任蹦蹦　王安霞

摘要：研究视觉信息在动态海报中的叙事性特征，探讨动态海报中视觉信息的表达方式。结合视觉信息和动态海报的叙事性以及视觉信息叙事性的诸多特点展开分析，并结合电影、文学叙事性研究理论来进行讨论。动态海报中视觉信息具备更强的叙事性功能，借助新软件、新技术、新媒介的融入，合理利用视觉信息语言及叙事性结构，能够更好地满足动态海报在多元化的文化及市场需求，迎合受众的信息认知需求。

关键词：动态海报 叙事性 视觉信息 信息传递 人本主义

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 02-0110-02

引言

海报是媒体面向广大受众进行电影、戏剧、广告、公益事业等信息常见的招贴宣传形式之一。近年来，基于新媒体技术的广泛应用，动态海报呈现在大众场合的次数越来越多。其视觉信息不仅具有图片、文字、色彩元素，还结合声音、动态图形等多样化设计元素，因此，在现代化信息传播过程中具有更多优势。然而目前的文化、市场需求强调多元化、创新化，对动态海报的视觉信息的设计与传达有了更高的要求，从叙事理论角度对动态海报的视觉信息进行分析，是动态海报设计迎合目前文化、市场多元化的有效途径，有利于提高动态海报信息表达与传媒效果。

一、视觉信息与动态海报中的叙事性

叙事（diegesis），俗称讲故事，是当代设計理论与实践领域一项极为重要的命题。作为人与生俱来的一种能力，它是人类认知世界的一条基本途径，而直到上世纪60年代末，这项人类由来已久的活动形式才独立成一门学科，把叙事这一常见人类活动现象纳入理论研究范畴。[1，2]叙事讲究把口头或书面语言来完成故事描述的作品都纳入叙事领域，相比于统计信息、概括、方程等抽象内容，其对事实信息、内容的表达无疑拥有独特优势。而在现代设计领域出现了一些基于叙事学的新思想，它强调通过叙事性描述来提高我们对相对晦涩事物的理解能力，通过叙事方法让受众了解事物本身所想表达的思想、内容。 动态海报在设计中的视觉信息元素还兼具了动态图形，这使得动态海报能够时用间错位的方法进行信息的递进式传递，因而在叙事性能力方面，动态海报的传递叙事性内容元素及手段更多样化[3]。

二、视觉信息在动态海报中叙事性解构

（一）叙事的完整性。为了让受众能完整理解叙事的内容，叙事者需要在信息中讲究逻辑表达的完整性。基于叙事学的电影结构的分类中，无论是线性、非线性还是反线性，都要讲究叙事完整性问题，亚里士多德认为“所谓完整，指事有头，有身，有尾。所谓‘头，指事之不必然上承他事，但自然引起他事的发生者;所有‘尾，恰与此相反，指事之按照必然律或可然律上承某事发生，但是他不引起后事的发生;‘身即上承某事，也下启某事发生”。[4]图1 Coca-cola的动态海报（Emphase Sarl设计）

在海报呈现结构中，无论是何种设计、编排方式，为了让受众充分地接受海报中的内容，设计者都需要利用字体、图像将信息完整表述出来。而动态海报里的视觉信息因具备运动条件，因此可脱离传统一次呈现阅读方式束缚，以时间层次感让视觉信息完整呈现出来[5]。如图1所示，在Sarl设计的可口可乐海报中，视觉信息中的字与内容以递进式的视觉效果呈现出来。采用了先后表达的呈现感，通过“#1 Summer”（图1-2）、“#2 Fresh Fruit Salad”（图1-3）、“#3 Ice ColdCoca-cola”（图1-4）的递进式叙述，搭配文字、图形、动画等视觉信息，“Summer”、“ICE COLD”还是将若干字体通过编排形成型格化样式的动态设计，“Share Here”。在炎热的天气中，将可口可乐的一种冰凉、透爽感觉，巧妙形象活泼地展现给受众。这种广告叙述信息完整化，能让受众面前清晰展现一种画面感，对Coca-cola这一冷饮选择就不言而喻了。

（二）叙事的连续性。D卡尔认为叙事与真实的生活是存在连续性的，通过这种连续性特征，可以将叙事与真实生活连接在一起，用以增强受众在某些内容上的理解和体会。人们热衷电影、电视、短视频这些由镜头记录下的影像，这是源于这些镜头比起文字、图形更能反映他们真实的生活，而Cinemagraph下的镜头记录的内容与真实生活存在有机的连续，海报中的内容就是许多社会人生活中的一个镜头，通过这种情节与真实生活的连续感呈现，让受众能从更深层次的感觉来理解动态海报中的信息，不至于让受众难以接受。[6]

图2作品是蚂蚁花呗成立一周年时推出的一套“敢做不同，只为更好的你”动态海报中的“爱”系列。在此套海报中，是一对情侣在一起的日常情景的节选。设计者巧妙处理了视觉信息中的文字与人物的空间排布，文字放在海报的上方两边，这种符合中国山水画设计美学，注重文字信息不过分侵占动态视觉信息的传递，受众以感受镜头传递的信息为主，静态文字信息起到补充说明作用。通过海报镜头（图2—1）、（图2-2）、（图2-3）、（图2-4）的变化，我们体会到情侣在一起甜蜜与美好，同时又暗示蚂蚁花呗的消费记录功能以及到期还款提示。将生活中一个常见情节与海报设计的内容有机结合在一起，既凸显真实生活中情侣生活的美好，又跟进蚂蚁花呗还款日提醒，使受众能够将海报信息回馈于真实生活。

（三）叙事的新颖性。随着时代发展及社会群众认知程度的加深，叙事需要不断改变、创造，才能在新时代获得认可与发展。动态海报之所以发展起来，也正是源于它与静态海报相比，在视觉信息的呈现中出现了一些新颖元素的设计优势，容易抓住受众心理。就电影而言，它是图像叙事典型代表，而电影海报可以说是对图像叙事的浓缩，它是对电影内容及主题一个再叙事和视觉编码的过程[7]。

图3作品源自Laure对罗伯特马歇尔所拍摄的电影《艺伎回忆录》海报重置。这是两张典型的早期动态海报的制作方式，其页面元素整合依旧以静态元素为主，适宜修饰了动态星空背景的视觉信息元素。静态的日本风景及艺妓扮相的少女，通过一个弯腰探物，一个撑伞的形象，将象征少女艺妓人生重要的两个时刻展现出来。设计者所要传递的内容跃然于纸上，在该页面设计中，设计者增加动态星空修饰，不但没有曲解电影的曲解，而是一种内容的再加深。从海报中的星空可以感受到一种非常唯美的氛围。在静态的人物形象不断向受众传达影片信息时，星空的插入，引入视点的变化，让整体静态的描述感生成了一种动态视效的传达。在既有的海报形态范式内，充分利用了星空动态的画面感，给受众在正常感受海报传达的电影主题后，增加了一种相对空灵、唯美的信息，使受众在握海报中的元素效果得以加强。

（四）叙事交互性。叙事学讲究故事不只是说出来，还要有听众，而听众对故事的反馈也是整个叙事的重要组成部分。如果叙事过程，受众无动于衷，那么整个叙事的安排就无异于对牛弹琴，就是一个失败的例子。叙事需要将承载信息的载体与客户有机地结合在一起，既让受众来感受信息，又能让受众走入到信息中去，这就是叙事的特性。按照艺术家王波的理解，交互分为“手段性交互”与“结构性交互”。[8]其中手段交互指的是交互性作为作品中具体方式和手段，而结构性交互是设计者在设计深层中展现的。两种在动态海报中视觉信息的处理中，第一种显得更加常用。

如图4所示，在腾讯京东购物宣传海报中，配以文字信息中“你看起来，年纪轻轻，何不试着活得更年轻！”的动态人物、物品信息的设计，从正常上班族服装更换为一种更年轻的T-shirt、篮球、嘻哈帽、围巾等元素。在替换的手段中，给受众一种更为直观的感觉，整体的叙述中，将“京东”购物平台的呈现展现得十分充分。此类的动态海报作品在视觉信息的交互性呈现方面是需要设计者在之前情节的设定，辅以最合适的视觉信息呈现。该海报中成功地增强了情感体验，将这一购物交互信息呈现出来。

三、视觉信息在动态海报中的叙事性表达原则与趋势

（一）动态海报中的叙事性表达原则。

1.力求信息传递准确。借助计算机软件与技术，完成基本平面形态后的视觉信息得以通过更复杂的方式展现。为了最大限度去表述海報信息内容，在动态海报设计中，要合理安排叙事情节的发生、发展及结束，需要深度挖掘动态海报中的实际想要传递给受众的信息，不能过度追求形式和视觉信息的多元化，破坏了动态海报中叙事内容的基本功能。

2.强调叙事环节趣味性。在动态海报叙事环节的营造中，字体、图形等视觉信息无论是通过益于阅读的静态设计，还是富合更多情感与意向表达的动态设计，趣味性都能增强视觉信息的传递效果。胡家祥认为，趣味是指“人们对于现实生活中的某些事物、某些现象表现出的一种富有感情和个性特征的喜爱和癖好。”[9]而“趣味的敏锐细致，其效果同情感上的敏锐细致是一样的。它扩展了我们快乐和悲哀的范围，使我们能感受到别人往往感受不到的痛苦和欢乐……”。[9]趣味是人类主观意识中诞生的产物，如果在设计过程中，充分把叙事情节的设计中，视觉信息在趣味性表达的营造，可让动态海报表达生动性更加丰富化。

3.深化叙事视觉主体层级。动态海报中形态“连帧式”变化不仅让平面图形在时间维度中获取画面趣味体验，同时它遵循海报设计在视觉层级方面的表达规律。设计者在动态海报设计中，要强化叙事主体的视觉层级，通过“动”体现视觉信息的内涵，通过“动”强化海报中的信息表达。海报设计注重的视觉动态展现本身就是静态图形动态化特征。因此，对图形、色彩、文字等视觉信息赋予一定时间维度，可以赋予海报叙事表达的节奏感，在确保精准达意的情况下，突出海报主题特点。

（二）动态海报中的叙事性表达趋势。

1.以人为本的理念设计。随着“人本主义”的深入，在动态海报中的这种设计元素更加明显，通过切入受众的实际感受和需求，在设计中体现人文关怀精神和人文自由精神，呈现由“物质性”向“非物质性”的提高，除了在基本叙事结构中完成信息的传递外，还强调深入地探讨结合其中‘人这一要素，从而赋予动态海报视觉信息传达的更加丰富的内涵，促进受众接纳，认同。[10]

2多元化的叙事手法和新兴技术的引入。在任何一个领域，一种信息的呈现与传递，除了依靠设计者的理念与叙事理论的深化认识外，还需要适宜的媒介，电子数码技术与产品的更新换代，众多的媒介和视觉信息传达方式得以利用，在这个过程中，基于有限时间单元呈现的动态海报信息，可以通过短视频、电影镜头的处理手法进行呈现，让动态海报在信息的设计中得到更多的表现张力，也促进受众的接收和理解。[11]

结语

从动态海报视觉信息设计出发，以叙事角度入手解读动态海报中的叙事性表达。“叙事作品的灵魂并非情节，而是思想品性（它通过人物塑造、行为动机、描写及议论所构筑的二、语言加以表达）。情节仅仅是不可或缺的躯壳，只有赋之以人物和事件的血脉，它才能够创造出必要的、可被赋予生命的黏土。”[12]伴随多媒体技术发展，当代海报设计在呈现模式多样化的演化过程中，海报设计渐渐从静态向动态、多元化设计趋势过渡，具有实验性的海报设计也层出不穷。私以为，不管以什么样形式呈现海报，最终目的是将设计者所想的信息、理念精准地传递给受众。而为了实现这样的目标，切实地抓住海报的叙事性表达是一项极重要的环节。因此，本文从动态海报中视觉信息层面，来探究目前动态海报在叙事性表达的方式，以期为动态海报的发展提供参考。

参考文献

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[3]陈秋漪，袁平，王昌文新媒体语境下图形图像语言在平面设计中的蜕变[J].包装工程，2017，38 （8）：29-33

[4]傅修延.为什么麦克卢汉说中国人是“听觉人”——中国文化的听觉传统及其对叙事的影响[J].文学评论，2016（1）135-144

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[10]张黔.设计之美的自由本质[J].理论探讨，2017 （1）：164-167

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[12]王蕾.文字图形化海报的叙事性解读[J].设计，2017 （7）：27-29