[摘要]市场营销产生于美国，以西方价值观念为基础。解决中国市场营销问题，必须对现有市场营销体系进行本土化改造，以中国社会核心价值观念为基础，吸收、借鉴西方营销技术和管理方式。文章分析了市场营销产生、发展脉络，对其核心价值观念进行识别，进而提出中国市场营销改革方向。

[关键词]市场营销;价值观念;伦理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.133

市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。

1市场营销产生及发展脉络

现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探索发展的产物。市场营销学诞生于20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是1901年克罗威尔（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。

1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提及“营销方法”。1905年和1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。

1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。

1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。

20世纪70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，营销重点逐渐转向大数据领域。

2市场营销中的西方价值观念

市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、关系营销、整合营销等内容。

市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展中国家有较大差异。

现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审美标准和价值取向发生偏移。

3市场营销中国式改造

我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。

第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。

第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。

第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。

参考文献：

[1]郭国庆，贾淼磊.营销思想史[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]苗月新.营销伦理分析与管理思维变革[M].北京：经济科学出版社，2014.

[3]苗月新.伦理观与品牌重塑[J].北大商业评论，2015（11）：96.101.

[4]WELDL，DH.Earlyexperienceinteachingcoursesinmarketing[J].JournalofMarketing，1941，5（4）：380.381.

[作者简介]苗月新（1966—），男，内蒙古察右前旗人，教授，经济学博士，中央财经大学商学院，研究方向：营销渠道、营销税收。