黄雨萌　黄志强

[摘要]在20世纪末21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。

[关键词]整合营销;市场营销;珠宝行业;电商花艺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.127

1背景介绍

整合营销是由20世纪80年代美国学者唐·E舒尔茨（DonESchultz）提出的，其核心是将消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发展，营销已经从以产品为基础的1.0时代，发展到以消费者为基础的2.0时代，而今营销3.0时代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。

2理论综述

国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行提炼，使其更好地服务于实践。

2.1整合营销的定义

整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的密切关系。

2.2整合营销的互动方式

传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图1所示。随着互联网的发展，整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。

2.3制定整合营销策略的影响因素

学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，對于影响因素的探讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。

2.4整合营销策略的制定流程

整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌可以使用PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情况进行分析。其次通过4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波逐流或漫无目的。

3通灵珠宝和花加整合营销策略分析

3.1通灵珠宝企业和营销策略介绍

通灵珠宝1997年由沈东军创立，起初以企业迅速发展为主，开创的珠宝系列都是以低价打进市场。随后在南京的天安大厦开办第一家门店，以较高的性价比打响知名度，1998年，开创了第二家门店后不断地发展扩大，加速了连锁店的建立。为了更好地提升通灵珠宝的切割技术，提高其品牌竞争力，从2001年起，通灵与比利时的钻石切割贸易商EDT展开了深度的合作，包括供货、设计、授权等多方面。2002年，沈东军专赴比利时总部去考察，营销理念由价值向钻石的价值上转变。同年，通灵已经在20多个城市建立了连锁终端。[4]2006年，通灵正式确定“为下一代珍藏”的价值理念，这让通灵企业文化更加成熟，也是企业核心理念形成的开始，从钻石价值上升到情感层面。2009年，通灵正式在第59届柏林电影节亮相，也是通灵为融入市场的整合营销计划的第一步，通灵珠宝借用柏林电影节的国际知名度和国际影星本身的关注度开始了中高端品牌系列之路，也在此年突破性地将89切面的钻石蓝色火焰引入中国，并于2010年在上海世博会展示。次年，通灵珠宝收到了比利时国王亲临的MAS博览馆开馆仪式的邀请，为纪念这一时刻，特地设计了ROYALMUSEUM皇家博物馆系列在世界钻石之都的著名博物馆内展出，自此通灵珠宝完成了向高端市场的转型，开启了旗下的高端皇室珠宝系列。2012年，通灵正式从EDT获得了拥有89面切割技术新一代蓝色火焰的专利，成为通灵品牌差异性的关键技术。2013年，通灵为比利时国王菲利普和王后玛蒂尔的加冕设计了“MyQueen”王后系列，又在安特卫普市与社长共同发布了安特卫普之星系列。[5]之后，通灵开始进军影视IP的投资，《克拉恋人》可以作为成功的代表，不仅仅是斥资1.5亿元的大IP，同时也拥有70亿的全网点击量，成为当时的暑假热剧之一，女主人公的饰演者唐嫣也是通灵珠宝的现任代言人，唐嫣的霸气女强人的宣传片也成功诠释了通灵的女王系列高贵的产品形象。《克拉恋人》整部影视剧的人物背景是以真实的通灵展开的，男主人公萧亮就是通灵的CEO，而女主人公米朵更是与珠宝产生密切相关的设计师身份，并且女主在故事曲折发展的过程中担任过通灵各种不同的职务，比如说销售、宣传策划等，都在将通灵的企业文化和真实背景展现给大众。甚至，后期出现的比利时神秘总裁用的也是通灵CEO的真名沈东军。而CEO沈东军本人也以公司总裁的身份参加了各种真人秀脱口秀，例如《百万粉丝》《老板变形记》《名人堂》等电视节目。更是在2016年创建了钻石影业公司，计划进行不同类型影视等投资，2019年暑假热播档由当红小花古力娜扎和著名演员杨烁主演的《归还世界给你》就是旗下影业公司出品的第一部影视剧。2017年，通灵正式收购比利时皇室珠宝Leysen1855，并改名为莱绅通灵，正式升级为皇室珠宝，借用皇室奢侈高贵的象征进一步打入高端市场。通灵珠宝的发展之路堪称企业和品牌使用整合营销策略的典范。

3.2通灵珠宝整合营销策略分析

通过对通灵珠宝企业发展和整合营销策略的梳理来看，通灵珠宝的目标受众从中低端人群向高端人群发展的过程，最终打响了自己的珠宝品牌，发展各种产品系列，满足消费者的诸多需求。从最开始的低价引入策略，迅速建立门店，占领区域性市场，而后慢慢扩大，采用渗透的方法，使通灵珠宝在最开始的发展中能够取得开门红，同时这种低价引入、连锁扩张的方式营销成本相对较低，比较符合企业发展初期的生存和财务情况。在而后的发展中，通灵珠宝更是灵活使用多种营销策略方式，不断向受众传递其“下一代珍藏”的企业理念。“为下一代珍藏”的产品理念使得珠宝不在只是简单的一个实物，更突出了其核心产品的价值为传承，突出了珠宝本身的价值，切割工艺，更重要的是赋予了珠宝人文情感与关怀，能够引起受众的情感共鸣。与此同时，通灵珠宝在产品技术上的革新，使其具有了无可替代性，为了突出品牌的传承价值，通灵珠宝所参与的活动，所赞助的人员以及活动，以及产品所进行的相关系列的设计与发布，都是与具有奢侈、高贵的皇族、明星等相关，在短时间内不断采用明星效应，场景营销的方式，使通灵珠宝无论在工艺上、理念上、情感传达上都具有了“高贵，珍藏”的产品价值。随着互联网的发展，通灵珠宝的整合营销策略利用了互联网、IP剧传播速度快、受众人群广的特点，将自身创业故事转化成IP热剧，使用当红明星，在第1集，女主人公的男闺蜜雷奕明在女主车祸后变美时送给她mirage蝴蝶吊坠，庆祝她破茧成蝶;在第24集，米朵被降职到通灵的门店去做销售，取景地也是真实的通灵珠宝淮海路旗舰店;在第26集，萧亮在拍卖会上忤逆父亲拍下了纪念款MyQueen系列钻石项链，并当众对米朵许下“你是我的女王”的诺言;在第41集之后，萧亮回国励志于发展蓝色火焰系列钻石，并坚持永久爱情的象征;在第44集，萧亮的父亲重病，在与米朵谈及父亲时，介绍了父亲创立通灵的初衷，也是通灵核心产品——为下一代传承的理念，还借此提出了爱的档案系列，爱的档案是通灵推出的一款宣传下一代概念的记录亲子之间温情瞬间的App。整个剧情的设计完美呈现了通灵的发展过程，理念价值，未来发展，将其推出的产品完美地融合在了故事情节中。同时作为通灵珠宝的CEO，频繁地参与各种电视节目，增强曝光率，通过个人形象和品牌的树立，为通灵珠宝宣传。选择符合自身产品特质的代言人，通过故事，剧情的方式传播理念，使企业理念能够形象地展现在受众面前，把一个原本虚无缥缈的价值理念转化成了能够被受众感知的故事情节，深入人心。纵观通灵珠宝整合营销策略，其始终没有背离其企业核心理念，产品核心价值，这点至关重要，因为这种坚持使其营销方式紧紧围绕着这一核心，精准营销，因而才能使品牌迅速地深入人心。

3.3花加企业和营销策略介绍

2015年flowerplus花加正式上线，主打鲜花原产地直产的直采和线上订阅的服务平台，成为鲜花电商，采用的是C2F的模式，终端消费者面向工厂，通过鲜花供应工厂直接制定个性化的产品，然后花加一站式负责发货、包装以及售后服务的新型网上订购生鲜产品的方式。创始人王柯认为“品种的差异性往往是规避市场的最有力武器”，所以，花加开始进行产品定位。根据花材的种类和客户属性分为mini系列（mini/miniplus）、简约系列（简花/悦花/惠花/挚爱玫瑰）、格调系列（繁花/谜藏/Alpha欧式插花）三大包月鮮花套餐。价格也由低到高，涵盖了79元/月至1699元/月的价格段。在2015—2016年，花加得到了上亿的融资。而2017年开始，融资的高温逐渐稍退，花加也是开始了自己独特的整合营销之路[6]。2017年5月，作为国内最大的鲜花订阅平台，花加联手国内最大的自动支付平台微信支发起了“5·25点亮生活小美好”的公益活动;7月中旬，又在上海进行线上线下的“为爱让一让”活动，关爱妇女，进行场景化营销。同时2017年开始的解忧花店，通过快闪店的方式在上海静安区和北京三里屯开展门店，成为中产阶级的年轻人放松解压的地方;花加还联手亚朵大造花房的主题，从多个维度体现花加所带来的美好。这一系列沉浸式营销让花加的形象在大众心中更加深入，将花加与美好联系的更加有深度。2018年，花加的花朵质量被遭受了质疑，致使营销模式开始出现了大的改变。2018年4月18日，因为花加70%的客户来自微信端，花加宣布停止App端商城订阅鲜花服务。花加将重心放在了微信端的产品、服务的场景化设计上，从而减少运营、获客成本来缓解危机并且提高运营效率。同年，花加投资了一部大影视IP《一千零一夜》，由当红流量小生迪丽热巴、邓伦主演，将花加与故事背景和情节发展契合在一起，进行深度的品牌植入，也获得了巨大成效。让鲜花温暖和美好的形象展示在大众面前，同时CEO王柯还友情客串了与柏海PK花艺的神秘大师;同一时期花加推出了在剧中女主的设计作品星空主题花束，吸引了更多年轻的追剧群体将鲜花融入自己的日常生活中带来美好的体验，也大力提高了花加的品牌知名度。在热播后的7月3日，花加宣布完成千万人民币B轮融资，花加的百度指数也上升了1000%。据了解，2018年，花加已经在全国建立超过12000亩的鲜花基地，7个标准生鲜恒温智能仓储生产库，5万平方米现代化鲜花工厂，超过1000名产业工人。告别了大规模的价格战和广告战，但注册客户增长到了1200万;同时花加通过精准化运营实现全套供应链，将成本损耗降低了9个百分点，毛利润达到2017年同期的3～5倍。在2015—2018年，花加始终坚持信息化系统管控。2018年下半年，花加受到新型鲜花零售商盒马生鲜、超级物种等的实体门店的打击，决定推出“当日达”的服务，进行深度合作捆绑，邀请更多城市的门店加盟，建立包括花农+供应链+花店+C端用户的完整鲜花生态，推动闭环生态稳步发展[6]。2019年，花加也不断推出鲜花周边产品，例如花瓶，香薰系列，将绿植系列开辟了新的市场。但由于物流问题导致很多鲜花的产品质量受到影响，一定程度上影响了花加的客户体验，但花加客服和售后积极的回馈和解决问题的态度，使得花加依旧具有较高的客户黏性。虽然花加企业发展历史只有短短5年，从一开始的App手机端到官网和微信端再到线下的发展，花加的变化是一个从简单的品牌联动到借助网络IP树立品牌形象，传播核心产品价值，再到形式产品，附加产品不断推陈出新。其使用的整合营销策略是一个不断变化，不断丰富的真实案例。

3.4花加整合营销策略分析

花加作为互联网时代的产物——花艺的电商平台，其整合营销策略的使用，是以互联网为依托，重视口碑营销，影视植入，高度利用了网络以及自媒体营销传播速度快、受众人群广的特点。重视场景设计，消费者行为习惯，在大量开展线上活动的同时重视线下活动的开展，如公益活动、关爱妇女、节日问候等，这些直面目标受众的线下活动，很好地弥补了电商平台的缺陷，使受众能够更直观地感受花加的品牌魅力，从而信任花加。对于花加而言，口碑营销作为一个重要的营销策略，通过花艺活动、故事分享等建立自己的粉丝群体，通过经营线上粉丝社群，利用网络传播的优势能够在短时间内形成爆炸式的营销效果，同时相对于其他营销方式这种营销策略成本低，虽然前期速度较慢，当达到一定人数的积累，很容易形成广告的规模优势，但是比广告更加让人觉得真实可信。在花加发展的后期，资本的引入增加了营销的预算，花加也利用影视植入和明星效应的方式希望能够在花艺电商平台中能够做到异军突起，但是就目前的反馈来看，并没有取得预期的效果。因而对于花加而言，整合营销策略的选择应该根据企业所处的阶段以及财务情况而定，不断创新形式产品，发展花艺的周边产品，形成自己独特的核心产品优势，以核心产品为核心，设计整合营销策略是重中之重。

3.5两家企业整合营销策略对比与分析

通过对通灵和花加整合营销的方式对比，可以看出两个企业都很善于运用大的网络IP，借势拓展品牌知名度，丰富品牌形象，诠释了好的品牌植入应该是将品牌的核心产品和形式产品背后的故事与意义展示给大众。但是相比通灵的营销，花加所得到的效果却不如通灵。通灵自身是有非常明确的目标市场和核心产品，从创业初期的摸索中快速在市场中转被动为主动，有计划地从中低端市场向中高端市场深入。瞄准了具有国际知名度的顶级比利时珠宝，不断将比利时珠宝带到中国宣传，也与比利时王室有亲密的接触，开展合作，推出王室系列，利用比利时王室一直以来高贵奢华的形象来提升通灵珠宝的定位。在与比利时珠宝的接触时，通灵发现了拥有不同于市场普通切割技术的蓝色火焰钻石，尝试与EDT进行蓝色火焰钻石的合作，并一步步显露出通灵对于其在珠宝市场的野心，最终获得了蓝色火焰89面切割技术的专利，在钻石的切割技术上达到了独一无二，在市场上也渐渐进行品牌差异化，通过2015年的网络IP投资，通灵发现了这种营销方式的产品推广性和建立忠实客户群体的可行性，CEO沈东军便注册了钻石影业公司，在影视业开始进行投资，2019年出品的第一部电视连续剧业也开始播出。而花加作为一个只有5年发展历史的企业，一开始只是想在鲜花电商市场中站稳脚跟，获得了不少的融资，通过C2F的运营模式也获得了利润，开始不断扩展，进行各种线上线下活动的推广，但是在2018年进行了转变，关闭了App端，重点在微信平台和官方网站，致力于建立完善的管控系统，做一个一体化的鲜花供应商，通过对网络大IP的投资，花加的知名度获得很大的提升，但是之后就没有什么水花了，不同于通灵紧凑的步伐和新系列的逐步推出，花加还未形成清晰有力的核心产品，对于自身产品的定位和企业的未来规划没有明确的方向，鲜花系列不像通灵的珠宝系列，拥有独特的故事和设计，符合所预期的消费群体，显然，花加还没有做好准备，花加的营销都以短效性为主，在很短的时间进行大力的线上线下营销，然后快速进行销售，这也和其产品的时效性有关，鲜花的周期很短，很难保存，每种花材有不同的花期，所以快速的销售是花加的策略，但是在盒马鲜生、超级怪物这类打规模战的低价零售实体商铺的夹击下，花加需要进行品牌差异化，提高自身产品系列的设计和精准定位，现在不断开始的门店加盟，逐渐实现线上线下覆盖式销售，如果花加未来保证自身产品质量并发展完善品牌特有的核心理念，就可以将整合营销做得更加有深度更加长远，在激烈的鲜花业竞争中不断发展。

4总结

通灵珠宝和花加两家企业，一个是传统的珠宝行业，以实体销售为主;另一个是新生的电商花艺平台，一老一新的两家企业在进行整合营销策略传播时，各具特色。通过对两家企业整合营销策略的分析可以得出任何一家企业或品牌在进行整合营销策略的制定和实施时，应该注意以下三种情况：第一，明确自身发展阶段和财务情况，实施有效的整合营销策略。整合营销策略具有较强的针对性，因而需要企业在制定整合营销策略时，需要考虑自身的财务情况，生存階段，未来发展目标，设计具有合理性、经济性较高的整合营销策略，切忌“拿来主义”或“照搬主义”。第二，企业和品牌是一个发展过程，并非一成不变，目标消费者的消费习惯以及行为也会随着经济、技术、环境的变化而产生变化，因而整合营销策略也是需要更迭和创新的，需要具有时效性。第三，以消费者为核心，以人文关怀为基调，深入调研消费者的真实需求和消费行为，进行多种营销策略组合，精准开展整合营销，“高投入，铺天盖地”的宣传方式未必好，“动人心，润物细无声”的传播方式可能更深入人心，使品牌能够更好地植入消费者心里。

参考文献：

[1]舒耳茨.整合营销沟通[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]王子羚.创意在整合营销中传播的意义[J].北极光，2019（1）：144.145.

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].14版.北京：中国人民大学出版社，2012：535.

[4]蒋玮.钻石外交家[EB/OL].http：//www.hsmrt.com/shendongjun/3679.html.

[5]莱绅通灵股份有限公司.通灵珠宝发展历程[EB/OL].http：//m.zb580.tv/company/tonglingzhubao/newsshow/144891.html.

[6]薄冬梅.Flowerplus花加：《一千零一夜》后，鲜花电商布局线下正当时[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/245060572_505838.

[作者简介]黄雨萌（2002—），女，汉族，河南偃师人，郑州外国语中学，研究方向：整合营销;黄志强（1975—），男，汉族，河南洛阳人，焦作市昱文斋食品有限公司董事长，研究方向：食品批发。