崔珏婷

[摘要]分析现阶段消费者的果蔬购买行为，发现诸多消费者热衷于购买经过质量认证的高价果蔬，究其原因是这些果蔬品质优良、安全性高，进食后可确保自身健康，降低患病风险，所以文章针对消费者高价购买质量认证果蔬意愿的相关内容做出了深入的分析研究，总结了促使消费者这一意愿形成并产生支付行为的关键因素，提出了几方面有助于做好提升果蔬食品安全、让利消费者工作的建议，希望广大消费者在未来可以用适合的价格更多的购买通过质量认证的果蔬，满足消费者自身、果蔬生产商与销售商、食品监管部门工作的各项需要。

[关键词]质量认证果蔬;果蔬食品安全;质检认证

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009137食品安全与我们每一个人的身体健康有着密切的联系，如果食品出现质量安全问题，会导致各类食品安全事故发生，威胁人们的身体健康与生命安全，所以要求人们多食用经过质量认证的安全食品，以此确保自身健康。[1]对于现阶段我国开展的果蔬食品安全的质量检验工作进行研究，可知经过质检认证的食品均为安全食品，消费者可以放心购买，但是由于质检认证期间产生的成本非常高，这部分费用会转嫁到消费者身上，使得消费者需要高价购买质检认证合格的果蔬食品，那么消费者对于该类产品的支付购买意愿是怎样的？以及影响购买意愿的因素有哪些？文章就结合现阶段我国消费者对质量认证果蔬高价支付意愿的基本情况，探究了上述问题的答案，并提出了一些合理化建议。

1资料与方法

11一般资料

选择兰州、郑州、深圳三地的3000名普通消费者（包括中高层与底层等多阶层群体）作为问卷调查对象，选取的研究对象年龄范围广，处于20～70岁，男女人数接近，学历在初高中及大专或以上，家庭结构基本为三口之家，少数为多人口或1人家庭，经济水平与消费观念有差异。本次问卷调查的内容包括你是否关心食品安全问题？你对于苹果与西红柿的质量有要求吗及有哪些要求？了解与苹果、西红柿有关的食品安全事件吗？你是否愿意高价购买质量认证果蔬——苹果、西红柿？你决定购买/不买经过质量认证果蔬的原因是什么，等多个问题。

12方法

（1）构建模型：即Probit模型，该模型属于服从正态分布广义线性模型，可以用YI=β0+∑NI=1βJXI+εI来表示，其中ε表示的是随机变量，I表示1、2、3、…、N，YI表示潜变量（无法观测），XI表示X1、X2、X3、…、XN等随机变量向量，β则用来表示该模型计算时的极大似然变量，依托该模型可以对解释变量为1时出现变化对相应事件发生率产生影响进行表达，所以通过该模型研究消费者高价购买质量认证果蔬的意愿，可以找出影响消费者得出这一决策的因素，支付意见可以用被解释变量来表示，而消费者不愿意购买、愿意高价购买的意愿分别用0、1来表示。[2]

（2）方法：即因子分析法，文章研究期间选取的研究对象分别来自于我国的西部、中部、东部地区，各个地方的消费者消费水平与消费观念总体来看存在差异，为了探寻这三个地方人们对于经过质量认证的苹果与西红柿果蔬的高价购买意愿，确定每斤苹果价格为6元、每斤西红柿价格为2元，之后依据收回的有效问卷内容，确定解释变量，将其带入模型中便可以依据线性关系，观察了解到这些变量是否会对消费者高价购买意愿产生影响与具体的影响程度，确定的变量主要有三类，即消费者（性别、年龄、文化水平、工作类型与经济收入）、消费者对果蔬质量安全态度（对于果蔬质量安全认证涉及知识的认知程度与信任度、购买过未通过质量认证食品次数、对食品安全问题对于果蔬购买态度的影响度）、消费者选择果蔬时的标准（果蔬外包装、味道、表面光洁度、效果、方便购买及价格）。[3]

2调查结果

3000份问卷发放后，回收的有效问卷共2760份，分析调查结果显示大部分消费者愿意购买质量认证高价果蔬（2305人，8351%），少部分群体基于种种原因会主动购买品质未经过质检认证的果蔬（455人，1649%），说明当前很多消费者对于经过质量认证的果蔬有着高价支付的意愿。

分析导致消费者产生该种支付意愿的影响因素，主要为：消费者方面，女性与男性、年龄小、文化程度高、脑力劳动者、高收入群体，大多会选择购买经过质量认证的果蔬;在消费者对于果蔬质量安全态度方面，很多消费者对于果蔬质量认证包含的知识认识不多，基本持一知半解的态度，仅仅知道名稱，但是不了解具体是如何评价的，不太信任国家相关部门得出的食品质量认证结果，只有少数消费者会选择多次购买不安全的食品，大部分消费者具有食品安全问题对于身体健康有不良影响的看法，认为没有经过质量认证的食品不健康，不可以食用，食品安全问题影响着自己购买苹果与西红柿的态度;在消费者选择果蔬时的标准方面，西红柿与苹果果蔬的外包装对于绝大多数消费者购买此类质量认证果蔬的态度不会产生太大的影响，主要影响因素为果蔬的味道、进食后的功能效果、购买时的便捷性、外观的洁净度、价格（各项因素重要性依次排列），其中味道、功能效果为最关键的因素，其余次之。

3结论

总结研究结果，可知受教育程度高且经济能力强的年轻人，对于经过质检认证高价果蔬购买意愿高，其中对于需要采购的苹果、西红柿产品，味道、功效、购买便捷等因素最为消费者关注，而果蔬外包装的精美程度并不能让消费者产生去高价消费购买的意愿，很多消费者虽然很关心食品安全问题，但是对食品质检认证不了解且对最终的认证结果缺乏信任，这部分群体一部分会购买高价质量认证果蔬，一部分不愿意购买，多会购买没有经过认证的果蔬，但是一些对于食品安全问题非常关注且了解食品质量认证流程、信任国家相关部门检出结果的群体，有着较强的意愿购买质量认证果蔬。

综合文章研究内容看到，影响消费者对质量认证果蔬高价支付意愿的因素包括以上多个方面，需要果蔬质监部门、生产商、销售商综合考虑以上因素，采取有效办法控制质检认证成本，切实有效地保障不同消费群体、不同社会阶层，消费能力与收入差异大、文化程度不同等群众的果蔬食品安全，使得更多的消费者可以购买价格适中且通过质量检验的果蔬食品，逐步减少购买没有经过质检认证或者质检不合格果蔬的行为，确保人们的饮食安全与身体健康，并且食品安全质监部门要结合开展该项检验认证工作的流程、标准等内容，面向大众多进行该工作开展必要性、具体内容等的宣讲教育，促使广大群众对于食品质量认证工作有着更加深入的理解与认识，最终可以信任认证结果，可以在后续的果蔬购买期间，逐渐转变购买态度，多采购经过质量认证的果蔬，满足自身及家庭的食用需要，从源头降低由于果蔬质量问题所致的疾病发生率。

而食品质量监管部门在未来的工作中，需要不断加大执法力度，深入到市场中，及时找出未经过严格的质量检验认证的食品生产者、售卖者，借助法律的武器给予其严厉的惩处，最大化地避免这些存在安全问题的食品继续流入市场中，控制食品安全事件风险，提升诸多消费者对于监管部门的信任度，认可质检部门向大众公示出来的果蔬食品质量认证结果;与此同时，果蔬种植人员在种植蔬菜水果时，要结合当前人们采购质量检验合格水果蔬菜的意愿，不断采用先进的种植技术，进行低成本、优质果蔬的种植培育，以此通过低价、销量提升的手段，增加收益，降低成本，果蔬经销商则需要多采购一些群众喜欢食用的果蔬进行销售，以此提升消费需求，保障消费者的采购需要，尽量减少果蔬精美的外包装，以此降低售卖价格，确保诸多消费者均可以购买到优质的低价水果蔬菜。[4]

参考文献：

[1]白军飞，罗津京，张彩萍消费者对可追溯牛奶的支付意愿：基于属性不在场的选择实验[J].中国食物与营养，2019（8）：57-62

[2]吴娅雄营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿[J].商业经济研究，2019（15）：60-63

[3]周华消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2019

[4]王丽佳，霍学喜消费者对质量认证果品高价支付意愿分析[J].农业现代化研究，2018，39（4）：665-672