房晶

[摘 要]随着国家政府反复提出“房子是用来住的不是用来炒的”，政府部门大力规范制度，保障租房群体的利益，让房地产真正起到国家经济引擎的作用。本文基于中国民众“置产=安家”传统思想背景，从消费者角色视角，探究了在感知风险作用下，长租公寓消费意愿对消费行为的影响机制。以南京市、上海市城市居民为研究对象，对潜在“长租公寓”消费者进行实证分析，研究表明：①长租消费市场不可预期的感知风险，对消费行为具有调节作用;②政策因素与长租消费行为的发生具有显著正相关影响;③长租公寓消费意愿与消费行为具有正相关作用。

[关键词]长租公寓;感知风险;消费意愿;消费行为

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.071

[中图分类号]F299.23[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）06-0-03

0      引 言

2017年，中国共产党第十九次代表大会开幕式中，国家领导人针对与国计民生关系最为密切的房地产市场，做出“坚持房子是用来住的、不是用来炒”的发展定位，建立多主体供给、多渠道保障、租售并举政策导向，让民有所居。近年来，虽“调控房价”的声音不绝于耳，但是各一二线城市涨幅依旧。面对不断上涨的房价，买房似乎越来越成为遥不可及的梦想。可作为现代人，有房有车才是生活标配，即使是背上高额的房贷也要买房，“置产=安家”传统思想在中国民众中根深蒂固。

长租公寓，作为房地产市场一项新兴产业，供租客長期租住或进行经营活动，租期多为半年以上。在全新互联网思维导向下，兼具管理文化、人文文化、创意文化制度，是一种新型社区居住新业态。既往对消费者行为分析的研究，学者们普遍认同文化要素对消费者行为具有显著的影响。营销学家德尔·霍金斯认为文化能对个人行为产生影响，主要在于其为人们的行为设置了源于文化价值观的规范;文化价值观能够影响社会规范、影响消费者的消费方式。购买意愿的概念主要由意愿的定义引申而来，即消费者愿意发生特定购买行为的概率高低。基于此，本文在“置产=安家”传统文化背景下，探讨长租公寓相应政策导向机制与消费行为的关系。

1     文献回顾与研究假设

1.1   传统文化导向下消费意愿与消费行为

现有消费意愿与消费行为关系相关文献，研究学者对两者之间的关系，普遍得出两者具有显著性影响。购买意愿，可以解释为消费者针对特定购买行为发生的概率水平高低，主要受到两方面要素影响：一是内在因素，潜在消费者的品牌和产品态度;二是外在因素，受到外界政策环境、营销环境等多方位影响。也有学者把购买意愿指定义为消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。

1.2   感知风险的调节作用

感知风险被普遍定义为对消费行为损失及其类型不确定性的理性感知状态。感知风险也可以是外部因素评估、存在于行为决策的所有环节，是揭示个体行为和内在行为决策规律的重要工具;也有学者将其认定为是影响消费行为的关键影响因子。基于消费者行为选择层面，感知风险影响购买决策制定，这一论点得到了大量实证数据验证。同时，消费者的感知风险会发生于购买行为的整个流程，消费者对商品的购买结果具有较为典型的不确定性。

2     研究假设

基于以上分析，在“置产=安家”民众传统思想文化背景导向下，针对一二线城市长租公寓，以感知风险为调节变量，分析政府政策因素和社会人口变量因素对消费意愿与消费行为之间的影响（如图1所示）。提出以下研究假设。

假设H1：政策因素正向影响消费者消费意愿。

政府作为长租公寓引导性政策的制定者和资源分配者，在市场发展进程中起着最为重要的引导作用，大力发展长租公寓是优化住房供应结构、引进高层次人才、推进新型城镇化发展的重要一步。政府引导下政策因素主要包括：①推动“商改租”政策全国布局引导;②推动“租售同权”制度化推进;③推进全国“n+1”合法化推进;④发展城中村规模化租赁服务推进体系等。

假设H2：社会人口变量与消费者消费意愿呈正相关关系。

在“房子是用来住的”宗旨下，发展不同特色的长租公寓，满足不同层次的消费人群，能够大大提升消费者需求与行业需匹配度。

假设H3：消费意愿对消费行为会产生显著正相关影响。针对长租公寓，消费意愿对长租公寓的消费行为产生较为显著的正相关影响。针对量表对照信息，拟从学历、职业、月收入、地区作为调节变量，进行探究。

假设H4：消费者对长租公寓消费感知风险对消费行为意愿有调节作用。

Jacoby和Kaplan主张从财务风险、绩效风险、身体伤害、心理风险、社会风险和整体风险6个维度评估检测消费决策中的风险感知水平，沿着研究假设H1的推导思路，可进一步提出如下研究假设。

3     实证研究

3.1   研究样本与数据采集

为了获取数据，采用调查问卷发放和问卷星网络调研的方式，以南京市、上海市为主要样本获取市场，深入高新区企业、高校、国企、事业单位、传统型企业，对不同收入、性别、年龄进行了随机调研，共发放问卷378份，回收有效问卷327份。

3.2   变量与测量

利用SPSS 2.0软件对研究模型提出假设进行验证。主要关注消费意愿、消费行为和感知风险3个目标变量，采用成熟量表工具进行测量。消费意愿依据计划行为理论指导原则，主要理解为调查对象对该行为的意愿强烈水平;感知风险基于Jacoby和Kaplan的理论体系予以测量，每个维度对应两个题项，得分越高，表示调查对象感知到的风险水平越高，控制变量为：学历、职业、月收入、年龄。

3.3   数据分析与假设检验

3.3.1   信度与效度分析

采用SPSS2 2.0测量了政策因素、社会人口变量、感知风险、消费意愿、消费行为的信度水平，根据各变量信度分析结果显示，Cronbachs α系数值分别：0.837、0.701、0.765、0.772、0.871，所有变量的Cronbachs α都大于0.7;并通过Amos测算出各变量的组合信度CR均大于0.6，说明查问卷具有较好的信度，内部具有一致性。

通过探索性因子分析和验证性因子分析测量各变量的效度，测量各变量的KMO值和Bartlett球体检验来判定问卷数据是否适合做因子分析，政策因素的KMO值为0.612，值大于0.6可以接受，Bartlett球体检验近似卡方值为70.564（P<0.01），显著性良好，适合做因子分析;社会人口变量的KMO值为0.711，Bartlett球体检验近似卡方值为132.206（P<0.01），显著性良好，适合做因子分析;感知风险KMO值为0.657，Bartlett球体检验近似卡方值为84.124（P<0.01），显著性良好，适合做因子分析;消费意愿KMO值为0.854，Bartlett球体检验近似卡方值为184.134（P<0.01），显著性良好，适合做因子分析;消费行为KMO值为0.856，Bartlett球体检验近似卡方值为199.124（P<0.01），显著性良好，可用作因子分析。验证性因子分析结果得到各变量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各变量的收敛效度良好，具体如表1所示。

3.3.2   描述性与相关性分析

通过检验问卷数据的信度和效检验度，问卷具有较好的可靠性、稳定性，将进一步对变量之间的相关性进行检测。表2为政策因素、社会人口变量、感知风险、消费意愿、消费行为的描述性统计和相关性分析。依据表2数据可知，政策因素、社会人口变量、感知风险、消费意愿、消费行为的均值都在3.6左右，略大于中间值，但小于4，样本政策因素、社会人口变量、感知风险处在中等水平。年龄为2.321，略低于3，说明年龄中等偏低。相关分析结果表明消费意愿与消费行为有显著的正相关关系，相关系数为0.492（P<0.01）;政策因素与消费意愿有显著的正相关关系，相关系数为0.506（P<0.01），略大于0.5，具有较为显著的正相关关系;感知风险与消费行为有显著正相关关系，相关系数为0.456（P<0.01），具有中等正相关关系;政策人口变量与消费意愿有显著的负相关关系，相关系数为-0.271（P<0.01）。

3.3.3   分层回归分析

分层回归分析中，控制变量有职业、学历、收入、年龄;自变量有政策因素、社会人口变量;调节变量有感知风险;交互变量有政策因素×消费意愿、社会人口变量×消费意愿、消费意愿×消费行为。具体模型：①模型一，控制变量对因变量消费行为的回归模型;②模型二，控制变量、自变量对因变量的主效应回归模型;③模型三，加入调节变量感知风险的主效应回归模型;④模型四，加入政策因素×消费意愿、社会人口变量×消费意愿、消费意愿×消费行为交互作用的主效应模型分析。由回归分析结果可知，模型一很好地排除了控制变量对因变量的影响。模型二的回归结果显示，政策因素具有正向的预测作用，其β值为0.256、0.351，P<0.01;社会人口变量对消费意愿有负向的预测作用，其β值为-0.301，P<0.01。调整后的R2为0.385，说明3个变量可以解释38.5%的因变量。在模型三中，加入调节变量后，政策因素的β值上升为0.303

（P<0.01），社会人口变量的β值为-0.278（P<0.01）。调整后的R2为0.450，说明可以解释45.0%的因变量，加入消费者感知效力后能更好地解释因变量。模型二证明了政策因素对消费意愿产生较为显著正相关效应，假设H1成立;社会人口变量对消费意愿有弱负相关影响，假设H2不成立;感知风险对消费行为调节作用，H4假设成立。针对长租公寓租赁消费市场，从消费者选择视角，探究消费意愿与消费行为之间的关系，加入政策因素×消费意愿、社会人口变量×消费意愿、消费意愿×消费行为的交互效应，长租公寓消费意愿消费行为的交互作用的β值为0.148（P>0.05）;说明消费意愿与消费行为具有正相关关系，从而验证假设H3成立。

此外，控制变量学历、年龄、收入和职业在进入模型三和模型四的过程中，标准化系数均有增强，控制变量对消费行为均有不同程度显著性增强，其中，年龄、职业因素标准化系数上升幅度超过最大。一二线城市每年都要面临大批当地大学生毕业以及外地前来求职的大学生涌入，同时引进相关人才，制定人才落户制度，为消费群体长租公寓选择提供了更多的机遇;同时，“租赁住宅落户”政策的推广，也给更多高学历重点人才提供了便利。例如2017年末，无锡市所增设并实施租赁住宅落户政策（《无锡市户籍准入登记规定》），放宽重点人群落户条件，制定相对完善的租赁制度，提供各类新的配套设施，构建无锡住房租赁公共服务平台，保障租赁群体各类租赁权。

4     研究结论与启示

感知风险水平反映了将消费者置身于“置产=安家”传统情境，对风险评估的状态预知，探讨了政策因素、社会人口变量、消费意愿、消费行为之间的关系。第一，在“置产=安家”中国民众传统思想背景下，对“租购并举的住房制度”引导下的新兴租赁形态，政府应制定相应配套性政策，提供法律权利保障性支撑，对消费者消费意愿具有显著的正相关。如国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》等。第二，选取了具有显著性影响的社会经济变量，如学历、年龄、收入、职业。实证研究结果表明：在收入水平既定情况下，学历层次越高，具有较强的长租公寓消费意愿;同时，相较于传统型行业，因相关地产高新企业政策性支持及其工作调动性，消费意愿相对为强烈。第三，当引入消费者为未来消费感知风险这一调节变量，对于解释变量消费行为，具有更明显的解释效力。消费者对未来市场和政策的不确定性，对消费行为具有显著的调节作用，具体表现为对未知信息获取的确定性和法律的规范性。第四，加强管理专业化队伍建设，建立专业服务团队;从资本融资市场，以国际标准化RFITs为基础，建立创新型房地产创新融资模式;建立规范化法规文件，从法律法规规范层面，保障开发商、房产中介、消费者多方权利;针对一二线城市消费者市场，除青年型公寓，发展养老型长租、改善型长租公寓是未来潜在方向，以从源头真正践行“房子是用来住的”这一根本宗旨。

主要参考文献

[1][美]霍金斯.消费者行为学[M].第12版，符國群，译，北京：机械工业出版社，2014.

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[4]单雪芹，沈士为，李美瑶.长租公寓引导性政策研究[J].中国房地产，2019（24）：58-63.