郑芬芬 胡 青

（武汉船用机械有限责任公司，武汉 430084）

1 前言

随着物联网、云计算、大数据等新兴技术的不断普及，越来越多的企业认识到其数据资源的重要性，而利用数据资源进行整体规划，根据不同用户群体的不同需求，以及所要达成的不同目标，有针对性地改善营销质量服务并完成精准营销，是目前市场营销工作中需要考虑的首要问题。对于存在产品单件小批量、订单销售群体局限性较大等问题的离散型制造企业，更需要对精准营销进行进一步的深入探讨。

2 离散型制造企业营销现状分析

企业资源计划（ERP）系统是将经营、生产、物料、人力、财务等资源管理集成一体化的企业管理软件。现在有很多制造企业都已经开始使用ERP系统进行运营管理。其中客户信息则主要由经营人员在ERP系统中根据经营内容在“市场信息记录表”中录入相关属性信息，从而对用户的基本信息进行维护与管理。下面分别从订单签订情况、承接情况和售后情况进行分析。

2.1 订单签订情况

对于已经签订技术规格书的用户，经营人员可将ERP系统中“市场信息记录表”所包括的客户、船东、船级、船型、产品名称、规格型号、数量、报价、联系人等信息录入ERP系统中，以便于对后续经营合同进行跟踪、承接，以及对用户的要求、生产情况、失单及售后情况等各方面工作进行指导及汇总分析。对于尚未签订技术规格书的用户，经营人员需要根据自身对成熟产品订单的了解情况，建立Excel台账并实时跟踪落实与共享。

2.2 订单承接情况

船舶行业85%以上的传统产品订单均来自成熟客户群体，但有关新产品的订单项目也同样是由相关船厂、船东在确定产品技术指标要求的情况下，对外定向招标决定的。因此，对于新产品，企业在客户群体的选择上具有一定的局限性。

2.3 订单售后情况

目前，经营人员对订单售后信息收集渠道主要包括客户主动反馈、经营回访、售后服务过程跟踪等。对于售后增值服务，其面向的客户群体主要是公司长期合作的老用户。

无论是生产前端的经营情况，还是后端的售后服务情况，经营人员对客户相关信息资料的维护均主要以手动维护为主，并无统一的客户管理系统进行信息的维护，存在客户档案数据不完备、信息更新不及时、数据调取不便利等问题，均或多或少地影响了营销业务的拓展。

3 精准营销

3.1 精准营销的概念

离散型企业的精准营销是指企业通过对数据资源（包括基础数据、业务数据和主题分析数据）的分类研究，对市场、销售及客户进行管理，实现有针对性地进行产品销售或精准地向用户推荐其所需要产品的新型、智能化的营销模式。

3.2大数据营销应用场景

从企业营销应用层面上看，精准营销主要是以客户的需求为导向，对企业的产品性能、质量、售后等进行推介，对企业自身产品所能满足客户需求的实际情况进行分析，以此制定营销策略并加以实施的过程。图1为武汉船用机械有限责任公司在进行精准营销资源规划过程中的用户图像。

图1 资源规划过程中的用户图像

4 实施路线分析

4.1 经营模式下的实施路线分析

要提高产品的服务质量，首先要了解客户、服务客户，以营销服务业务为突破口，借助大数据技术进行客户和市场的细分和定位，最终实现差异化和特色经营。具体可以从以下几个方面来实施。

4.1.1营销业务数据积累

数据业务将成为精准营销的一项核心业务，通过加强对内部数据的收集和积累，利用内部数据，并辅助外部数据，通过分类、聚类算法并借助挖掘算法对客户进行细分。

对于原来没有系统性管理数据的企业而言，“客户信息收集”和“客户数据收集”的实施难度较大，若要实现信息数据落地，则需根据企业原始数据积累情况、系统实施情况及人员配备情况进行综合论证实施。

4.1.2支撑精准的客户细分

大数据技术是认识客户的新途径，能够较为精准地分析用户的需求和定位，不断加深对客户的认知，细化客户管理，并能够对客户进行分级管理。

（1）对公司已有客户，根据需求和定位进行精分管理，并得以了解客户资源的可扩展性；

（2）对客户执行情况进行打分，通过建立客户关系管理（CRM）系统进行管理评测打分分析，能更大程度上解决数据收集、整理、分析的工作；

（3）对客户精分信息进行数据化管理，并建立网络化CRM系统，让经营人员在外办公的过程中，能够实时掌握客户市场信息，把握市场先机。

4.1.3支撑产品设计引进和优化

企业将营销过程涉及的主要业务，利用大数据技术与客户、产品、服务过程有机结合在一起，对业务转型起到提纲挈领、纲举目张的作用。对现有产品进行设计研发的创新与优化，同时不断研发新产品，满足市场竞争需求，突破创新，领足前行。

4.1.4 数据分析支撑员工管理

在新的业务模式下，员工工作的主要内容为开发客户、了解客户需求、了解公司产品和服务、为客户匹配产品和服务等。为使工作内容更加丰富，企业可以对员工的沟通能力、咨询能力、规划能力，以及对产品和服务的学习能力等各方面提出更高的要求。因此，企业可以建立员工的分类管理机制，建立多层次的员工持续培训体系，以及与之相配套的员工考核及奖励机制。要建立数据分析下的员工管理体系，则要求企业：一是继续加强对经营人员相关能力提升的培训；二是经营人员建立客户档案并整理成册，作为公司客户储备档案。

4.1.5 业务管理

数据分析的最终目的即应用于业务的管理、营销过程中，优化市场营销流程，构建数据驱动业务发展的全新模式并辅助管理决策，从企业整体层面而言，即综合各层次各维度信息，实现全方位的数据化战略分析与决策。

企业建立业务管理系统，对以上过程中收集的数据进行分析，构建相关产品的营销流程，结合自身战略决策进行实施。

4.2 售后服务模式下的实施路线分析

对于售后服务新模式的应用研究，其主要问题在于数据不全、缺乏统计分析工具等。例如，数据采集不全面，历史售后服务的记录非结构化，无法有效地提取有用信息，未形成售后的经验知识库，缺乏业务辅助工具和体系，缺少决策分析手段等。

对于以上问题，通过领导层及业务技术层的反复讨论与分析研究，售后服务的相关解决措施如下。

4.2.1 管理方面

制定增值服务的年度考核指标，积极寻找商机，开拓服务市场。

招收具有较高业务和营销素质的员工充实售后服务团队，建立有偿服务专业团队，进一步细化职责分工，优化售后服务管理架构。

加强军品服务的力度，通过现场和专业培训，加大服务人员的参与度。通过调整绩效考核制度，做到责任与权益对等，鼓励、引导服务人员参与军品服务。

建立服务点，特别是对于军品，要定期进行巡检和维护保养，完善有偿服务的联系渠道，形成互赢、互信的长久合作关系。

4.2.2 信息技术支撑方面

建立售后服务系统，实现全生命周期维保服务线上应用模式；实现增值服务的业务应用；实现售后核心要素的管理；实现售后服务全过程技术支持；实现售后服务数据增值。同时，建立主动服务营销、服务过程管控、服务数据增值等售后服务模式，为公司提供一个以客户为中心、支撑企业转型升级的综合服务平台。

5 结束语

本文提出了精准营销的概念及实施路线，即通过客户服务→数据采集→数据分析→细分客户→发现潜在需求→完成客户需求→获得潜在收入→了解市场导向，了解市场的潜在趋势，最终实现企业的精准营销，从而构建一个全新的营销模式及理念。

从离散型企业营销应用层面来看，围绕客户需求，企业对已有产品进行分析、优化、设计，并有针对性地提供产品设计、生产、售后服务等多方面的服务，充分挖掘产品本身，以及结合自身所能提供给客户的最大资源，以此制定相应的营销策略并加以实施，使客户对企业及其产品产生信任，才是精准营销的关键所在。