有所考量。

（3）安装设备人员效率低。据了解，该支行的安装设备只有6台，安装人员也只有三组，也就是说安装人员最多能在同一时间帮助三个用户安装ETC，其他3台设备处于荒废状态。安装时间平均每人需要消耗1个小时的时间，实际上每个人只需要短短几分钟就可以完成安装。不仅如此，有时，安装人员的时间与消费者的空闲时间相冲突，导致安装时间一拖再拖，有的消费者在6天之后才安装上了ETC设备，而有的消费者则直接选择了其他银行。

三、农业银行某支行ETC消费者营销策略改进建议

1.做好消费者分析的前期准备工作

在进行正式推广前，银行可以利用大数据分析结合线上线下调研问卷对潜在消费者进行预测分析，然后再实施消费者画像，最后对潜在用户准确定位。与此同时，银行可以将推广人员集中培训2天～3天，传授一些易操作的基本的营销技巧，以此来弥补推广人员的经验不足，提高成功率。比如在摆摊设点时，可以利用小区的居委会的资源，线上线下联合推广，省时又省力。

2.推广多样化，严谨化

宣传单是地推人员一个重要的辅助工具，相当于地推人员的第二张嘴。在消费者咨询过时推广人员后，宣传单上的信息是其唯一的参考内容，所以设计宣传单必须要精准无误。建议该行在设计出宣传单后，仔细核对信息，大力宣传更利于消费者的优惠活动。现在在各大银行都争相较量的情况下，不应该急于将消费者转变成该行其他业务的消费者，而是应该赚口碑、树立良好企业形象，慢慢培养消费者。在推广方式方面，除了发传单、摆摊设点、利用社交圈营销这三种方式，银行还可以找当地领袖级别的信用度良好的商家合作推广，双方可以利用彼此的好口碑来扩大影响力，收获更多消费者的青睐。对于消费者来说，知名度其实不是最重要的，商家的口碑和信用度才是消费者考虑的首位。就像淘宝的大多消费者一样，首先会看一下店铺的信用系数和综合评价分数，才会决定要不要进入店铺挑选。另外，银行还可以增加ETC办理网点查询等其他服务功能;通过与银行、手机运营商、QQ、微信、支付宝等合作，开通短信、网站、公众号等多种形式的信息服务，为用户提供充值、扣款、余额变动、ETC相关信息推送等全方位的服务。

3.消费者服务人员安排合理

该银行因为在人员安排上的失误，导致消费者不能及时享受到安装服务、浪费掉了设备，甚至还让消费者流向竞争对手，所以在推广前一定要先规划好每个人的工作内容。该银行之所以消费者不多，很重要的一个原因就是人员安排不当，安装人员太少，致使与消费者资源不成比例，降低了效率，增加了难度。建议该行多配备一些安装人员，同时适当减少每一组安装人员的数量，多增加小组的数量。

四、结语

总之，在国家发改委、交通部颁布的政策中明确提出：到2019年年底前在全国范围内，汽车ETC安装率将达80%以上，全国高速公路通行车辆ETC使用率达90%以上。为此，各大银行推出多种优惠活动，大力开展ETC业务，更是把办理ETC业务的业绩列入大部分员工的年度考核目标中，与工资直接挂钩，这使许多银行员工不得不以各种花式营销与其他银行争夺ETC资源来应对压力。在各大银行火热的营销下，人们对于ETC有了更多的了解，逐渐开始办理ETC，而人们的选择也更趋向于银行的口碑和综合服务质量。虽然各大银行都推出了免费办理ETC的业务，但都需要在营销策略上针对消费者的体验来进行提升，中国农业银行某支行通过分析其现有的ETC消費者营销策略，对其现有业务进行改进有重要意义。

参考文献：

[1]魏萌萌.基于高速公路大数据的四川省ETC用户开发研究[J].黑龙江交通科技：2018，41（12）：213～215.

[2]卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学：洞察中国消费者[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

作者简介：

李冀韬，四川大学锦城学院学生。