论5G时代虚拟出版的发展进路与盈利模式

2020-04-07万安伦胡晓王剑飞

出版科学 2020年1期

万安伦　胡晓　王剑飞

[摘要] 5G时代的虚拟出版发展进路，主要表现在逻辑进路、技术进路、引领进路、身份进路等方面。逻辑进路是出版载体与出版符号的“瞬合长离”，技术进路是出版载体“容量”与传显“速度”的技术突围，引领进路是进一步强化从“精英引领”走向“草根引领”的倒置模式，身份进路是从“文稿编辑”到“数字编辑”的角色转型和内涵赋能。5G时代虚拟出版的盈利模式则主要表现在“付费墙”模式升级、“生活家”式经营创收和“大出版”产业链条形成等方面。值得注意的是，在虚拟出版的商业化进程中，还有一股逆商业化潮流，那就是“开放获取”。

[关键词] 5G 虚拟出版发展进路盈利模式

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 01-0030-06

On Developing Approaches and Profit Model of Virtual Publishing in 5G Era

Wan Anlun Hu Xiao Wang Jianfei

（Research Centre for Digital Publishing and Digital Humanities， Beijing Normal University， Zhuhai， 519087）（Beijing Normal University， Zhuhai， 519087）（School of Journalism and Communication of BNU， 100875）

[Abstract] The development of virtual publishing in 5G era is mainly manifested in logical approach， technical approach， leading approach， identity approach and so on. The logical approach is the “instantaneous distance”between the publishing carrier and the publishing symbol， technical approach is the technological breakthrough of publishing carrier“capacity”and transmission“speed”. The leading way is from“elite leading”to“grassroots leading”inverted mode， and the identity approach is the role transformation and connotation empowerment from“manuscript editing”to“digital editing”. The profit model of virtual publishing in 5G era is mainly manifested in the upgrading of“pay wall”model， the income generation of“life”operation and the chain of large publishing industry， and so on. It is worth noting that in the commercialization process of virtual publishing， there is also an inverse commercialization trend， that is， “open access”.

[Key words] 5G Virtual Publishing Developing Approaches Profit Model

人類出版从“开启文明的硬质出版”（史前—公元前2世纪），走到“以柔克刚的软质出版”（公元前2世纪—至今），逐渐走向“有容乃大的虚拟出版”[1]。虚拟出版（Virtual Publishing）包括桌面出版、电子出版、网络出版、互联网出版、数字出版等多样态的出版形式，经过了声光电磁、光电感应为主要技术应用的萌芽期，逐步走向以数字技术、多媒体技术和网络技术为基础的发展期[2]。在全球化浪潮的推动下，虚拟出版得以迅速发展，形成并促进了出版技术、经济和文化升级，同时也表现出数字化、网络化、移动化、智能化、非线性、强交互等特点。技术进步使得出版载体发生改变，消费端在虚拟出版的发展中越来越受到重视，硬质和软质出版时期由编辑主导的出版议程设置（PGC和OGC），逐步指向由用户主导的“非线性”内容生产模式（UGC）。2019年6月，中国政府发放了世界第一批5G商用牌照，标志着5G技术大规模应用的开始。5G具有增强移动宽带（eMBB）、超高可靠度超低时延（URLLC）、大规模物联网（mMTC）三大特征[3]。5G时代为虚拟出版的未来发展提供了新进路和新可能，虚拟出版经营方面也将呈现新模式和新样态。

1 5G时代虚拟出版的发展进路

5G时代的虚拟出版以技术进步为推动力，出版载体以媒介融合的方式叠代和迭代同步进行。书、报、刊等传统出版样态并未消亡，而是与5G、计算机、多媒体、互联网、人工智能等高新出版技术同台共舞，走向多元共生。

1.1 逻辑进路：出版载体与出版符号从“与子偕老”到“瞬合长离”

无论是“硬质出版”时代，还是“软质出版”时代，“出版载体”与“出版符号”之间，都是经过“出版技术”进行永久性结合。文字符号经过“刻”“铸”等技术与崖碑、泥板、甲骨、鼎彝等硬质载体永久结合，通过“抄”“印”等技术与帛、皮、纸、膜等软质载体永久结合，其逻辑特点是“执子之手，与子偕老”，即一经结合便不再分离。虚拟出版时代，出版技术变成“录”和“显”，更重要的变化是出版符号与出版载体的关系，从两者固化的“合二为一”，走向“瞬合长离”[4]，即瞬间结合，长时分离。出版载体从“纸”变“屏”之后，就从多页码的纸，不断转换为同体单一的“屏”，一屏之上，即可显示同一本书的不同页码内容，也能显示数字化的书、报、刊、音频、视频等不同内容。从电视时代的大屏到移动时代的小屏，出版符号与出版载体之间这种“瞬间结合、长时分离”的新逻辑范式成为特色。进入5G时代，“瞬合长离”，其“显”的速度将以几何级数加快，几无延迟;“合”的效果将大大增强，“所见即所得”;“离”的时空切换频率也将大大提升，此在彼消。

首先，从物质载体层面看，作为新型出版载体的手机要不断更新换代，变为5G手机之后才能享受5G技术红利。其次，从较少用户到大规模5G用户，带来规模效应的变化与外溢。在此过程中，手机的“芯”功能不断加强，速率、内存、舒适感将大大加强，这就意味着在手机内部的页面、App、画面的切换将更加被强化。5G虚拟出版时代，首先是出版载体与出版符号之间的“瞬合长离”，其次是同“屏”内部不同产品之间的“瞬合长离”，再次是万物互联触达信息的“瞬合长离”。出版符号跳脱载体之后，从二维固定的文字和图像，到不断趋向动态的影像符号，再到趋向于构建沉浸式的“场景”，而且，每款产品用户提供的都将是完全不同的时空“场景”。出版载体与出版符号之间的关系和模式升级的进路逻辑，即成为5G时代虚拟出版发展及其走向商业盈利模式的基石。

1.2 技术进路：出版载体“容量”与传显“速度”的技术突围

5G时代的虚拟出版突破在于技术层面的飞跃。“有容乃大”的虚拟出版本质，是载体“容量”与传显“速度”的技术突围。技术带来的可能性大大超越了内容生产的现实，“润物无声”的媒介融合内在逻辑发生了转换。“合成与耗散、整合与分解将共存和交织”[5]。无论从商业角度，还是文化安全角度，5G时代带来的技术天花板的提升，将逼迫内容生产迭代升级。

5G时代，书籍（含电子书）与互联网技术高度融合，书籍出版将全流程数字化，其生产的纸质出版物和虚拟出版物都将进入电商销售平台，出版物的分销渠道被扩展至“电子商务”模式，反噬实体书店;报纸与虚拟现实技术融合，产生了专门用于获取报纸新闻的VR出版应用程序。5G时代，读者不再仅通过阅读文本获取关键信息，而将通过可穿戴设备涉身体验虚拟再现的新闻现场，沉浸式地获取新闻信息;期刊与数字技术融合，产生了电子期刊，再进入网络出版平台、互联网出版公司等分发渠道，以移动网络终端读取的方式，颠覆邮政订阅的线性分发模式。数字音乐、数字动漫、网络游戏、数据库等将随着技术的升级迭代而全貌改观。由是观之，虚拟出版打破传统出版的单边话语权，以媒介融合的方式逐步建立多元话语体系。5G时代的虚拟出版，将是一个技术倒逼内容生产和改革的全新时代。硬质出版时代，出版符号及出版内容生产以象形文字和短小精悍的图文符号为主;软质出版时代，出版符号及出版内容生产以适合“抄”“印”的长篇文字符号为主;5G时代的虚拟出版，出版符号及出版内容生产，除海量文字符号外，音视频将走向短中长平行发展状况。

1.3 引领进路：将强化从“精英引领”到“草根引领”的“上下倒置”模式

虚拟出版之前，内容生产囿于政治、經济、文化等差异因素，一般采取社会文化精英“自上而下”的出版引领方式进行文化“有中心”传播，这是印刷文明的特质。在前5G时代，自下而上的草根“网红”与“流量小生”已经开始完成对社会大众甚至社会精英的“倒引领”。但在5G时代，高可靠低延时使得“自下而上”的“去中心化”出版传播方式将成主导。技术唤醒了虚拟出版自身演进的原力，在引领进路方面，“去中心化”的“草根引领”模式将得到进一步加强。

虚拟出版时代，“读者”成为“用户”，出版物成为“产品”，“服务读者”的过程即用虚拟出版物“服务用户”的过程。这些名词的迭变和流行，说明市场已经习惯以“用户思维”来衡量产品质量。基于此，出版商必须相时而动，以“产品思维”和“用户思维”来把握虚拟出版的内容生产。中国从“没有自己标准”的2G时代，到“成为5G标准领导者”[6]的当下，自助出版方兴未艾，各类出版产品沿着互联网、社交媒体等渠道不断进行流量变现。某流量明星在社交媒体上发布《冬泳》小说集封面，此书立刻脱销，印厂连夜加印。媒介“塑造我们的观念，使我们的经验组织化”[7]，媒介迭代视域下的虚拟出版，“网红（KOL）”“带货”“吸粉”“粉条”等新词叠出，“粉丝”（fans）也可以创造出版的销量奇迹。基于技术进步引发的用户需求变更，使得虚拟出版的内容生产模式从专业出版内容（PGC）和组织出版内容（OGC），渐次走向用户出版内容（UGC）及多频道网络（MCN）[8]的产品形态，最终引发虚拟出版内容生产模式变革。

1.4 身份进路：从“文稿编辑”到“数字编辑”的角色转型和内涵赋能

几千年以来，中国人以“刀笔吏”一词来称呼“编辑”。这一古老称呼本身涵盖了硬质出版（刀刻）和软质出版（笔书）等时代的出版属性特点，“吏”，贱于“官”而贵于“民”，说明编辑同样位于一座等级森严的权力体系大厦之中，负责权威话语输出，同时具备执行、服膺的行政职能。在软质出版阶段，西方将编辑称为“把关人”（gate-keeper），其对于出版内容的审查、筛选、过滤等题中之义，同时更凸显编辑的专业性、权威性。作者生产阅读内容，编辑则决定读者怎样看待这些内容。

5G时代，技术缩短了内容抵达读者的时间、改变了内容抵达读者的渠道、凸显了读者多样化的阅读需求。编辑因此需要对既往的单一角色进行重新定位，除变“服务读者”理念为“服务用户”外，传统意义上的“为他人作嫁衣裳”的文稿编辑，将变身为能适应文字改校、图片修处、音频剪接、视频剪辑等全内容流程和全技术流程的“数字编辑”。这种全方位更新和迭代出版信息传播技术和传播方式的“角色革命”已悄然展开。近年来，北京市已经对新闻出版口的初级和中级职称进行全员的“数字编辑”“以考代评”。5G时代的数字出版尤其需要培养编辑对于出版载体及出版内容的匹配度上进行精准研判的数字编处能力。5G对于用户而言大大拓展了阅读边界，移动阅读、场景阅读、3R（VR＼AR＼MR）阅读都随着技术更新而已经实现或正在实现。出版的意义不再囿于单一的获取信息、阅读文本，而在于多种方式呈现信息、解读文本，彰显虚拟出版的人文价值，实现从“文稿编辑”到“数字编辑”的角色转型和内涵赋能。

2 虚拟出版的盈利模式

出版业从来就是高新技术先行先试的文化行业，受技术驱动由来已久。5G的商用势必会推动出版流程的再造和相关盈利模式的重构。

2.1 “付费墙”模式升级

5G时代虚拟出版单位的服务半径和业务范围迅速拓展，利用场景变换和高速移动互联网络，为规模以上用户提供产品和服务。“纸质图书”将不再是出版的唯一形态，“阅读”的外延亦将大大扩展，“消费驱动”将成为虚拟出版时代的产品阅读的重要推手。从2016年依靠变声器大火的papi酱，到2019年火遍全网的李佳琦，再到引发“李子柒是不是文化输出”网络舆情的油管（Youtube）坐拥734万海外粉丝[9]，依托出版机构来进行内容生产的OGC模式难以引发粉丝共鸣，反而倚赖“自下而上”进行传播的用户生产内容模式更能产生粉丝经济效应。这些显然都是流量系统中的成功个案。

但实际上，5G时代信息过载将更趋严重。当下，许多报刊均尝试通过“内容付费”订阅模式来弥补“广告”断崖损失。此时，有价值的信息以及高水平的“筛选”将成为大众消费的重要选择。除了常规订阅制，《大西洋月刊》（The Atlantic）和《通讯员》（The Correspondent）的部分媒体还针对“骨灰粉”（即铁杆读者）探索了更加高段位的知识付费模式：“会员制”（membership）。版权价值的凸显以及高品质内容的需求，使得5G时代知识付费模式将完成建构。“付费墙”（pallwall），简言之，就是要求用户付费才能阅读网页内容的页面，这一方面以较为体面的方式维护着出版人的专业自尊，另一方面，在海量的普通用户内容生产时代，媒介将不断凸显其“判断”与“筛选”的价值功能。

基于移动技术和小屏实时阅读的手机出版App下载付费，也将成为主要的出版盈利模式之一。高品质的App将以收费来构建全新全息的场景，在知识付费框架下，应用程序、音频、视频、线下体验活动等出版产品样态逐步衍生成型，书、报、刊等出版机构正在通过PGC模式来进行内容生产的商业化尝试。目前，大多数开展虚拟出版相关业务的出版商以“两微一端”作为发行矩阵，将从基本免费下载，不断趋向付费下载。5G将大大减少下载延时，使得“大规模用户”在特定出版场景中从移动网络即时获取资讯、内容、软件、平台等成为可能。

2.2 “生活家”式经营创收

社会经济不断发展产生更为精细的社会分工，盈利模式必然出现新的样变。“策、组、编、校、排、装、印、发”确定了软质出版时代的编辑出版“缘定终生”的流程基调。而虚拟出版时代，编辑出版将全面跳脱出软质出版时代的物质圈层，转而在信息筛选、组合优化和分发传播等更广泛的社会文化生活中寻找出路，出版载体与出版符号的“瞬合长离”，能为用户带来“一屏在手，世界我有”之感，传统出版业的主体地位将面临巨大挑战。從“实体书店”到“悦读空间”，从“网络书店”到“知识付费”，从“信息售卖”到“版权运维”，5G时代虚拟出版的盈利模式必将发生革命性变革。

虚拟出版与大众需求的结合发展，打破传统出版内容生产“文以载道”的惯性方向，造就了虚拟出版萌芽期“娱乐轻浅”的大众出版和商业出版的繁荣。5G时代“碎片化”“泛娱乐化”“信息过载”等虚拟出版倾向将大大加深，特别值得注意的是“生活家”的经营创收模式将日渐形成。例如，《纽约时报》就通过为读者提供理财建议和生活指南来践行其“生活家”的多元化经营战略;新闻聚合网站BuzzFeed在纽约开设了一家商店，与沃尔玛合作出售厨房用品。这些国外的报业大鳄都在通过“进入百姓日常生活”来改善来自新闻出版的单一收入结构。国内则以区域传媒集团（由报业集团与广电集团融合）为代表，开始打造旗下“研学旅游项目”“亲子共读项目”“生活悦读项目”等一系列出版产品，使之在各自侧重的生活领域产生经济效益。

书报刊的历史功能从“喉舌”走向“百宝箱”，通过植入服务性内容、售卖生活方式来全面浸入受众日常生活，依托传统特许经营网点及发行、快递渠道，竭力营造更多读者群和“生活家”。

2.3 “大出版”产业链条

5G时代虚拟出版的盈利模式将会出现流程再造和范式转型，最终形成“大出版”产业链条。

VR出版物从生产、加工、分发到使用，将涉及内容提供商、技术加工商、平台商、硬件商和基础设施提供商等多个产业链环节[10]。 5G时代，VR技术将发展成为成熟的3R（VR＼AR＼MR）技术，并从技术层面为生产与消费端两个层面清除障碍。虚拟出版在5G时代的首要任务，便是整合3R出版的全产业链条，通过增添技术加工、硬件销售及产业链延伸来实现盈利。

书籍的热销总是伴随着IP改编影视作品的上映，虚拟出版也可以主动创造一个容纳广播影视改编、核心服务衍生、数字动漫周边、同人出版等内容的庞大产业链，而不仅仅是当下较为被动地从IP改编这条产业链上分一杯羹。从传统出版单位特许经营的发行渠道着手，逐步转移到3R出版产品首发带动的周边产品热卖，拉近3R技术和阅读理念与民众距离。从出版主体的角度上讲，建立全产业链的出版平台，打造有竞争力的龙头出版单位，又从一个侧面反映出虚拟出版“有容乃大”的特征。5G时代，以“大出版”的理念来更新虚拟出版内涵和外延，打通技术提供商与硬件商在内的出版产业链集成化平台，将极大促进与出版产品相捆绑的硬件消费。

从建立产业链的角度来说，传统出版单位在社会交往层面，不能仅以“刀笔吏”的身份自居，而要以破釜沉舟的勇气向技术提供商（如科技传播公司）转型。一方面，技术商拥有更多用户，并且精准掌握了用户数据。另一方面，不断萎缩的广告投放者看重的到达率和转化率都能在技术提供商的用户数据库中得以体现。这一特长必将令其在出版产业链上占据一席之地。虚拟出版内容获取方式也将逐步成为用户与内容之间的最先也是最后一道门槛。因此，致力于打造精品内容、尽快布局5G时代的全产业链、加大对重点出版内容的平台化产品开发及电子商务系统，是目前出版商必须即刻下大力气要做的事情。在分发渠道方面，尽量靠拢移动端用户需求、对接传统出版大户（如教育出版）的客户层需求，做好虚拟出版产品的用户服务，是营造出版口碑、产生粉丝流量进而有助产品顺利进行商业变现的基础操作，这也符合5G时代的出版供给侧改革要求。

3 5G给虚拟出版带来的启示

5G应用包括智慧化生活、数字化治理、产业数字化3大方向[11]。5G的出现对已有出版业务形态而言，绝不仅是速度跃升这一改变。

3.1 5G时代的编辑“经理化”

从虚拟出版萌芽期开始，编辑作为阅读行为的产品经理的身份而存在，只是许多编辑从文化多样性角度来看，并不太愿意接受图书作为产品的概念[12]。出版人坚守的底线不会被攻破，但传统出版流程条块分割的出版理念必须更新。数字编辑必须明晰虚拟出版的“建构情境”（constructed situation）[13]，以期利用虚拟出版技术产生更良好的场景体验，实现虚拟出版物应有的思想和内容价值。

虚拟出版便于更新快速和时尚内容，用户获取资讯，即时消费“快消品”，多属于“浅碎阅读”。但出版机构在关注生活化出版经营的同时，也要在“高大上”的宏大叙事上有所作为，成为时代文化的“引领性经营者”而非“跟风式媚俗者”。前虚拟出版时代的出版载体和出版内容，如石刻、简牍、羊皮卷、名家书画等，应该顺理成章地成为具备经营和收藏价值的奢侈品，以满足按需出版用户的高级阅读和小众阅读需要。

3.2 大众成“生产参与”主角

美国出版文化学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）始终对来自消费端的集体智慧以及公众参与文化的赋权持乐观态度[14]，他认为同人创作（fan works）不仅是一种出版形式，更是流行文化本身。从这个意义上讲，同人出版“过程是自主的，且不以盈利为目的”[15]，强调粉丝群体对出版内容和文本载体的高度參与感，因此虚拟出版时代的大众既是传统出版领域“读者”的需求侧转向，亦是5G时代“参与性知识生产”模式的开创者和亲历者。如维基百科（Wikipedia）是由来自世界各地的百科爱好者自愿编辑撰写。“读者”进化为消费驱动力下的“客户”，他们不仅阅读、点评，还点赞、转发、参与二次创作，也代表着出版内容在生产方式上的变革。出版最终将步向人工智能出版和大脑意识出版。通过虚拟出版技术，可吸引年轻用户的沉浸及参与，获得“想到便得到，看到即感到”的涉身体验，亦可挽回部分纸质图书流失的读者。

3.3 重中之重的“虚拟出版+教育”

5G时代的出版能否在新开辟的道路上走上飞速发展、融合共生的道路，取决于人才培养。当下，以产教融合带出版创新，以项目竞赛促人才发展，协作、合作、联动、依托，出版人既要守成，更要创新，以尽可能多地建立国际合作，以联合培养的方式培养出版人才，实现新旧出版时代跃迁与出版人才的迭代接续。

5G时代会将人类的出版传播推进到一个不同以往的新赛道，编辑出版人才培养要大力革新，必须重建数字编辑和数字出版人才培养的授课内容与教学模式。深耕虚拟教育出版，将成为出版商开创5G时代“虚拟出版+教育”模式的重中之重。例如，利用5G的低延时性能与医学职业培训结合，开展基于3R技术的医疗模拟平台外科常规手术、解剖操作实训等职业技能培训。这些以往最需要专业场景来进行教学的出版模块，将在5G时代迎来最好的可落地教学解决方案，专业出版硬件将不断减小课程教学中“现实世界与我们的想象”[16]的误差，出版单位应该积极与技术提供者寻求合作共赢的机会，以巩固和扩大在教育出版行业的盈利优势。

4 结语

5G时代的虚拟出版的发展进路和盈利模式不可能一成不变。出版内容生产方式、出版载体的虚化更新、出版符号的录显呈现，经历着媒介技术的叠代和迭代双重变奏。5G时代在速度提升、场景体验、万物互联的总体特征之下，对出版从web 3.0迈入到web 4.0 亦提供了新的发展进路与盈利机会。但一切仍在变动不居之中，出版进路的多向度发展与盈利模式的多维度变幻，带给5G时代虚拟出版的极大不确定性，这其中挑战和机遇并存。在虚拟出版的商业大潮驱动下，还有一股“逆商业化”的潮流，那就是“开放获取”，主张人类知识应免费服务于全人类，政府和组织应该为知识和信息的创生者支付费用。

注释

[1]万安伦，王剑飞.出版载体视角下中外出版史分期新论[J].中国出版，2018（4）：42-43

[2]万安伦.中外出版史[M].北京：高等教育出版社，2017：460

[3]杨学成. 5G时代的媒体智变 [J].新闻战线，2019（23）：39

[4]万安伦，王剑飞. 虚拟出版消费模式重构：产品转型、场景重塑、路径变迁[J].科技与出版，2019（11）：100

[5][英]齐格蒙特·鲍曼著;郭国良，徐建华译.全球化人类的后果[M].北京：商务印书馆，2015：70

[6]张维为.中国的制度优势是大湾区发展的巨大动能[N]. 中国日报，2019-12-22.本文为作者2019年12月11日在中国澳门的“新时代大讲堂”第九期上的演讲内容，主题为“追梦粤港澳大湾区，共创共融美好生活”。

[7][美]尼尔·波兹曼著;吴燕莛译.童年的消逝[M].北京：中信出版社，2015：180

[8]MCN（Multi-Channel Network）多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

[9]截至2019年12月4日数据。目前其粉丝数量仍在快速增长。据微信公众号“为你写一个故事”[A/OL]https：//mp.weixin.qq.com/s/NWEEIW2ntGbjUpKUJmHf3Q

[10]徐丽芳，陈铭.5G时代的虚拟现实出版[J].中国出版，2019（18）：6

[11]李珊，张春明，汪卫国. 5G商用起步，融合应用蓬勃兴起[J/OL].中兴通讯技术：1-7[2019-12-23].http：//kns. cnki.net/kcms/detail/34. 1228. TN. 20191219. 0928. 002. html