[摘要]文章对社区营销内容进行分析，总结社区营销的优势及相关内容，旨在通过社区营销实质以及模式的研究，构建完善性的社区营销管理体系，以推动社区营销工作的创新，充分满足社区营销工作的设计需求，为当前社会的经济发展提供支持。

[关键词]社区营销;实质;模式;创新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.139

在当前社会经济运行及发展的背景下，社区营销作为一种全新的营销模式，得到了人们的广泛关注。社区营销中，大部分企业及产品作为社区营销的重要形式，在市场中占据着较小的份额，这种营销方法并不会产生一些实质性销售效果，而且，整个过程中的行为耗时、费力，降低市场营销的效益价值。因此，在当前市场运行的背景下，为了保证社区营销服务的有效性，需要树立正确的社区市场营销模式，通过营销管理模式的创新，进行营销方案的整合，以全面提升社区营销的市场竞争力，展现社区营销的经济价值，为社区工作的服务创新提供参考。

1社区营销的相关内容

（1）社区营销的概念。社区营销作为一种全新的营销模式，其本质没有发生改变，通过营销方法的创新以及创意整合，进行营销方法的确定，以实现营销管理工作的稳步创新。

（2）社区营销的特点。由于社区作为一种基本的社会单元，具体的社区营销特点体现在以下四个方面：第一，社区营销的市场参与主体存在着多元化的特点，通过社区市场服务工作的创新，可以有效融合众多的参与者，以保证社区服务工作的有效性。第二，在社区营销中，可以强调主导方的价值，通过网络覆盖以及品牌影响的形成，能够充分展现社区营销的服务价值，为社区营销提供更好的服务，满足社区营销的活动创新需求。第三，在社区营销中，通过整合服务的活动创新，可以强调社区营销的关键形式，充分满足用户的个性化需求，为社区中的用户提供统一服务。第四，社区营销通常在社区特点中出发，合理细化社区市场，通过居民消费习惯的分析，明确具体的营销工作划分形式，以实现营销工作的稳步进行[1]。

2社区营销的实质

（1）社区营销的核心。社区营销作为社区服务中最为核心的营销推广技术，是传统营销活动的创新，同时也是最为有效的营销以及推广活动。在社区营销中，其存在着较强的可信度，可以保证活动宣传的有效性，并为社区营销寻找更多的机会以及思路。

（2）社区营销的实质性内容。在社区营销中，具体的实质内容体现在以下四个方面。第一，体验式营销。对于体验式营销而言，主要是通过视觉、听觉等提高对品牌的感性化认识，一般情况下，体验形式分为浏览体验、感官体验、信任体验以及交互体验等。在社区体验式营销中，可以对品牌形成感性的认识，激发顾客对营销活动内容的认识，保证交互式体验活动创设的有效性。在体验营销中，可以促进品牌互动，通过活动的及时反馈以及及时传播，增强顾客与品牌之间的信任度，保证信息数据的准确性，提高用户的体验价值。第二，网络社区营销。网络社区营销作为社区活动的重点，可以通过虚拟空间的构建，保证与虚拟访问环境的联系性，明确接触点之间的差异性，有效提升活动的参与性。在网络社区营销的背景下，可以为用户提供一种良好的心理归属感，展现分享消费的体验价值。第三，网络病毒营销。在网络病毒营销背景下，通过品牌价值、活动创新的网络途径购进，可以更好地确定产品品牌，展现企业品牌信息的价值。第四，在网络数据库营销中，主要是通过营销方法的处理及收集，保证信息处理的便利性和动态性，增强网络信息之间的互动，为社区营销的价值展现提供参考。

3社区营销的模式

（1）社区营销中的豆瓣模式。豆瓣作为较为成功的社区营销模式，并不是真正意义上的社区营销，而是一种代理性的社区销售平台。在一些传统的网络营销中，如亚马逊、当当网等，用户可以直接在网上购买商品，用户在这种平台中的体验价值较为直接。对于豆瓣模式而言，主要是站在社区的角度考虑问题，用户通过点评书籍、电影以及音乐等，在共同兴趣的影响下实现交友，从而形成了隐形的社区圈子，这种圈子可以实现社区关系的有效传递，影响并促进社区消费。而且，在豆瓣模式中，若将当当网站的营销模式作为一种广告形式，可以实现更为巧妙的销售，例如在《哪吒之魔童降世》上映之后，在豆瓣上引起了热评，这一热评的原因主要与电影本身存在着关联，人们在受到电影魅力以及传播口碑的影响之后，形成了一种社区营销模式。可以发现，豆瓣作为当前最成功的社区形式，其真正的社区营销模式仍然值得探索。

（2）社区营销中的奇虎模式。奇虎模式作为一种主动性的营销模式，可以引导用户对产品产生先入为主的印象，使更多的人认同市场营销中的产品价值。首先，在社区网站角度中分析，通过广告主带营销价值的展现，可以形成一种全新的社区营销模式，奇虎平台将广告发布到社区论坛之中，之后通过产品的推广以及品牌价值的定位等，形成一种良好的营销方案，以保证社区营销的有效性。其次，在奇虎模式创新中，应该结合网络营销的基本特点，积极寻求长久的营销模式，及時发现社区中长久的、固定的服务对象，以实现社区营销的多样性。例如，在社区物业信息分析中，其作为一种琐碎性以及日常性的信息形式，不仅需要进行各种收费统一以及社区活动的安排，而且也需要创设多种介绍性的产品信息，以保证社区信息传播的有效性。但是，在传统的社区服务中会采用发放宣传单的形式，这种形式会造成资源的浪费，影响社区人们对信息的接收效率。因此，在奇虎模式构建中，可以积极构建一种主动性的社区营销模式，通过数字化、信息化的信息展示，逐渐提升物业工作管理的效率，以实现社区服务工作的创新性。

（3）社区营销中的活动式营销。对于活动式营销而言，主要是将传统的营销手段与网络营销时间进行融合，通过前期策划、活动创新等，实现活动宣传的规模性。在社区创意活动构建中，通过一种良好性社区营销方式的构建，可以保证垂直性社区活动的主题形式，而且也可以更好地引发群众的力量，展现营销活动的优势性，加深用户对社区营销活动的信任度。例如，在电影进社区活动推广中，为了调动居民的积极性，需要针对不同社区群众的特点，拟定不同的主体方案，如针对年轻的群体，可以通过广告宣传产品、交际活动的创新等，进行营销主体以及营销方法的选择，以保证电影活动构建的科学性。在活动营销模式创建中，也需要构建针对性的营销方法，通过消费时间以及消费地点的明确，展现社区营销的准确价值[2]。

（4）其他社区营销模式。在社区营销活动中，为了提升社区营销活动的创新价值，也需要结合社区营销的基本特点，进行综合性营销模式的分析，以保证社区营销的有效性。首先，在社区营销平台构建中，需要积极强调社区营销平台与传统营业点的关系界定方法，通过新旧平台的融合，为用户提供满意性的社区营销活动。一般情况下，在新旧社区营销中，应该认识以下内容：第一，两者服务对象的差异性。营业点面向所有社会客户所提供的服务平台，社区营销主要是向社区客户提供服务。第二，社区平台向用户提供精而少的产品服务，社区营销重点向社区客户提供服务。第三，市场定位的差异性。社区营销平台主要是对营业网点的延伸，以实现对传统营销方法的补充。第四，社区营销平台作为营销网点的直接下级，需要服从对营销网点的统一管理及控制，以保证社区营销活动的科学性。其次，实现社区营销平台及虚拟社区的共同建设。在网络信息技术发展的背景下，通过社区营销平台以及虚拟社区活动的创设，可以保证营销工作的信息化，结合网络技术中的地址链接、网站结盟等形式，形成虚拟性的社区模式，以展现虚拟社区活动的丰富性，保证虚拟社区以及社区营销活动的同步进行。

4社区营销的优化策略

（1）保证社区营销规划的整体性。通过社区营销工作的分析，在社区营销推广中，为了提升社区营销的效果，整个过程需要投入充足的人力、物力，若在社区营销中缺少整体性的规划，会降低社区营销的效果，无法实现社区营销服务的稳步创新。因此，在整体性的社区营销规划中，需要强调计划设定的合理性，通过工作的组织、安排以及活动推广，保证社区工作的专业化，实现各项社区营销工作的稳步进行，全面提升社区营销的价值[3]。

（2）明确产品的服务特点。在社区营销中，通过产品以及企业工作的创新，需要确定社区营销的产品职能以及企业特点，通过产品社区推广工作的构建，进行产品服务的展示及宣传，若只是进行直接性的销售，会降低社区营销的价值，影响市场营销活动的有效性。例如，在一些低价格的社区营销中，顾客在活动现场中的随机性购买意识较高，容易受到现场情绪的影响，但是，对于一些价格较高的产品，在社区营销中其推广成交概率较小，影响社区营销的最终价值。因此，在社区营销中，应该明确产品以及企业营销活动的基本属性，通过产品活动以及产品属性的确定，展现产品服务的基本特点，为产品服务的项目整合提供参考。

（3）强调社区营销的合作性。通过社区营销工作的分析，在社区便利店以及零售店的工作设计中，可以通过与社区便利店以及零售店的合作，进行社区活动的推广，以强调社区营销工作的价值。例如，在一些社区营销中，产品的社区销售价值与便利店的零售价值保持一致，只是进行了促销产品的活动创新，这种营销结果不但取得了良好的营销效果，而且全面提升了营销价值，并在社区营销的影响下推动了社区便利店的销售。

（4）明确社区营销的目的性。结合社区营销的基本特点，强调社区营销推广的目的性，在社区营销活动开始之前，需要明确社区营销活动推广的目的，通过直接营销以及直接销售方案的确定，保证活动宣传的有效性，为社区营销中的资源优化配置提供参考，实现社区营销经济效果的最大化[4]。

5结论

在社区营销模式创新中，为了保证营销模式的稳步进行，应该将传统营销模式以及全新的营销模式进行结合，通过利益共享模式的设定，提高用户对社区营销活动的认识，以实现营销活动的稳步进行。而且，在社区营销中，也应该结合产品属性以及产品特点，进行营销方案的设定，通过营销活动的前期规划、宣传方式的创新、活动的长期性保持以及营销目的性的确定等，实现各项营销活动的稳步进行，为当前社区营销活动的創新提供参考，推动社区经济的稳步增长。

参考文献：

[1]张雪霖.名义社区与实质社区：社区的本质与分类——基于土地产权性质与城市公共服务供给机制的二维视角[J].华中农业大学学报（社会科学版），2019，141（3）：30.37，165.

[2]李萌.网络虚拟购物社区的营销技巧分析——以“小红书”App为例[J].中国市场，2019（8）：140，142.

[3]薛云建，吴长新.基于社会化媒体营销的社区感知、角色外行为与品牌忠诚研究[J].企业经济，2018，37（11）：80.85.

[4]宗利永，明蔚.社会化问答社区内容营销话题呈现与选题策划——基于知名车企知乎机构号的内容分析[J].广告大观（理论版），2018（5）：73.77.

[作者简介]刘作红（1985—）女，汉族，陕西商洛人，中国人民大学在职研究生，研究方向：市场营销管理。