谭东芳　丁理华

【摘 要】卡通形象代言人是近年来日益兴起的一种视觉传播形式，和真人代言人相比，有着各种独特的优势，如易识别、易记忆、泛用性强、亲和力高等。在品牌的推广与传播过程中，这些优势愈加明显，卡通代言人的应用也越来越广泛。本文通过对卡通形象代言人的各项特性分析，试图找出其达成优质、高效传播效果的内在原因。

【关键词】卡通;代言人;商业;文化;传播

中图分类号：J524.3 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）04-0105-03

卡通形象代言人也可称之为卡通吉祥物，是指采用卡通的形象为产品代言、宣传，从而达到促进产品销量或扩大代言对象影响力的目的，角色原型可以是人，也可以是动物或非生物等。伴随着二次元文化的流行，个性化的卡通形象代言人已经融入人们的日常生活，代言对象非常广泛，各个领域都能看到其身影。

大众传媒的发展已使从业者普遍意识到，这是一个没有巨星的时代。网络使每个人得到话语权和展示舞台，观众与偶像明星的距离缩短，互动变得多样而频繁，过去时代明星所拥有的距离感、神秘感一一消解，大众对于明星类似于宗教狂热的崇拜逐渐消失。一方面，当代娱乐与消费市场的快节奏，使得明星逐渐成为一种“快消品”，体育界、娱乐圈名人的号召力与能量时效都大大缩短;另一方面，作为代言人的真人明星在日常生活中的各种言行及突发事件也往往对品牌形象造成意外伤害。

因此，品牌推广急需一种有着更高持久度、更强可控性的形象为企业代言，卡通形象代言人在很大程度上满足了这一需求，并有着更多真人代言人所不具备的优势。

一、卡通形象代言人的特性

（一）纯粹与独占性

卡通形象代言人作为人为设计的视觉形象，其诞生本身就是纯粹的、独占的。每个细节、每种背景设定都建立在品牌方的基础之上，有着强烈的排他性。

相比之下，明星同时代言多个品牌已经是行业惯例，以2018年为例，杨洋代言的品牌有30个，刘涛代言的品牌有29个，而范冰冰在巅峰时期代言的产品多达120个。而且，同一品牌在漫长的发展期和不同产品线上，也会根据当时明星人气状况和产品线特质更换不同人选代言。如可口可乐入华以来，从民国时期到如今，先后邀請阮玲玉、twins、谢霆锋、李宇春、刘翔、陈伟霆、孙杨等数十位明星进行代言。虽然这些明星在短时间内为品牌提供了足够的关注度，但长期来看，由于代言形象频繁更替，品牌形象始终是模糊而不具体的，绝大多数用户对可口可乐的记忆仍只是其数十年不变的Logo。

而卡通形象代言人从诞生之初与品牌绑定，在数十年的时间跨度里与品牌共同成长，两者能够有效建立起持久稳定的联系，例如人们提起米其林，必能想到轮胎人形象;提起麦当劳，想到黄衣小丑;提起Pixar，则想到那盏活泼调皮的小台灯。卡通形象代言人使品牌形象变得生动而具体。

另外，卡通代言人的纯粹性保障了其高度可控。如2018年“范冰冰阴阳合同”逃税事件一出，大众舆论瞬间逆转，其从国民女神的位置上一夜跌落到底，其代言的各大品牌也无辜中枪，纷纷另寻代言人。由于卡通代言人本身是虚拟的，不与现实生活的任何人与事相连接，不会受到现实中各种突发事件与不良信息的影响，这种公关危机、舆论风险被完全规避。

（二）高度符号化

一个代言形象成功与否，很大程度上取决于其广告记忆度和品牌识别度的效果如何。而卡通代言人高度符号化的特性完美达到了这两点。

高度符号化意味着其形象特征明晰、信息简洁，在受众的识别和记忆上极大降低了门槛。以游戏界的常青树马里奥系列为例，该系列作品主角是一个头戴小红帽、留着小胡子的水管工形象，帽子、胡子成了马里奥的视觉符号，在不同作品里，只要组织起这两个高度符号化的要素，立刻就能唤醒受众的记忆，其直接、简洁、有力的优势是真人代言所不能比拟的。同时，由于该卡通形象关键视觉信息简洁，在不同题材和美术风格的作品中，在不同应用场景的海报、图册上，该卡通形象都能嵌入其中，并维持极高的辨识度（如图1所示）。

图1  以马里奥形象为原型的各种标志设计

（三）广泛适配性

真人明星的号召力仅对其“粉丝”有效，而卡通形象作为虚拟的、单纯生动的视觉形象，是连儿童都能充分感受到的识记符号，其在任何人群中的宣发都不存在壁垒，这一优势是品牌形象长期发展中所需要的。

在过去，卡通形象往往被认作是儿童专属，随着国内读卡通动漫成长起来的一代人成年，卡通形象的号召力已扩展到了全年龄，男女老少、各种职业的人群都能够无障碍感知到卡通形象所独有的造型乐趣与张力。很多过去定位为严肃端庄的媒介、品牌，也逐渐采用了卡通形象作为代言人。

（四）形象完整性

一个优秀的卡通形象代言人并不仅仅是一个简单的形象，而是一个有血有肉的“人”，他（她）代表了企业的形象，在耐人寻味的故事背景下会有自己真实的人性内涵，独特的个性特征，同时符合消费者的心理特征。虽然大部分受众刚开始是被卡通形象可爱的外表所吸引，但真正打动他们的是形象的内心。例如百事的“七喜小子”Fido Dido总是穿着大T恤，做事出人意料，特立独行，其语言、行为和个性在上个世纪八九十年代风靡一时，其影响力远超一个品牌的形象，引领一种时尚。

此外，卡通形象代言人的样貌也不是固定不变的，随着人们审美变化，可以不断 “进化”。例如最新版的海尔兄弟相比以前的造型更时尚、前卫、可爱，给人一种健康、亲民之感。

二、卡通形象代言人的内容承载优势

（一）承载品牌内涵的精确度

卡通形象本身为专有设计，各种特征细节背景完全符合定位，没有冗余信息，有力直接。而真人代言，往往附带着代言人本身的各种属性信息，这些代言者本身的信息被受众与品牌一并联系起来，它们通常并不能对品牌产生有效或正面的影响，而卡通形象代言人则要精确得多。