摘 要：目前淘宝平台已经形成了较为完善的推广、销售体系，而消费者也不单单追求淘宝网购的便宜、方便，还想获得更好的购物体验，更多的内容分享和产品展示。现在淘宝直播对于商品的销量、店铺的销量影响已经越来越大，以淘宝直播为代表的内容营销模式已经成为淘宝商家不可忽视的需求以及营销手段。本文将基于内容营销的特点对淘宝直播现状、存在的优缺点进行分析。

关键词：内容营销;淘宝直播;淘宝平台

线上购物如今已经被越来越多的人接受，消费者对于各类线上购物早已不满足于传统的搜索、购买模式，开始转向“逛”：即不再有明确的消费目标，而倾向于商家、达人等输出的内容、传达的消费理念。随着技术发展、上网条件更加成熟，电子商务出现了一种新的营销模式——内容营销。以淘宝为例，淘宝开通了诸多的内容版块，如：淘宝头条、有好货、每日好店、微淘、淘宝直播等。但内容营销目前仍处于摸索阶段，需要进一步完善。

一、内容营销概述

内容营销是通过视频、图片、文字等传达企业文化，吸引消费者并带来有价值信息的营销手段。内容营销包含的表现形式很多，以目前淘宝平台为例，主要的表现形式有：主图视频、店铺微淘、淘宝直播、达人推荐等。比起其他载体，网络中内容营销可以在动画、文字、视频、声音等各种介质中呈现出来，对于目标客户更具有吸引力，且内容营销追求理性、长期的内容输出。内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，提高品牌的忠诚度，尤其在信息时代，消费者的注意力成为稀缺资源，内容营销更显重要。

二、淘宝直播概述

（一）淘宝直播的定位

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，属于“消费类直播”，用户可边看边买。淘宝直播与其他直播一样可以点赞、互动，直播时有商品链接，直播内容也是围绕商品展开，这是与其他直播平台的主要区别。该平台女性观众占绝对主导，比例约为80%，而每晚20点至22点不仅是收看高峰时段，同时也是用户们下单的高峰时间。

（二）淘宝直播的分类

目前淘宝直播的形式主要分为两类：一是店铺直播，二就是达人直播。店铺直播是以店铺为主体，以店铺的名义、权限来开直播;而达人直播，是个人直播的形式，一般这些达人都会拥有一定的粉丝基础，有一定的带货的能力。

1.店铺直播

店铺直播是以店铺的名义开设，主要目的是销售。店铺直播的主流形式是展示，吸引大家的除了直播的产品，最不可缺的是实在的优惠。目前的直播时间较长，吸引大家的正是直播期间的大幅度优惠。很多人会为了直播时的秒杀、特价、大额优惠券等准点等直播，还有的是在直播间看看商品真实的样子和效果。

店铺直播目前的形式比较少，需要进一步的开发。直播还有一个目的就是引流、固粉然后转化，但是店铺直播的劣势就是吸引新的客流比较困难，因为目前大多数店铺直播的时候，都会是店铺的老客户，或者是粉丝、有意向的顾客。对于“引流”目的的实现比较困难，后续店铺引流策略需要改善。

2.达人直播

达人直播的形式和内容较之店铺直播要灵活许多，因为达人直播的直播内容主要是与之合作的商家商品，选择性更大。目前比较常见的达人直播形式是：展示商品和服务，然后对商品做出试用，让观看直播的粉丝对产品有直观的了解;再就是与同类产品进行对比，显示出所售产品的优势，有的还会对产品进行简单的测验，表明产品的成分、安全度等数据。

有粉丝积累的人群适合做淘宝直播的达人，不管是在微博、微信还是其他平台，既能销售自己的产品又能接单销售其它店铺产品，还可升级达人等级获取淘宝流量。淘宝达人需要在行业内积累一定人气，然后商家会与达人进行合作，付费给达人。每个达人都有自己熟悉的行业，要对自己的受众群体有清晰的定位和认识。一般达人对与自己合作的店铺产品质量、价格、供货渠道有一定的要求，因为达人主要依靠粉丝的信任转化为消费，需要依靠店铺商品的质量、价格、发货速度等来增加这份信任，所以与达人合作的店铺在这几个方面一定要具有优势。比如达人薇娅就会在合作的厂家所在地进行几天的谈判，将价格压得更低。

三、淘宝直播数据分析

2016年5月，淘宝直播品牌正式发布，经过三年的发展，淘宝直播2018年带货超过1000亿，同比增速接近400%。同时，平台专业主播数量也在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间有400多个。为了调查用户对淘宝直播的认知程度，本文通过在微博、微信、QQ上发布了调查问卷，截至停止时收回456份有效问卷。

（一）普及程度调查

接触过淘宝直播的人占67.11%，没接触过的占32.89%，表明现在仍有不少人没有接触过淘宝直播，淘宝直播还有很大的发展空间，但是在宣传度、普及度方面也仍然有较长的路要走。

图1 调查中是否接触过淘宝直播的人数比例

（二）淘宝直播的优点调查

根据调查结果，用户观看淘宝直播的理由排名靠前的几条为：1.随便看看，有喜欢的就买;2.有优惠券、秒杀等活动;3.商品真实性强，可以更直观的看到商品效果;4.有感兴趣的商品会直播等。该结果表明：首先，现在客户更多的是不那么具有目的性的购买，而是更加倾向于放松式的闲逛，所以生产更加有价值的直播内容，更加吸引人的直播内容才是现在吸引流量、引导成交的手段;其次，优惠活动、商品真实效果也是主要吸引流量的主要原因，店铺想要吸引流量、引导成交可以在这几方面加大力度。

图2 调查中观看淘宝直播的理由比例

（三）淘宝直播的喜爱类型调查

根据调查内容，看店铺直播的用户占比42.11%，看达人直播的占比10.53%，都看的占比19.74%。说明在观看淘宝直播的用户中，大部分会看店铺直播，相对较多的用户达人直播和店铺直播都会观看，而少部分的用户会观看达人直播。所以要吸引店铺老客户以及已经搜索到店铺、商品的客户时，選择店铺直播;而想要吸引新的客户、对口的客户群时，可以选择达人直播。

图3 调查中观看淘宝直播的理由比例

四、淘宝直播特点分析

1、淘宝直播已成为电商销售的主流模式

看淘宝直播“剁手”已经成为很多人的新网购方式，数据显示，淘宝直播日均直播场次超 6 万场，直播时长超过 15 万小时，相当于 3 万 3 千多场春晚。 淘宝直播已经发展成为电商的新产业，随着商家、主播、消费者全方位拥抱淘寶直播，内外部发展条件的成熟，将推动淘宝直播持续爆发。在优质直播内容生产者的推动下，越来越多的消费者走进直播间，品牌和商家也将直播作为店铺运营的主要方式。

2、淘宝直播商机巨大

淘宝直播创造了一个千亿级的新市场，越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买，直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超65%。越来越多的工厂、农村、市场中的优质线下资源，加速进入电商体系，直播已经成为很多商家越来越重要的销货通路。据预测，未来三年成交将突破5000亿。

3、淘宝直播创造了更加灵活的就业模式

淘宝直播的崛起，一批主播借助风口“飞”了起来，明星主播如“淘宝直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等展现了惊人的带货能力。淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。淘宝直播为各行各业创造了人人可参与的新就业模式，并让他们迅速实现财富自由。

随着5G的到来，直播行业的成熟与用户习惯的养成，随时随地看直播已经成为常态，这一切都标志着直播电商化的风口到来。

五、淘宝直播存在的问题

（1）主播水平参差不齐

平台监管存在漏洞，直播主播水平参差不齐，一些主播的直播内容没有质量，影响客户的观看体验;还有一些主播打擦边球，直播不良内容。

（2）直播体验差

直播时间太长，客户容易疲惫，也不容易找到直播的重点，当有感兴趣的商品出现的时候也无法精准的进入直播间观看;有些主播直播的时候没有将商品完全的展示，客户观看直播却达不到自己目的的，品牌方达不到展示、宣传的效果。

（3）商品质量无法保证

主播的直播内容有时过于夸大，造成客户买的产品与直播产品不同，影响客户购物体验、主播与店铺及平台的信誉等。还有一些主播拿到的商品与商家卖出的商品质量不同，或者供应渠道不能稳定供货造成仓促赶工影响商品质量。

但无论如何，如今的淘宝直播则已成为电商主流的商业模式，而淘宝直播凭借着完善的商业基础设施，丰富的内容展现形态，多元的粉丝运营方式，正打造出中国电商直播最为完整的产业链。

参考文献：

[1] 2019年淘宝直播生态发展趋势报告.  http：//www.cbndata.com/report/1433/detail？isReading=report&isreading=report&page=7

[2] 毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究[J].广西质量监督导报，2019（01）：169.

[3] 谢慧娟.淘宝直播的现状及存在问题分析[J].办公自动化，2019，24（14）：22-23.

作者简介：

康旸，女（1984.6—），汉族，广西桂林人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务。