张芷若

摘要：探析扁平化风格在当代包装设计中的应用与发展。分析了扁平化风格的包装设计在图形、颜色、字体及版式设计中的方式与方法，以当代包装为例，探究扁平化风格在品牌识别、信息传达以及新媒体融合方面对当代包装设计的影响。扁平化风格的包装设计不仅满足了保护产品、宣传信息的基本功能，还符合当代消费者对包装设计视觉简明大方、信息删繁就简的需求。扁平化设计在保证了包装功能的同时实现了包装的简化，带给消费者独特的视觉享受以及良好的用户体验。

关键词：包装设计 扁平化风格 设计理念 应用

中图分类号：J0-03 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）02-0048-02

引言

社会的快速发展给人们的生产和生活方式带来了巨大变革，继而也推动了大众审美趣味的变化，包装设计若想在这个信息传播速度快、消费行为多元化、市场竞争激烈的数据化时代中实现市场价值，必须变革其固有的包装形式，在这个忙碌到无暇品味繁杂装饰艺术的当代社会，简约而不简单的扁平化设计风格逐渐成为了受到大众青睐的包装设计表现形式。

一、包装设计及其发展

（一）包装与我们的生活

包装作为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售的载体，从原始社会到农耕时代再到现代社会，一直被人们所使用，社会的发展与进步促使包装的功能性得到了极大的改善和提升，在多元化发展的当代，快速的经济全球化以及日渐提高的大众审美都推动着包装设计不再仅仅只关注于包装本身的功能性，随着设计的创新与突破以及设计与当代生活的关联越来越密切，符合当代受众审美的设计才是真正被需要的设计。

（二）包装设计的发展

包装设计指的是在基本美学原则的指导下，依据产品的主题及特色对其外包装所进行的设计，作为一门综合性较强的交叉学科，它包合了造型、结构、装演等设计门类，作为装饰艺术，包装设计的发展也随着各个时期艺术潮流的不同彰显着其特定时代的独特样貌。随着市场经济的高速发展，多元化的产品层出不穷，当代的包装设计除了要起到保护产品、宣传信息的基本作用，更重要的是满足当代消费者对于商品包装设计的审美心理。快节奏的生活以及信息爆炸的时代迫使人们每天要接触和处理大量的数据，这些都导致了大众在日常生活中更加青睐简约且精炼、清晰且大方的设计，推动包装设计从装饰主导回归到信息主导。扁平化风格的设计简化了繁复的艺术装饰，将重要的信息进行提炼与概括，快速向消费者传递了产品的信息、促进了产品与受众之间的沟通和交流，以大众的审美为需求的标准，顺应了现代大众对包装设计的视觉要求。

二、扁平化设计风格概述

扁平化最初萌芽于现代企业管理机制之中，其主要特点表现为上层行政管理的减少以及紧凑干练的组织结构，而其进入设计领域的机缘则来源于微软公司的推广，扁平化的典型代表是微软的Metro风格[4]，该设计风格在地铁、公车等公共交通设施的指示牌设计中应用了大号的字体以及纯色色块的设计样式，强调信息的清晰以及功能的辨识，通过简化附属给图形的阴影、透视、纹理、渐变等装饰来保证画面的简洁统一以及色彩的分明清晰，以此方便人们更加快速地识别有用的信息。從艺术角度来看，扁平化设计与二战后的极简主义有异曲同工之处，这一时期提倡摒弃过度的设计与繁复的装饰，注重物体本身的传达，而扁平化的核心概念也表现为去除厚重、冗余、繁杂的装饰效果，达成视觉的和谐统一。在当代社会，扁平化设计理念的兴起，映射了当前大众新的审美趣味[8]，随着网络时代的快速普及，人们对扁平化风格日趋熟悉，产品包装虽然是物态的但也承载着重要的营销理念以及品牌文化传播，扁平化风格的包装设计突出了产品包装的重点，去除了多余的装饰，在保障了包装功能的同时，也很好地迎合了当代受众在审美方面的艺术品位。

三、扁平化风格在包装设计中的应用

（一）符号化的图形设计

早期的包装设计擅长使用部分镂空展示产品样貌以及实物照片说明产品样式的方法，然而，随着设计的快速发展，老旧的设计已不能满足当代大众审美的标准，如今，通过与产品相关联的扁平化图形设计来传达产品及其信息的方式逐渐占据了主流市场。二维图形不仅相较于图片具有更高的识别特征，优秀的图形设计还能够在消费者的认知中构建一种对产品强烈的符号意识，在当今国际化的时代背景下，推动了商品的有效宣传和推广。扁平化图形设计具有简约和矢量的特点，在缩短设计与调整时间的同时，还能够大大提升图形的精度，凸显图形符号化的特点，具有鲜明的象征意义，符号化的图形设计在二维平面生动形象地模拟了真实物体，使其成为了包装的一种特定的风格甚至是另一种文字层面的传达，将其应用于包装设计中可以突出产品聚焦的重点，在视觉上极具吸引力的同时，也更好地展现了图形设计语言的符号价值。

（二）纯色块的颜色设计

人们在购买商品时，最先映入眼帘的莫过于多彩的颜色，色彩在扁平化设计中起到了重要作用，合理的视觉呈现方式会给人们带来不同的审美性[7]，颜色的传播效率以及速度在玲琅满目的产品包装设计中通常优先于图形设计，在包装设计中起到重要作用。扁平化风格的包装设计在色彩的应用中具有两种表现形式，一是倾向于纯度高的单色调，通过鲜艳、明亮的色彩应用在增强包装的视觉冲击力的同时提升商品的识别度;二是倾向于色调层次感的加强，注重色彩之间的和谐搭配，通过各种不同颜色的色块搭配来传递包装信息，重要信息处的色块面积大且较为醒目，使受众在观感上清晰明确，深深吸引消费者眼球的同时给消费者带来了视觉上的舒适。

（三）标题化的字体设计

文字作为产品包装设计中不可或缺的一部分，具有说明产品信息的重要功能，这也侧面反映了包装设计中字体的选择与应用十分重要，字体作为设计语言的一种，具有传递受众最基本的产品信息的功能，因此，不同的字体设计带给受众的视觉体验也不尽相同，在视觉传达上都具有着十分丰富的艺术魅力和文化内涵。扁平化风格的包装设计在字体的选用上需要尽量避免生僻的、高度装饰的字体，多采用较为简洁的无衬线字体，以此来达成清晰且明确的文字传达，类似于报纸中的标题，包装的字体设计同样需要具有让沐尸目了然的特点，所以我们说准确大方的扁平化字体设计能够帮助受众更容易地辨别、获知文字所传达的产品信息，进而提升产品信息和内容的易读性。

（四）有秩序的版面设计

艺术史学家贡布里希针对人类视觉心理的研究在《秩序感——装饰艺术的心理学》一书中表述到：“我们的知觉偏爱简单结构、直线、圆形以及其他的简单秩序”。[1]由此，我们不难发现包装设计中各个元素在版式中的排列都不是随意的，他们具有一定的制约以及规律，扁平化风格的包装设计不是单纯地删减设计中的元素，而是在有限的版式内有所侧重地梳理各个元素之间所占的比重以及规律，从而整理信息传达的主次顺序，通过图形、色彩、文字等元素中繁杂部分的简化以及重点的突出，让受众以最快的速度聚焦到有效的重点信息上，进而再针对效信息进行进一步的版式排列，简单的版面形式不是要弱化秩序，而是要建立明确的秩序[5]。所以我们说扁平化风格的包装版式设计在保证视觉体验的同时可以简化不必要的信息传递，为受众建立了一个清晰的视觉秩序，进而有效地传达了包装设计所需要传递的信息。

四、扁平化风格对包装设计的影响

（一）促进品牌的识别与发展

扁平化包装风格的特点主要表现在图形简单、颜色鲜亮、字体醒目以及版面极简着四大方面，表现形式具有强烈的视觉效果，如图1所示，JKR团队为达美乐品牌设计的产品包装，获得了2016年Pentawards的最高荣誉钻石奖，作品大胆抛弃了原有设计中冗杂的各种元素，留下品牌最具有特色的多米诺骨牌标志——蓝色与红色的双色标识[3]，搭配以醒目的白色圆点，大大提升品牌识别性的同时吸引了更多消费者的注意力，实现了品牌的价值和差异化。由此可见，扁平化风格在包装上的设计革新有助于提高了产品品牌形象的识别，突出了品牌个性，促进了品牌的未来发展。

（二）提升产品信息的传达

包装是产品的载体更是产品的说明，人类的认知各有高低，只有满足了最普遍的传达才能达到更多的认知，鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中说道，“在视知觉中，一旦达到了对某一范式最简单的理解，它就会显得更稳定，具有更多的意义，更容易掌握”。[2]扁平化风格的包装设计通过简练的语言和简单的形式传递给受众精炼后的有效信息，有效减少了认知障碍的产生。如图2所示GAEA snacks品牌的产品，其包装设计运用简洁的蔬菜图形准确地将产品信息传达给消费者，提高了包装设计中信息传递的效率。

（三）顺应新媒体时代的发展

新媒体的快速发展推动了读图时代的到来，随着界面设计，交互设计中扁平化风格的大面积普及，扁平化风格设计的应用性被大大提升，如图3所示墨西哥EI Metate品牌的巧克力包装设计，矢量化图形吸人眼球，色彩运用和谐统一，信息以标签形式传递，无衬线的字体使用清晰大方，整体版式设计主次清晰，既突出了重点，又极具视觉吸引力。由此可见，扁平化的包装设计能带来独特的视觉享受和良好的体验，是一种功能高于形式的设计理念[6]。扁平化风格在不断优化其功能的同时探索着更多适应当代新媒体发展的设计形式，并借助新媒体技术实现了更多元的发展以及更高效传达信息的功能，符合新时代发展下包装设计的未来趋势。

结论

纵观包装设计的发展之路，从最初的保护功能逐渐提升至设计审美，再从产品的附属变为产品的一部分，甚至成为了决定产品营销的元素之一，这是时代赋予包装设计强烈的当代性特征。在数据化繁杂的当代，“简”是具有鲜明时代特征的附属品，扁平化风格的包装设计通过对符号化的图形、模块化的色彩、标题化的文字进行有序的版式设计，赋予了当代包装设计一种新的扁平化设计秩序和设计原则，它的出现是时代的产物更是时代的标志，推动着设计发展的同时也为当代的设计提供了更多元化的创新设计风格以及设计理念。

参考文献

[1]贡布里希.杨思梁，徐一维译秩序感一一装饰艺术的心理学[M].浙江：浙江摄影出版社.1987.9.

[2]阿思侮姆.滕守尧，朱疆源译.艺术与视矢觉[M].北京：中国社会科学出版社.1984.15.

[3]陶卫丽.从Pentawards奖着扁平化视觉元素在包装设计中的应用[J].食品与机械.2018.34（4）：133-135.

[4]余娜，张珂.扁平化在现代包装设计中的应用[J].包装工程.2015.36（18）：42-44.

[5]雷青.极簡主义风格在版面设计中的应用研究[J].出版广角.2017.1：50-52.

[6]张琼，郭剑桥.“扁平化”在包装设计中的运用研究[J].西部皮革.2016（2）：40.

[7]徐孟娟，邹涛.基于大数据的扁平化设计研究[J].设计，2016.29（9）：58-59.

[8]杨君君.包装设计中的扁平化设计理念应用研究.艺术教育.2018（9）：183-184.