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美团遭遇“十面埋伏”

2020-04-13黎霖

看天下 2020年6期
关键词:佣金美团商户

黎霖

“黑天鹅”突降,餐饮业难逃一劫。

伴随着疫情的持续,各大餐饮店依然大门紧闭,线下经营被按下暂停键,依靠外卖平台的线上经营,成了诸多餐饮商家的救命稻草。然而,救命稻草也有可能是压垮餐饮企业的最后一根稻草。最近,四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,称其疫情期间突然提高佣金,餐饮商家在疫情期间已不堪重负。

餐饮协会集体“控诉”,可能是餐饮史上头一遭——对2019年第三季度餐饮外卖业务就超过1119亿元的美团来说,疫情期间提高佣金,如此激化矛盾也绝非什么好事。

100元单子,抽成后剩10元

2月23日,陈山再也坐不住了。他只身走出家门,走进空空荡荡的商场,打开烤鱼店的店门。

陈山曾看好这家店铺的地理位置——位于山西省阳泉市市中心的商场,交通便利,人流不断。然而,疫情之下,商场繁华不见,上百家商铺玻璃门上徒留一张年前贴上的歇业公告,公告上开业日期早已过去,商铺却依旧紧闭门窗。

按照原计划,陈山的这家烤鱼店应在20天前恢复营业,但如今,根据疫情期间的规定,他只能开放外送业务。回想当初入驻美团,开通外卖业务,陈山本是顺应市场趋势,希望提高店铺的曝光量,提高营业额。然而,在疫情之下,仅靠美团外卖试营业几天后,突然提高的佣金率让陈山压力倍增。

2017年年底入驻美团平台之初,陈山需要向美团支付的佣金为每单收入的18%,后因为陈山同时入驻其他平台,美团便提高佣金率至23%。

对一家规模不算大的餐饮店而言,这并不是一个小数目。陈山向记者算了一筆账:店铺每个月营业额看起来还不错,但需要支付近2万元的房租,再加上能源费、人工成本和原材料成本等,美团收取佣金之后,“如果遇上旺季,还能有2万左右的盈利,淡季时就只能保本。”

疫情之下,陈山处境更加艰难,“现在只能依靠外卖,三天下来只接到一单,也就100多元,美团抽取佣金后,我们只剩下10元左右的利润。”

利润极低,陈山却不得不继续营业。年前,店里为过年备货不少,如今仍堆放在后厨和仓库里,“坏了的都扔掉了,能卖一些是一些,少赔点也好。”他预估,目前光是原材料就亏了五六万元。

陈山的遭遇并非个例。在四川省绵阳市,经营着一家炸鸡店的刘相至也备受高额佣金之苦。“最初的佣金点数是16%,我做了一年后涨到18%,最近涨到21%,如果做双平台的话就是25%。”刘相至告诉记者,最令他难以接受的是,对于这类小吃商家而言,夜宵时段是最重要的,但美团从2019年年底开始分时段提高抽成,“晚上10点以后属于特殊时段,抽成比例提高,其中12点到凌晨2点,多抽1元。”

“我们每天晚上忙到凌晨两三点,利润其实很薄,以前平均每单还能挣5至8元,但自从扣点提高,就没什么利润可言。”刘相至称,这也导致他们在美团上的商品价格一涨再涨,“其实钱全被美团挣走了”。

此外,刘相至发现,美团经常在他不知情的情况下做优惠活动,这样,商家就只能做赔本买卖。“我开了双平台后,佣金猛增,一气之下我就把美团关了。”

同样在绵阳经营一家干锅店的郑钦,因为美团的佣金率过高,在入驻两个月后退出美团。疫情期间,为了增加单量,他试图再次入驻美团。意想不到的是,刚上线美团两天,他就接到当地美团业务经理的电话。“非要让我重新签合同,抽成25%,保底一单抽5元。”郑钦还发现,配送范围也要从原来的4公里缩减到2.5公里,“相当于减少了一半客户”。

郑钦称,疫情期间他店内的大额订单偏多,但“一单100元,就要给30元佣金,这让我们怎么承受?”

集体“投诉”

疫情期间,快递员和外卖骑手们选择坚守岗位,穿梭在街头,给宅在家里的人们配送各种物资。本来,这暖心的一幕得到了人们的赞赏。然而,暖心的背后,外卖平台抽佣过高的问题,引起多地餐饮行业的不满,甚至还因此引发一场大规模抗议。

先是2月18日,重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函,呼吁美团等外卖电商平台减免佣金。

两天后,四川省南充市火锅协会以公开信形式,举报美团突然提高佣金。火锅协会会长何伟公开表示,一般餐饮行业的净利润能做到10%-20%就非常不错,在此背景下美团还要从中收取20%的佣金,同时还要求商家做优惠以及承担部分配送费。如此下去,几乎没有商家能够盈利。

2月22日,云南省22万余家餐企发布致美团外卖等平台的《公开信》,直言“现行外卖佣金费率较高,让餐企苦不堪言、雪上加霜”。

2月24日,山东省饭店协会、山东省老字号企业协会、山东省火锅餐饮协会、山东省团餐行业协会等省级餐饮协会和十六市行业协会代表全省37万余家餐饮企业,发出《关于强烈呼吁外卖平台全面降费的公开信》,联合向美团外卖等各类外卖平台呼吁,在疫情期间,希望外卖平台尽快出台降低佣金费率等各项餐饮扶持措施。

向来为人所厌弃的“二选一”,美团也学了个透。在收取高额佣金的同时,美团还规定,商家一旦同时入驻饿了么外卖平台,佣金费率上浮3%-7%。

“目前各大外卖平台对大型连锁餐饮的抽佣在15%-18%左右,对小型餐饮抽佣约为16%-23%,这样的比例在正常时期,餐饮企业能承受。但疫情暴发以来,受困于食材备货难、价格高,人力成本增加等综合因素影响,使得外卖平台的抽佣成为餐饮企业一个比较‘敏感的开支。”重庆江湖菜发展促进会会长曾清华此前在接受媒体采访时表示。

有餐饮协会相关人士表示,美团在疫情刚开始时,曾推出一方案,规定商家向美团支付的佣金为每单收入的8%。之后不到一周,美团终止了该政策,将佣金从8%提升至20%,同时要求商家做优惠、承担部分配送费,导致商家几乎没有利润可言。

餐饮外卖利润微薄,也得到相关协会的证实。据四川南充火锅协会发布的举报信,餐饮行业长期面临原材料成本高、人工成本高、房租高的三高困境,即使正常经营,净利润也不过10%到20%。

这让近期利润大幅下滑、甚至亏损经营的商家压力巨大的同时,也十分不解:美团为何在这个特殊时期,要提高佣金?

部分商家对这个原因“心知肚明”。2月27日,一位经营卤肉店的老板告诉记者,“美团的态度其实很明显,就是让商户二选一。”

记者从多位商家处了解到,如果商家想同时签多家平台,美团的确会增加扣点,但在疫情期间,为了增加单量,许多商家却不得不选择多平台。不过,根据相关餐饮协会的举报信内容,“只能和美团独家合作……否则扣点将会从20%增加至30%”。

上述卤肉店老板表示,“疫情期间,生意本来就不好,对于小商家而言,只做单一平台确实不好做,一天下来顶多不亏本。但是如果想做双平台,本来就不低的佣金还要上调,商户也只能勒紧裤腰带。”

对此,在四川南充火锅协会会长何伟看来:“我们认为这是垄断和不正当竞争,并在趁疫情捞钱。”他表示,目前,商家还在继续做外卖,等待下一步的处理结果,若得不到解决,协会会员将考虑全部在美团平台关店。

高额佣金能降吗?很难

《疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示,疫情期间,78%的餐饮企业,营收损失达100%以上;营收损失在七成以下的仅为5%。仅在春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成约5000亿元损失。

从行业观察来看,不同外卖平台对餐饮商家们的困境采取不同的政策。2月26日,口碑、饿了么宣布,从3月1日开始,对成都等地区部分餐品优质、服务优秀的商户再一次进行佣金减免:其中饿了么平台的商品佣金降低5%,口碑平台佣金部分减免,最高全免,为期1到3个月。

相关数据显示,这是饿了么、口碑在33天时间里第四次主动为商家减免佣金,此次减免政策首批落地广州、深圳、成都、重庆四城市,覆盖门店超过5万家。

当日,美团也宣布启动“春风行动”,称“将在开源节流、安全保障、供应链服务、现金流支撑和外卖复工等方面,用互联网平台的数字化力量,为商户提供精准有效的助益”。

不过有商户对此表示,“春風行动”与美团此前发布的相关政策并无二致。而截至目前,身陷风暴眼的美团点评仍未对上述公开信和举报信做出回应。

一个关键问题是,在商家眼中苦不堪言的“高额佣金”,美团有可能降低吗?答案并不乐观。

2020年2月28日, 河北省石家庄市新乐市街头,一名外卖员在雾中前行。(东方IC 图)

2020年2月26日, 沈阳一家烤串店复工,接受外卖订单。(东方IC 图)

疫情暴发后,美团对武汉地区所有餐饮外卖商户免除一个月佣金,到店业务减免佣金1个月,免费延长商户年费2个月。美团减免佣金的政策仅在武汉实行,并未扩至全国。而每单收入8%的佣金,从各地餐饮协会反馈来看,也仅仅在几天后就迅速涨到20%甚至30%。

其实在2015年以前,低佣金才是美团的主要战略——与糯米等其他外卖平台竞争最激烈时,美团甚至一度将佣金降低到2%。

彼时,美团对商家处于高度依赖状态。美团创始人王兴也曾坦承,美团之前的“上半场模式”,就是猛抓用户、猛接商户,然后做“营销交易”这比较薄的一层。

伴随着美团进入下半场,外卖佣金持续上涨,从一开始的5%,到后来的10%,再到后来的20%,直至如今超过20%。

王兴也曾表露过,美团虽然表面看着风光,实际上美团成立的头9年里一直在亏损。美团为了垄断大部分的外卖市场,从成立之初就在不断“烧钱”。靠资本养大的平台,到了回笼资金的时候。

没有厨师的平台最赚钱

其实,这不是美团第一次提高佣金,但在疫情期间还如此霸道,难免引发众怒。

美团外卖方面曾对外表示,佣金提高的主要原因,是公司运营成本及人工费用增加。至于有些商家退出外卖平台,是市场优胜劣汰的结果。美团方面还表示,与海外同行相比,美团的佣金率仍然较低,处在健康的水平上。

不过,这或许和美团进入下半场后,外卖对其整体营收的重要性更有关——如今,美食、住宿、旅游、订票、闪购、生鲜、买药、丽人、打车……在美团庞大的业务线中,除了外卖,美团很难拿出一个市场占有率超过20%的垂直业务分支。这让美团在这些细分领域里,面对诸多强大竞争对手很难形成规模效益。

对外界而言,在美团尚未实现自己的“第二极”之前,它更多仍是依靠外卖这“一条腿”走路,也因此必须依靠外卖反哺其他业务和支撑美团整个市值。

财报数据则更为直观——2019年Q2财报显示,美团靠外卖的抽佣一个季度就能赚154.3亿,而到了2019年Q3,其佣金总额更是跃升30多亿元,达到185.7亿元,环比增加20.1%,相当于一天收入佣金2亿,成为三大类收入之首。

在这种情况下,不少商家不得不用脚投票,选择“出逃”。据央视经济新闻此前报道,早在2019年年初,广西南宁就有不少餐饮商家主动从美团外卖平台下架,背后原因正是因为不堪佣金重负。

如此一来,等于美团亲手将这些不堪重负的商家推向了市场。极光大数据发布的报告显示,自2020年除夕以来,美团APP日活跃用户数同比下跌近30%,而饿了么日活数与2019年相比却有近25%的增长。2月26日,陈山就无奈地决定,“如果再营业几天美团高额佣金依然如此,只有干脆关门停业了。”

不过,这些出走的商户并不能对美团造成“致命”伤害。在美团与饿了么公布的帮扶政策中,帮助新商户快速上线外卖是很重要的部分,比如美团上线“商家绿色通道”,加快新店铺的审核效率;阿里本地生活也开通了“外卖极速上线业务”。饿了么最新数据显示,截至2月18日,已有近10万家门店新上线外卖功能,除了街边小店外,还包括鹅夫人、全聚德、王品牛排、电台巷火锅、麦吉奶茶、哥老官等知名品牌。

从某种程度上来说,此次疫情促使原本不考虑外卖的网红品牌、老字号商家、街边小店等迅速搭上平台的快车;同时,消费者在家隔离期间除了自己做饭,只能选择餐饮外卖、商超跑腿服务等,这为美团、饿了么带来一波流量补充。

平台与商家的矛盾天然存在,但因疫情的发生而被放大。对更广泛的中小商家,尤其是餐饮门店来说,突如其来的疫情使它们失去最重要的营收来源,因此更迫切地希望平台能提供实实在在的帮扶措施、减轻自身的经营负担——从降低佣金费率开始。(应受访者要求,陈山、刘相至、郑钦为化名)

● 摘自微信公众号锌刻度,ID:znkedu

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