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螺蛳粉自由你实现了吗?

2020-04-19 10:06:02 《看天下》 2020年8期

“今天是吃不到螺蛳粉的第38天,想它,想它……”

“疫情让我明白,我最爱的不是香甜酥脆的奶茶、炸鸡,是又酸又臭的螺蛳粉。”

“鱼哭了水知道,没有螺蛳粉的滋味,我哭了谁知道?”

最近一段时间,螺蛳粉无疑成为整个食品行业最炙手可热的“网红”。线下商超早被抢购一空,网购需要无限期等待,预售排期甚至排到4月,李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100万单+,评价30万+。截至3月23日,微博上,关于#螺蛳粉自由#的话题下,共有1.3亿阅读,53.9万讨论。写字楼的螺蛳粉外卖也大涨58%。

强大的缺口引得各大螺蛳粉品牌求生欲爆棚,纷纷低头认错,连广西柳州市螺蛳粉协会会长都顶不住出来解释:“新冠肺炎疫情期间,市场需求量非常大,但很多企业的工人都没有到位;其次,有些食材还没跟上,包装材料也没有办法及时补充,所以现在产能也低。”

由非主流到神仙粉,由西南边陲到征服全国,螺蛳粉的魅力无法阻挡。

恨者避而远之,爱者如痴如狂

“一尝抓人胃,再尝揪人心,三尝夺人魂!”对于螺蛳粉,坊间如是评价。

螺蛳粉是广西柳州小吃,本地人把吃粉叫做“嗦粉”,滑嫩的米粉,辅以腐竹、花生、木耳、黄花菜、香菜等,以及灵魂配菜酸笋,最后浇上螺蛳和猪骨吊出的鲜美高汤,螺蛳粉堪比生化武器杀伤力的气味开始在空气中蔓延。

作为一个口碑严重两极分化的食物,有网友一针见血地指出:“吃螺蛳粉,只有零次和无限次之别,第一次吃认可了,就会一直吃下去,第一次吃不认可,就没有然后了。”

从上世纪八十年代诞生一直到2014年,螺蛳粉只存在于柳州的街边小店。2012年一档现象级的纪录片《舌尖上的中国》播出,这档节目带火无数食品,甚至导致这些食品产业背后的股价升值。第一季第一集的第十分钟,螺蛳粉出现了。

真正的转折出现在2014年。这一年的10月,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,这意味着在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉,终于有了正式包装,走上规模化发展的道路。

随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的提升,速食袋装螺蛳粉研发取得快速突破,实现精包装。到2019年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家,品牌200多个,日均销量超过170万袋。

速食螺蛳粉的面市,让螺蛳粉从现煮小吃摇身一变成为方便食品,从正餐替代品转变为随时随地可享用的零食。

和互联网的完美结合,则是螺蛳粉日后风靡的关键。富有争议的“臭”味让螺蛳粉自带话题性,社交媒体上可以看到无数关于螺蛳粉的段子,比如“煮完螺蛳粉把锅扔了”“戴着防毒面具吃螺蛳粉”等。

之后,经由各路吃播视频,以及明星们的微博助推,不断激发出人的感官好奇和体验诉求,直播模式兴起后,销量带动的效果更加强劲,螺蛳粉一跃成为国民“网红”。3月1日,女明星白百何的生日,她在社交平台上晒出生日美食时就表示:“螺蛳粉代替长寿面。希望大家都平安,春天快点到来!”

《淘宝上的中国城市》显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍,在2014年-2018年4年间,螺蛳粉成为阿里巴巴销售排名第一的米粉特产类商品。另据《2019淘宝吃货大数据报告》,袋装螺蛳粉一年卖出2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食,2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿。

螺蛳粉,臭得刚刚好

疫情期间,螺蛳粉解决了年轻人“吃泡面太心酸,一直叫外卖太贵也不安全,自己做饭不会”的现状。

和一般的方便食品不同,螺蛳粉是真正意义上的粉,分量极足,即便是最低配的螺蛳粉,也包含至少四五种真材实料的配料包。一袋300克的预包装螺蛳粉,配料就占了近180克,干米粉只占120克,是少有的配料比主料还多的方便食品。

便利的同时,螺蛳粉还能最大限度还原在店里吃粉的丰富口感。李子柒旗舰店的螺蛳粉,里面有8小袋的食材。随着螺蛳粉吃播的流行和李子柒等网红品牌加入市场,螺蛳粉也开始改头换面,拿下“颜值”、“网红”的标签。

其次,螺蛳粉需要动手水煮才能食用,但又基本能控制在15分钟内,既有肉眼可见的美味与健康,还有做饭过程中的成就感,這是螺蛳粉能够后来居上的玄学所在。更何况,嗦粉听上去可比吃泡面健康多了。

在撩起全国吃货的热情之后,螺蛳粉又顺利打入海外吃货圈,每包可卖至14美元。日本著名的美女大胃王木下佑香在被中国粉丝们安利螺蛳粉后,一口气煮了十包吃掉,大呼酸辣爽快。

美国美食专家Samuel曾这样公开评价螺蛳粉:“非常美味,有点辣,香味浓。”就连英国两位市长在品尝完螺蛳粉后,也大赞这是吃过的最好吃的面条。

2月10日,“淘宝一哥”李佳琦做了首日复工直播,26000箱螺蛳粉上架2分钟内迅速秒光。很快,淘宝上的螺蛳粉开始缺货。

淘宝看准了这一营销机会,放话要送网友螺蛳粉,活动微博每转发10次送1份。没想到转发很快就过万,超过预期。拿不出那么多螺蛳粉的淘宝开启了花样卖惨模式,向天猫、盒马、天猫超市等平台,甚至各大螺蛳粉品牌商“打借条”求借螺蛳粉。原本狂欢一阵后热度差不多要过去了,淘宝这波操作使得热度持续发酵,螺蛳粉直接住在热搜榜上下不来了。

2月25日,“民怨沸腾”下,柳州加班加点生产螺蛳粉的场景上了央视新闻。为缓解企业用工紧张等问题,柳州不仅积极出台措施,促使原材料生产企业复产复工,还组织招募志愿者保障市场供应,足以看出国人对之爱之深,盼之切。

这次螺蛳粉狂热中,主力军是学生和白领,更准确地说,是复工了的白领。前一阵在家做凉皮、做蛋糕的中华小当家们,复工后当不了小当家,就开始在网上哭着吵着要吃螺蛳粉。戴了一整天口罩,闻什么都是口水味的白领们,也需要一点“重口味”来刺激一下自己麻木的味蕾。

螺蛳粉,臭得刚刚好。对风味浓郁,口感丰富的发酵食品上瘾,深植在全球人类的味蕾习惯里。而螺蛳粉的灵魂在于用柳州代代相传的祖传秘方发酵的酸笋。发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口,让人欲罢不能。

三足鼎立

说一碗粉撑起一座城,毫不夸张。柳州本是古镇,后来又是西南工业重地,如今它的新招牌是“柳州螺蛳粉”,米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖,整条产业链都运转得风生水起,按照柳州市的规划,到2022年,螺蛳粉收入将达100亿。

据了解,在柳州螺蛳粉产业园内,有25家螺蛳粉企业,其中多家是龙头企业,该产业园年产值占据柳州螺蛳粉产业的半壁江山。目前,25家螺蛳粉企业已全部开工。

柳州市螺蛳粉协会负责人称,今年预包装螺蛳粉订单相比去年同期至少翻了一倍,但因受疫情影响,企业也遇到用工不足、原材料和包装材料采购不通畅等问题,产能跟不上。面对产能和订单的冲突,该市相关政府部门人员深入复工复产一线,帮助企业解决困难;螺蛳粉企业也通过调动工人积极性,以及从本地采购原材料等方式解决暂时困难。

柳州螺蛳粉产业园一家企业相关负责人表示,复工一周后公司员工到岗率超过80%,日产螺蛳粉可达4万包。同时,企业也招聘了符合防疫生产条件的新员工10多人,快速补齐人员缺口,争取尽早恢复正常产能。

此外,柳州市柳江区市场监管局召开螺蛳粉生产企业复工复产调研会,并由该局牵线搭桥,解决螺蛳粉生产原料供应的问题。其中,柳州市美申园食品科技有限公司过完元宵节就开始逐渐复工复产,虽然工人到位,但配料包酱菜却供应不上,导致无法生产螺蛳粉。柳江区市场监管局执法人员获知后,联系了柳州市合意食品有限公司为美申园公司提供酱菜,目前已经达成合作关系。

别看现在螺蛳粉企业加班加点,齐心协力,试图在疫情期间填补螺蛳粉的缺口,但事实上,螺蛳粉品牌之间竞争激烈。

从2017年起,螺蛳粉业内形成三家独大的场面,在螺蛳粉TOP10品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据整个螺蛳粉行业88%的市场份额,形成“三足鼎立”的局面。后来有李子柒等强势玩家入局,打破这一局面。

这几家品牌的打法也不一样,比如,好欢螺选择巩固内部,深耕螺蛳粉忠粉的圈层文化。推出加臭加辣版本的螺蛳粉,大量投放网络红人自媒体,突出卖点“正宗”、“够味”。据悉,好欢螺将有更多口味上线,今年年中会推出冲泡型,满足不同人群的口味需求。

螺霸王的戰略是向外扩张,推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味,以及干拌螺蛳粉的新吃法,还和哈啤联名出礼盒套装,试图扩大已有消费人群,让更多的人路转粉。针对不同的场景,螺霸王推出了适合办公室的微波螺蛳粉、适合旅游外出的自热式螺蛳粉、适合送礼的礼盒套装。嘻螺会不仅在自媒体上做投放,还把自己做成自媒体。在抖音上自演自导原创螺蛳粉段子。

谁会成为下一个“螺蛳粉”?

这次疫情让宅男宅女对螺蛳粉的渴望值达到一个前所未有的高度,而翻翻此前热门博主们的更新,就会发现其实螺蛳粉已经很久未出现在他们的内容中了。

螺蛳粉产业虽然热火朝天,但实际发展不过5年左右,整个行业依然充满变数,并不是每个人都有做到行业前列的运气和实力。

一个残酷的事实是,最早做螺蛳粉的柳州本土品牌已经死了一波。要么自主生产销售,被压货拖累,资金流断裂工厂关闭;要么依靠贴牌代工,缺乏独特卖点,价格战难以为继后销声匿迹。

广西螺状元食品科技股份有限公司董事长刘清石也认为,疫情过后,市场也可能会回归到相对正常的状态,如果现在盲目进入这个行业或是扩充产能,以后也可能会面临产能过剩的局面。“现在的量不代表未来的量,还是要理性决策,不要盲目跟风。”

无论是巨头之间的竞争,还是后来者想要居上,都需要靠差异化。不仅在螺蛳粉业界,在整个速食和半成品市场更是如此。

速食市场可以说是一片红海,想要与已经深耕多年的大品牌分食,显然不太现实,而在如今消费多元的市场中,新入局者可以通过对功能、人群、场景等的细分,抢占赛道,建立竞争壁垒。

例如在功能上,可以关注减肥、养颜等功效。魔芋这两年一直是减肥代餐界的热门食材,市场上都出现了众多以魔芋代替面食的速食产品,如魔芋酸辣粉、魔芋凉皮等,甚至还有商家推出魔芋版本的火鸡面,把网红元素和减肥需求完美融合在一起。

速食一直让人有不健康的刻板印象,仿佛和孕妇儿童不沾边。孕妇儿童可食用的健康速食也是市场一大刚需,品牌可以通过产品成分、加工方式的创新,研发孕妇、儿童友好的产品,打破固有认知。

此外,中华美食博大精深,地方美食数不胜数,每个城市甚至小镇都有其招牌特产,这些美食对于“吃货们”来说有着莫大的吸引力,满足了他们猎奇、社交分享的需求。就像螺丝粉从柳州走向全国,速食品牌也可以探索更多地方美食,实现差异化。

东北粉耗子是来自东北的一种粗米粉,一开始流行是因为韩国的一些大胃王在直播中吃了这种粉耗子,他们说这种粉耗子口感特别软糯筋道、弹牙,尤其是在煮泡面的时候加入一些泡菜和粉耗子的话,吃起来比年糕的口感还要好。后来,粉耗子又在抖音上火得一发不可收拾,很有可能成为速食品牌的新商机。

3月11日,在广西螺霸王食品有限公司发货仓库内,工人在运输即将通过快递发货的预包装螺蛳粉。(新华社 图)

网红也很容易引领起新潮流,例如雪碧拌面曾是黄磊在综艺节目《向往的生活》里做的一道创意菜,节目一播出网上就出现了铺天盖地的黄磊老师同款雪碧拌面菜谱和食品。单身粮就看到这一商机,与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗舰店中,去年8月12日零点,这款引起网友轰动的“网红拌面”上线,到下午两点就已售罄。

最近的这场螺蛳粉狂欢,让我们看到传统优质媒体和网络新媒体的轮番宣传,政府政策的背书,“嗜臭”市场的日趋成熟,和疫情下速食需求的激增……这些“天时地利人和”的要素,共同造就了螺蛳粉的崛起。

品牌若想进入成为下一个“螺蛳粉”,需要在呼声背后,看到未被满足的需求。首先需要先把整个市场进行场景分化、价格分化、需求分化,再结合自身的优劣势来选择适合的赛道,同时避开头部玩家的竞争,建立属于自己的护城河。

● 资料来源:《北京商报》、《中国青年报》、《淘宝吃货大数据报告》、无冕财经、微信公号FBIF食品饮料创新等