华师教心

2017年10月9日，美国行为经济学家理查德·塞勒成为第四位因研究决策的认知和行为，获得诺贝尔经济学奖的心理学家和行为经济学家。

尽管号称要“用非理性的方式”把巨额奖金花光，但实际上，这位一辈子研究人类非理性经济行为的经济学家始终信奉“理性消费”。为此，他提出了“心理账户”理论，帮助人们通过自我控制，实现理性决策。

一、什么是“心理账户”

“心理账户”指的是人们对不同类别资源的收支记录。资源管理涉及过去、现在与将来之间的权衡，人们在记忆中对此设置了相应的“账户”。

假设，现在有一系列决策问题摆在你面前，请考虑你会如何选择？

问题1：

假设你计划去看一场售价200元的演出，到达剧院门口时，发现自己丢了200元。此时，你是否会买票看演出？

问题2：

假设你计划去看一场售价200元的演出，到达剧院门口时，发现门票丢了。此时，你是否会再买一张演出票？

问题3：

假设你要买一个计算器和一件衣服，计算器售价15元，夹克售价125元。在临近的一家店里，计算器售价仅为10元。你是否愿意走5分钟，去那家店买计算器？

问题4：

假设你要买一个计算器和一件衣服，计算器售价15元，夹克售价125元。在临近的一家店里，夹克售价仅为120元。你是否愿意走5分钟，去那家店买夹克？

在以上问题中，你可能会有不同的心理感受和选择。在问题1中，你很可能会选择买票，而在问题2中，你可能就会有所犹豫，甚至干脆不看演出，而打道回府。

然而，从经济学的角度来看，问题1和问题2的本质完全相同，你都损失了200元，并需要决定是否要买一张价值200元的演出票。

在问题3中你很可能愿意为这5元钱走5分钟的路去临近的店，而在问题4中估计你就不愿意为5元走5分钟的路了。

但是，在问题3和4中，节省下的钱都是5元，是一个常数。传统的经济学理论认为，金钱本身具有替代性。换言之，金钱不具有任何标签，无论来源于何种渠道、用于何种目的，每一元钱之间都是可以替代的。

因此，无论是购买计算器还是其他任何商品，省下的5元钱是没有区别的。但是，人们显然不是这么做的。这种违反经济理性的行为与我们为不同资源设置不同的“心理账户”有关。

二、“心理账户”的分类与不可替代性

塞勒指出，“心理账户”有三大类。第一类是根据成本和收益的分析，记录收支具体变化的最小账户。第二类是分别记录不同资源种类的收支账户。在这个过程中，决策者会对不同來源或具有不同用途的金钱进行标记，比如这笔钱是赚来的，那笔钱是抽奖得来的，这笔钱用作买礼物，那笔钱用作日常开销。第三类是综合账户，记录的是总资产的收支变化。

“心理账户”理论认为，决策者会对金钱进行分类，形成不同的账户。每个账户都是相对独立的，在某个账户中的金钱不能代替另一个账户中的金钱。也就是说，“心理账户”理论反驳了传统的经济学理论，认为金钱具有非替代性。

塞勒总结了非替代性的几种形式。

首先，来源的非替代性，即不同来源的金钱之间是不可相互替代的。因此，意外之财无法替代辛苦所得。

其次，开支的非替代性。李爱梅、凌文辁、方俐洛和肖胜调查了中国人的开支类账户，发现其可分为生活必须开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支4个账户，不同的开支之间也不能相互替代。

再次，用途的非替代性，即不同用途的金钱之间是不可相互替代的。即使都是生活必须开支，不同种类的商品也隶属不同的账户。

三、“心理账户”的管理与情绪编辑规则

在确定了不同种类账户的不可替代性后，我们还需了解人们是如何管理这些账户的。这就涉及“心理账户”的运算。塞勒借助Kahneman和Tversky的前景理论价值函数分析“心理账户”的运算。

前景理论认为，人们会把结果与某一个参照点进行比较，优于该参照点的部分视作获益，差于该参照点的部分视作损失。无论对于获益还是损失，决策者都遵循敏感性递减的规律，所以参照点之上的部分的价值曲线是凹函数，而参照点之下的部分的价值曲线是凸函数。此外，出于损失厌恶的心理，相比等量的获益，人们对等量的损失更加敏感。因此，损失部分的价值曲线比获益部分的价值曲线更加陡峭。

基于前景理论，塞勒推导出了4条“心理账户”的情绪编辑规则。

1、拆分获益

由于获益部分的函数为凹函数，所以，如果有几个好消息，分次宣布好消息带来的喜悦程度总和大于一起宣布带来的愉悦程度。

2、整合损失

由于损失部分的函数为凸函数，所以，把几个坏消息一起宣布带来的痛苦程度低于分次宣布带来的痛苦程度的总和。

3、整合小损失和大获益

通过这种组合，可以用获益带来的愉悦感抵消损失带来的负面情绪。

4、拆分小获益和大损失

通过这种拆分，可以避免小获益带来的愉悦感被淹没在损失带来的痛苦之中。

上述4条规则得到了一些实证研究的支持。例如，通过分析股民的真实股市交易，研究者发现，有24%的股民在一天内卖出多个亏损的股票，在同一天内卖出多个盈利股票的投资者只有17%。这一结果表明，决策者在实际生活中很好地掌握了拆分获益、整合损失的规则，并对其进行了有效的利用。

综合来看，“心理账户”是一个非常巧妙的心理构念，能够解释很多决策现象。但是，关于“心理账户”的实验性研究的数量却非常少。王晓田教授进行的一项实证研究显示，延迟折扣也许是调节“心理账户”效应的一个因素。

如前所述，当从15元中能节省5元钱时，人们更可能去另一个商店，但是从150元中能节省5元钱时，人们不会考虑去另一个商店购物。

但是，这种违背替代性原则的非理性现象在跨期情境中减弱。如果不是去另一个商店购物，而是在一个星期以后来同一个商店能节省5元钱，这种比例偏差就会减弱。也就是说，跨期的营销策略可能使消费决策更为理性。