杨帆

[摘 要] 发展乡村旅游是民族地区实施乡村振兴战略的主要方式，本文梳理乡村振兴与乡村旅游之间的内在关系，分析乡村振兴背景下宁夏回族自治区乡村旅游发展存在的问题，有针对性地提出乡村旅游转型升级的营销路径，为宁夏回族自治区乡村旅游可持续发展提供支撑。

[关键词] 乡村振兴;乡村旅游;宁夏回族自治区

[中图分类号] F327;F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）02-51-2

2018年中央一号文件主题聚焦乡村振兴战略，乡村振兴战略是解决“三农”问题的重要途径。发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的新动能，要求乡村旅游在产业、生态、乡风、治理和生活方面更有作为。国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出，合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制。2019年6月，国务院出台的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，优化乡村休闲旅游业，实施休闲农业和乡村旅游精品工程[1]。

1 宁夏回族自治区乡村旅游发展概况

宁夏回族自治区乡村旅游发展起步较晚，开发力度较低，发展潜力巨大，形成了独特的模式。宁夏回族自治区是继海南省之后的全国第二个全域旅游示范省（区），2019年全国乡村旅游（民宿）会上公布了第一批全国乡村旅游重点村，宁夏回族自治区有西吉县龙王坝、镇北堡镇北堡村等9个特色乡村旅游村入选。

宁夏回族自治区借助精准扶贫工作和全域旅游的机遇，通过整合乡村优势资源推动乡村旅游产业发展，促进乡村旅游产品升级，已成为推动地方产业兴旺、生态宜居、生活富裕的重要抓手。依托景区，以特色小镇为中心，形成独特的乡村旅游产业带，其中自治区级的旅游特色产业示范村3个、旅游扶贫小镇20个、旅游扶贫村45个、固原乡村旅游试点示范村10个，并形成了景区带村、政府+农户、休闲农业带户、公司（合作社）带户等多种模式。宁夏回族自治区乡村旅游资源富集，70%以上的自然风光、民俗风情、文化遗产集中在乡村。2018年，宁夏回族自治区休闲农业和乡村旅游接待人数达1 268.5万人次，实现营业收入8.87亿元，同比增长78%和86%[2]。

2 乡村振兴背景下宁夏回族自治区乡村旅游发展存在的问题

宁夏回族自治区乡村旅游发展资源丰富，乡村特色鲜明、乡风淳朴，但在乡村旅游基础设施建设、旅游规划、发展理念、服务管理等方面还存在一些问题，尤其是乡村旅游营销方面。

2.1 市场定位不明确

很多地区乡村旅游发展只是依靠优美的自然景观，没有明晰的总体发展规划，包括市场定位、服务定位、文化定位等，如中卫市沙坡头区香山乡南长滩村。消费者对于乡村旅游产品的满意度取决于体验消费、感受消费，当经营理念和服务方式满足不了消费者的需求时，很难让顾客第二次前来消费。

2.2 乡村旅游产品开发深度不够

宁夏回族自治区乡村旅游产品丰富、类型多样，包括户外拓展类、探险类、水上类、民俗类和休闲饮食类等。但大多数农村打造的乡村旅游产品比较单一，没有突出乡村旅游的文化特色。这种乡村旅游发展模式没有形成产业规模，降低了旅游产品的附加值。

2.3 乡村旅游营销信息技术落后

目前，宁夏回族自治区乡村旅游缺乏相关网络信息化建设的人力、资金、技术、软件支持。宁夏回族自治区乡村旅游的宣传方式主要依靠传统的营销手段，较少采用平台网站、微博、微信公众号、直播等新媒体进行营销宣传，并且网络基础设施建设不完善，宽带、WiFi没有覆盖乡村旅游目的地。

3 宁夏回族自治区乡村旅游发展路径

3.1 注重传统媒体，推动新媒体运用

在“互联网+”和乡村振兴背景下，宁夏回族自治区乡村旅游发展要以政府为主体、企业和农户为辅助，通过信息化促进产业兴旺[3]。政府要加大乡村旅游网络建设投入力度，完善网络基础设施。加强网页、微信公众号、微博、抖音公众号等新媒体信息内容的审查以及活动的定期更新和系统维护，着力推动地方乡村旅游发展。

3.2 准确定位乡村旅游市场

通过市场调研，对来宁夏回族自治区乡村游玩的游客进行合理的市场细分，精准定位乡村旅游的目标群体，了解主要目标客户的真实需求和偏好，包括兴趣、个性、時间、消费习惯等。

3.3 多元化设计旅游产品

以市场需求为导向，多元化设计旅游产品，提升乡村旅游品质。结合地方实际情况打造多元化模式，充分发挥地方优势、景区特色，整合乡村文化和特色资源，以文化旅游为纽带推动民族地区乡村旅游发展[4]。

参考文献

[1]李玉新，吕群超.乡村旅游产业政策演进与优化路径：基于国家层面政策文本分析[J].现代经济探讨，2018（10）：124-130.

[2]崔娜.宁夏：让乡村旅游成为全域旅游的增长极[EB/OL].（2019-09-04）[2019-12-14].https：//go.huanqiu.com/article/9CaKrnKmDzY.

[3]刘建平，樊亚东，李湘湘.乡村振兴战略下乡村旅游开发探析[J].湖南理工学院学报（自然科学版），2018（3）：77-81.

[4]郭景福，赵奥.民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径[J].社会科学家，2019（4）：87-91.