梁若男 韩瑶

[摘 要]中国共产党第十九次代表大会报告中明确提出实施“乡村振兴”战略，乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，在乡村振兴战略下乡村旅游的发展也迎来了新的机遇与挑战。本文针对乡村旅游发展过程中存在的深层次制约因素，以“乡村振兴”为视角，从生态环境、村民态度、资源发展等角度提供智力支持，研究发展乡村旅游以促进“乡村振兴”建设的创新路径。

[关键词]乡村振兴;乡村旅游;创新路径

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.072

[中图分类号]F327;F592.7[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）06-0-03

0     引 言

在全国旅游业快速发展的大环境下，随着人均可支配收入的不断提高，我国乡村旅游作为新兴的旅游形式受到越来越多人的青睐，也使乡村旅游事业在近年得到了迅猛发展。与此同时，在国家政策的号召以及当地政府的支持鼓励下，乡村旅游这种新型的产业消费形态在乡村振兴战略中也发挥着积极作用：这种产业形式通过整合二三产业，带动第一产业发展，利用线面化发展的形式实现了乡村产业升级、产业结构优化，同时拓宽农民收入方式，帮助农民增收;乡村旅游产业整合村民手中的闲置资金，提高村民的资金利用率，增强村民的投资意识，大幅增加乡村居民收入，实现乡村共富;通过发展乡村旅游，完善乡村公共基础设施的同时，优化乡村生态环境，推进乡村文明化进程等。乡村旅游不仅增加了村民的收入、提高了村民的生活水平，更有助于乡村经济的快速增长，为我国全面建成小康社会打下基础。由于我国乡村旅游发展起步较晚，与国外的乡村旅游发展水平相对比，我国目前还在发展的初级阶段。因此，如何充分挖掘我国乡村旅游资源，将秀美的自然风光、悠久的农耕文化、淳朴的民风民俗相结合，规划建设最美乡村、振兴乡村成了亟待解决的问题。我国乡村旅游产业还需要更深入地探究其特征特点、开发模式以及乡村旅游对新农村建设的意义等内容，以实现乡村旅游的快速发展，带动乡村振兴。

1     乡村旅游发展的现状及问题

在我国城市化进程和经济发展的推动下，人民的生活水平提高、闲暇时间增加，促进了旅游业兴起，同时人们也更倾向于聚集在美丽的环境和美丽的乡村中，使乡村旅游得到了飞速发展。但我国的乡村旅游仍处于初始发展阶段，由于农村在经济和政治方面都相对落后，农村剩余劳动力多，劳动生产率增长也相对缓慢，所以我国的乡村旅游发展中还存在许多问题和很大的发展空间。基于乡村振兴建设和乡村旅游的相关理论基础，本文以湖北省宜昌市辖区内部分乡村旅游景点为例进行了实地调研，通过走访该市内3个县区的6个不同乡村旅游景点，了解具有当地特色的“依托三峡景区接待服务型”乡村旅游发展模式，三峡景区周边乡村与景区本身存在着千丝万缕的联系，在文脉、地脉以及社会经济等方面具有地域一致性，为乡村旅游的发展奠定了相对较好的民众基础。通过全面调研所走访的县区，发现“依托三峡景区的接待服务型”这一乡村旅游模式，既有村庄自身经济发展的主观需要，也有景区开放化、休闲化的客观需要，而景区与周边乡村的配套发展程度还存在一定的弊端。在实地调研数据的基础上，本文针对不同村落的旅游问题进行汇总，分析其发展过程中存在的共性问题与弊端。

1.1   乡村旅游缺乏有效管理

随着当地乡村旅游的不断发展，村民看到乡村旅游业带来的可观的经济收益，但仅为眼前的短期经济效益而大肆开发乡村中的有限资源，在没有上级部门统一的规划下自行开发，兴办乡村旅游。在没有统一规划的情况下，乡村旅游建设缺乏资金投入，无法完善基础设施建设，还会因过度开发导致资源浪费，对乡村整体旅游规划造成破坏，忽略对生态文化的保护。除此之外，还会对当地生态环境构成威胁，使一些文化底蕴深厚的乡村遭到损坏。这样的做法不仅使游客的体验感差，更无法形成口碑，破坏乡村旅游品牌形象，给旅游资源带来不可逆的损失。

1.2   乡村旅游产品同质化严重

当地政府在开发乡村旅游的过程中，存在十分严重的产品类同、开发形式单一、活动结构片面等情况，其研发并没有十分有效地突出本地的地方文化特色。不同地區的乡村旅游景点虽寄托在不同地区的农村地方产业特色中，但开发模式的同质化现象十分严重。首先，在发展中大多基于采摘、餐饮、垂钓等基本的第一产业旅游项目，旅游产品较为单一，缺少产业整合，不能有效地将当地农业向其他地区进行推广，使农业无法走出去。其次，旅游产品并没有深入发展，没有结合当地文化产业特色，部分乡村旅游景点虽依托于自身的地方农产品，但是并没有充分利用好该地区的历史文化信息，使其无法通过精神文化产业满足旅游群体的精神消费，无法形成当地的特色旅游名片。

1.3   乡村旅游建设中外部融资困难

当地乡村旅游资金主要通过政府投资及企业赞助等方式展开建设，随着近年来居民收入的不断提升，消费水平也不断提高，当地乡村旅游的建设资金也不断加大，许多村落都开始寻求更多的融资方式，如通过村民自主投资的方式进行融资活动，但村民作为乡村旅游的主要受益群体，并不能将大量的盈利资金立马投入到旅游设施建设中，因此，外部资金流入便成为乡村旅游建设的重要建设途径。随着近年来乡村旅游发展疲软期的到来，其盈利周期长、资金回流时间慢等特点也逐渐显现，当地越来越多的企业开始稳定或适当降低对乡村旅游投资的追加力度，且基于其营利性特点，加之淡季与旺季收入差异较大，受天气状况影响较严重等，导致其盈利具有不确定性，许多基金也不能为乡村旅游建设提供有效的资金支持，且许多村落在建设乡村旅游时，始终是按部就班地参照其他地区的模式，套用自己的当地特产，并没有打造出有效的地区文化名片与创新的经营模式，使许多企业失去了对乡村旅游建设的未来信心，出现了乡村旅游外部融资方式单一且困难的局面。

1.4   相关从业人员素质较低

目前，当地乡村旅游呈现单一的开发形式，归根结底是因为规划建设者经验不足，只知道一味模仿热门旅游形式，没有创新之处，更没有将当地特色文化融入其中。乡村旅游建设者极少进行实地调研，缺乏实践经验，仅采取模仿的方式进行建设，最终呈现无创意、无个性的旅游项目，无法吸引游客。此外，乡村旅游业的发展带动乡村剩余劳动力转向旅游服务行业，由于这部分从业人员缺乏相关专业培训，服务人员素质不高在一定程度上影响了游客的旅游体验感。许多当地居民因受经济效益的影响，私自开发旅游产品，提供旅游服务，但由于农民的认知水平、开发能力等因素限制，导致所提供的产品质量不高。比如，乡村旅游食宿经营者的安全卫生意识不到位，导致食品与住宿方面出现卫生问题，使旅游者的期望与实际服务水平产生了一定差距，对乡村旅游产生“失望”的认知，在一定程度上阻碍当地乡村旅游业的发展。

1.5   乡村旅游影响当地居民生活

乡村旅游业的不断发展为当地带来了大量游客，挤占了当地居民的生存空间。特别是旅游旺季时，大量游客涌入造成白天乡村道路拥挤、生活垃圾大量增加、农作物被随意采摘践踏等，夜间游客的灯光、噪声污染扰乱当地居民正常生活秩序。乡村旅游的发展为乡村带来经济利益的同时也对当地居民造成了一定的负面影响。部分没有从旅游活动中获得利好的村民可能由此对乡村旅游的开发产生抵触心理，甚至与从事乡村旅游业的居民产生多种矛盾。

2     乡村旅游创新发展路径

2.1   精准定位，把握发展方向

在发展乡村旅游时，首先应做到对旅游品牌的准确定位。由于国内乡村旅游呈现严重的品牌同质化，因此在进行旅游项目建设时，一定要进行充分调研，结合当地地理环境、风土人情、民俗文化等特点综合分析，进行准确定位，规划创建符合当地特色的乡村旅游品牌。如山东临沂是全国著名的革命老区，红色历史底蕴深厚，形成特色的乡村红色文化景点，宣扬沂蒙精神，旅游品牌鲜明，推动了当地乡村经济发展。

2.2   强化文化特色，提升旅游产品质量

有效提高乡村旅游质量的根本，便是从乡村旅游的管理和名片打造上入手，若要充分发展乡村旅游项目，首先要提升项目规划的层次和水平，不仅局限于当地特色农产品和地域优势的特色，还应从地区文化入手，打造富有地区文化特色的，可以满足人们精神文明消费的文明旅游景点。充分调动当地的山水历史文化知识，提升乡村旅游景点的文化內涵，使其雅而不俗，以满足不同社会群体的共鸣，提高乡村旅游的消费层次和消费水平，从而避免对资源的掠夺式开发。

2.3   加强有效管理，规范服务流程

通过对乡村旅游文化的服务流程进行合理规范，对村民的服务进行高质量培训，对提升乡村旅游景点的旅游服务能力、满足游客的服务需要有重要意义。一般意义上的乡村旅游大多由村民自发构成服务群体，由村民自主设计相关游玩项目。因此往往导致较低层次的抢客和对相关资源的抢夺。协调好各方关系，通过聘请相关旅游服务机构对村民进行培训，提高村民的服务水平，让游客体验淳朴的乡村风情的同时，可以得到相对高素质、有礼貌的热情招待，这是提高游客回头率、满足游客消费需求的重要体现。此外，还强化村民的服务意识，使村民自觉遵守和学习景区安全条例，并学习相关安全急救知识。

2.4   深入产业链开发，促进综合发展

随着城市居民可支配收入的不断提高，乡村旅游的热潮不断上升，人们对乡村旅游的要求随之不断升高。因此，深化产业开发、提供更加健全的旅游服务体验成为乡村旅游景点之间竞争的重要因素。乡村旅游景点应不仅局限于农家乐、采摘、垂钓等传统项目，更多的开发例如乡村娱乐设施、乡村漂流、乡村文化表演等多种娱乐项目，或通过推出加工农产品，推出适宜的农产品加工体验活动，定期举办垂钓比赛等活动项目，都有利于提高乡村旅游景点的热度。

2.5   创新资金引入方式，拓宽融资渠道

乡村旅游建设的发展离不开大量资金融入，未来乡村旅游景点的发展更是依托大量的商业资金的支持，因此，广大乡村旅游景点负责人应尽快与企业进行对接挂钩，不能单单通过政府支持的方式，定期接受政府“救济”，应通过打造自身特色的文化名片，用过硬的旅游资料去吸引投资商进行相关产业投资，并可在政府的帮助下，通过招商的形式，实现资金的多渠道涌入，以此为乡村旅游景点的后续发展注入新鲜的血液。

2.6   提高乡村旅游从业者素质

为更好地合理规划乡村旅游业，发展高质量乡村旅游，需要对相关从业人员进行专业培训，并积极引进优秀的管理人才，提高乡村旅游服务团队的整体素养。对旅游管理部门要开展人才引进计划，着重提升乡村旅游管理者的管理水平;对当地居民等加入旅游服务的从业人员要加强专业培训，如针对文化素养、服务接待、专业技能等方面，以此提升旅游从业人员专业素养，提高整体服务水平。

2.7   营造良好的乡村旅游氛围

在乡村旅游建设过程中，应尊重当地居民的生活习惯、传统习俗，尽量保留当地原有的风俗文化、村落布局。一方面，可以通过加强教育宣传，增强旅游者的环境保护意识，减少对乡村自然环境和一些文化底蕴深厚的历史遗产遗迹的破坏现象，不破坏当地居民的私人财产，尽量减少对乡村和当地居民的不利影响，消除其对旅游者的抵触心理。另一方面，邀请当地居民代表参与乡村旅游规划、管理与监督，尊重村民的发展意愿，保障他们的权益。提高当地居民对乡村旅游的经济价值和社会价值的认识，引导他们积极支持乡村旅游。这样不仅可以让游客体验原生态文化，和谐当地居民居住环境，还有利于生态环境的保护以及乡村资源的可持续化发展。

3     结 语

基于“乡村振兴”战略的推动，我国乡村旅游事业成为当下农村发展的重要内容之一。许多乡村在克服旅游产品单一、相关从业人员素质不高、融资困难等问题的基础上整合相关旅游资源，实行村民集体融资，推出了别具乡村特色、富有地方情怀的乡村旅游文化产业。随着乡村旅游产业的不断发展，极大地带动了农村第一产业与第三产业的整合，实现经济发展方式的有效转变，提升了农民收入，改善了农村交通、电力等资源，完善了农村基础设施建设，提高了农村居民生活水平，极大地促进了乡村振兴战略实施。同时在乡村战略的政策引导下，乡村旅游这一特殊的旅游模式也将继续发展改革，以求为乡村经济发展贡献更大的经济效益，提高乡村的整体经济水平。

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