张勤　张东

[摘要]儿童作为特殊的用户群体一直备受国外公共图书馆的重视。历年IFLA图书馆营销奖获奖不乏面向儿童的图书馆营销的成功案例。我国图书馆面向儿童读者的服务仍以传统的进馆阅读为主，与国外相比还有较大差距。文章分析我国11个省市公共图书馆对于儿童读者的营销策略所存在的问题，结合国外优秀的图书馆获奖案例给出改进建议，以便全方位地提升我国图书馆儿童读者服务能力和服务水平。

[关键词]图书馆营销;儿童读者服务;IFLA;POP.UP（快闪）式营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.141

1国内图书馆儿童读者服务状况

图书馆营销是面向图书馆和信息服务提供者与这些服务的现有和潜在用户之间的积极交换，所开展的一系列有针对性的活动，涉及服务的产品、成本、服务方式和促销方法。如何提高少儿图书馆的用户利用率是近20年图书馆界探讨较多的话题。少儿图书馆营销也引起了国内图书馆界学者的重视：孟广菊、王艺霖、陈鹃等都提出少儿图书馆应通过良好的营销策略来吸引更多的新用户，并提出了一些具体的营销方案。部分学者秉承“阅读是一种生活方式”的理念，提出构建社会多方协同的儿童阅读推广模式。

国内一些公共图书馆也积极开展图书馆营销行动。笔者对国内11个省市的公共图书馆、少儿图书馆进行了调查。选取浙江、上海、广州、深圳、北京等11个省市公共图书馆及少儿图书馆在2019年六一儿童节期间开展的52项营销活动作为调查样本。通过调查分析，得出以下结果：第一，国内图书馆“儿童节”的主题活动，多以“亲子阅读会”和素养训练营为主。第二，一些图书馆在儿童阅读推广和综合素质培养（艺术修养、科技和数学思维）的基础上，将儿童的社会参与纳入营销活动范畴（如小志愿者、小馆员职业体验）。第三，一些图书馆能够结合社会时事热点话题开展活动。第四，在活动宣传与参与形式上普遍重视对新媒体的采用，“一键扫码报名”、线上竞答、虚拟现实VR、朗读亭（亲子有声档案征集）等，符合现代生活方式。第五，馆藏资源开发方向多样化，很多图书馆设有“环保分馆”“科技分馆”等。第六，能借助社会资源（高校和政府）开展图书馆营销活动，活动空间也从馆内延伸至广场等社会公共空间，包括网络空间。总的来说，国内图书馆营销从起步开始就比较注重贴近人们日常生活，这是值得肯定的。

1.1国内图书馆儿童读者营销存在的问题与不足

尽管近年来，国内图书馆面向少年儿童读者的营销已经普遍开展起来，并取得了一定的成绩，但是与成熟的國外图书馆营销相比还存在着相当的差距。在用户细分、营销策划形式、活动信息服务与推广方式等方面国内图书馆还须改进和提升。

1.2很多图书馆未对读者进行年龄标识

在主题活动介绍中未明确说明对象是儿童读者群体。属于儿童读物的馆藏资源未注明。这使用户产生迷惑，误失参与阅读的机会。

1.3在满足用户需求上还不够充分

图书馆开设的讲座或短期培训都是侧重对家长的教育和指导，而对于与儿童的交流不够重视。

1.4图书馆营销活动普遍缺乏有效的信息组织

如：因缺乏活动日历与活动之间的交互链接和检索渠道，给读者获悉和参与带来不便;缺乏对活动的连续跟踪报道，用户无法全面地了解活动;活动参与便利性和互动反馈方面还需提高。

1.5面向儿童的服务还有待完善

图书馆官网未开辟专门的少儿模块。一些活动采用微信报名，但仅提供微信号未附报名二维码或相应的链接。专为儿童提供的数字资源库，因推广工作不到位而利用率低。

2国际优秀案例的启示

儿童和青少年作为特殊的用户群体，在国际上一直备受关注和重视。许多国外图书馆一直致力于儿童和青少年的阅读推广，在少儿图书馆营销方面积累了很好的经验。国际图联（IFLA）2001年就启动了“国际图书馆营销奖”，表彰世界范围内最优秀的图书馆营销项目。这些获奖的优秀营销案例值得国内图书馆借鉴。

2.1POP.UP（快闪）式营销突破空间限制，让阅读走入人们日常生活

POP.UP（快闪）式图书馆营销，打破了固定的时空限制，以大众喜闻乐见的形式推动馆藏资源走入人们日常生活的视野。2010年美国盖尔博登区公共图书馆推出的“自拍故事”（StoryTubes：KidsGoLivewithBooks），让孩子们带上图书做视频直播，分享自己喜欢的图书;2013年俄罗斯哈卡斯共和国少年儿童图书馆推出的“阅读是个好习惯”（ReadingisaUsefulHabit），为儿童和青少年对图书馆视频新闻进行播报。2016年加拿大温哥华公共图书馆的“灵感实验室”，开展了“青少年创作实验室：重新设计一本书的封面”（TeenCreationLab：RedesignaBookCover）和“图书预告训练营系列”活动（BookTrailerBootcampSeries）。

2016年，中国国家图书馆与京港地铁4号线合作打造了北京首个“童书专列”获得当年IFLA营销奖前十名，成为我国图书馆采取POP.UP式营销策略的先锋。近年来，POP.UP（快闪）已经作为一种文化宣传手段进入国内并快速流行起来，预计不久也将成为国内图书馆营销的重要手段。

2.2将阅读“无微不至”地融入人们的日常生活

图书馆对于用户来说是“走进来”，而图书馆的资源亦可以“走出去”。为了方便儿童和青少年的阅读，获得IFLA营销奖的瑞典马尔默图书馆2016年推出了LiteratureintheGaps项目。该馆与当地警局、书店、商场合作，以茶话会、公共场所的闪现图书角等形式向包括儿童读者在内的群体提供书籍、推广阅读。该项目旨在创造一个临时的阅读空间，使人们不仅可以在日常生活的间隙拾起阅读兴趣，还可以把书带回家给孩子们阅读。澳大利亚阳光海岸图书馆则通过在博览会上临时搭建书架，在户外沙滩或是公园里推出“故事座位”活动，推广家庭的识字教育。

我国图书馆也可通过与书店、展览会、大型商厦等合作，在日常生活空间里通过提供纸质图书或扫二维码获取数字资源的方式，推广儿童阅读。

2.3与幼儿园、学校进行合作，促进馆藏资源的高效开发

美国俄亥俄州的克利夫兰图书馆（ClevelandPublicLibrary）通过与俄亥俄州立大学等3所高校建立长期合作关系，为学龄儿童提供STEM课程的平台项目。由高校联系科学家作为导师，公共图书馆提供参加课程的平台和学习空间，两者合作共同打造提高儿童能力的课程教学，很好地将用户（读者）、图书馆、高校的资源有效地集中为一体。

同样是缺乏相应师资人才的我国公共图书馆也可以在开展儿童综合素养培训时，与中小学、高校或研究机构开展常态化合作。让高校协助培训项目，同时主动走入校园，让图书资源和馆员资源成为儿童成长的伙伴。

2.4强调“榜样青少年”的作用，鼓励社会参与

温哥华图书馆的ReadingBuddiesforTeens、CodingBuddiesforTeens项目均是通过招募“榜样青少年”与小学2～4年级的孩子配对，并提供相应的培训来提高儿童的阅读能力或编程能力。此外，温哥华图书馆还推出了青少年专属的读书会和写作俱乐部，更加重视儿童自身的主观能动性与儿童之间的交流与互动。这些举措使得图书馆成功地融入了少儿的日常生活，同时促进了参与者双方的互动。

对于偏重于家长教育的国内图书馆来说，温哥华图书馆的做法是十分值得借鉴的。国内公共图书馆也可以根据国内中小学生社会实践的要求，通过组织活动项目来鼓励儿童进行社会参与（例如“小小采编员”职业体验活动），成为儿童学习生活中的必要环节。目前，深圳图书馆也设立了专门的学生义工招募与培训项目，鼓励大中小学学生积极参与社会实践（如图书架位管理、秩序引導等工作）。

2.5门户功能模块建设完善，社交媒体活跃宣传

加拿大温哥华图书馆在官网上为儿童开辟专门的服务模块，并为活动提供搜索引擎，以便儿童及家长获取活动信息。澳大利亚阳光海岸图书馆鼓励家长和孩子在社交媒体上发布自己的阅读故事。

由此，我国公共图书馆不仅需要加强在微博等公众平台上的活动推广和报道，重视用户的互动和反馈，还可以利用馆内的数字资源开发一些面向儿童的小程序，将图书馆营销活动与新媒体融合，而不仅只是提供一个作为报名工具的微信公众号。

3结论

从国际图书馆营销的成功案例来看，近年来公共图书馆通过Pop.up闪现和新媒体等形式的营销手段主动融入读者的日常生活，有助于用户的互动和活动推广，提高参与率，实现目标群体的营销计划。对此，我国公共图书馆可以有针对性地借鉴国际上优秀的图书馆营销案例，利用新媒体促进营销活动的推广和数字资源的线上利用，完善活动信息功能维护，深化与高校图书馆资源的合作，重视儿童之间的交流互动，鼓励榜样作用和社会参与，以更加积极主动的营销策略充分利用公共空间和社会资源，将公共图书馆的角色与作用融入儿童的日常生活中，提高营销项目绩效和馆藏利用率，为儿童提供更加全面、友好的体验与服务。

参考文献：

[1]孟广菊.少儿图书馆数字资源的“营销”策略[J].图书馆学刊，2013，35（6）：32.33.

[2]王艺霖.基于4P理论的少年儿童图书馆营销策略[J].图书馆学刊，2014，36（6）：21.23.

[3]陈鹃，周艳红.公共图书馆少儿阅读推广之动漫营销策略探讨[J].河南图书馆学刊，2017，37（3）：2.4.

[4]韩梅花，张静.基于“阅读是一种生活方式”的儿童阅读推广模式探究[J].图书馆工作与研究，2017（3）：115.118.

[5]ASHADAVIS，CELIARICE，DEANNESPAGNOLI，etal.Exploringpop.uplibrariesinpractice[J].TheAustralianLibraryJournal，2015，64（2）.

[作者简介]张勤（1997—），女，汉族，浙江杭州人，浙江大学公共管理学院，研究方向：信息资源管理;张东（1966—），男，汉族，山西交城人，本科学历，副研究员，研究方向：图书馆学。