常悦 杜薇 周涵妮 李端 胡嘉琦 樊兴颖

[摘要]对贵州省已建成的健康养生产业大数据应用及营销管理现状进行调查，探究贵州省健康养生产业的营销模式现状和大数据应用情况，分析其存在的主要问题，为贵州省健康养生产业精准营销提出具体的对策和措施，为政府相关部门制定政策措施提供意见参考。

[关键词]健康养生产业;大数据;市场营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009126

2018年5月26日，中国国际大数据产业博览会在贵州省贵阳市召开。习近平总书记致贺信并强调：“我们秉持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，围绕建设网络强国、数字中国、智慧社会，全面实施国家大数据战略，助力中国经济从高速增长转向高质量发展。”2015年8月，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》（国发〔2015〕50号），贵州是其中唯一被提到的省份，这就意味着，贵州大数据发展已由省级战略上升为国家级战略。[1]同时，“十三五”期间国家对民生健康领域更加关注，随着人口老龄化、疾病普通化及人民群众自我保健意识的觉醒等因素共同推进我国大健康产业市场的需求持续上升;在这个询证医学、个性化医学、精准医学等多元化模式的时代，互联网、云计算、大数据、云健康、移动医疗等浪潮极大地冲击了传统健康产业，这将导致产业进行新旧更替和商业文明的升级换代。文章旨在通过了解大数据背景下贵州省健康养生产业的营销现状及存在问题，提出适应贵州省健康养生产业精准营销策略。

1研究对象及方法

通过政策法律文件解读、专家咨询、查阅文献，并将《贵州省健康养生产业发展规划 （2015—2020年）》中提出重点建设的208家健康养生产业园作为整体样本进行调查，通过相关部门深入访谈了解到，208家养生企业中大部分处于在建和筹建状态，25家企业是已建成状态。通过“问卷网”对已建成的25家企业发放问卷，收集数据、掌握已建成企业的基本情况。

2结果

21贵州省健康养生产业基本情况

由各地区的卫计局给我们提供总的208家健康养生企业的建设情况，再通过各地区的卫计局联系到当地发改委或旅发办，经过对贵阳、遵义、黔东南、黔南、黔西南、六盘水、安顺、毕节、铜仁、贵安新区10个市（州）的深入访谈了解到目前已建成的养生企业25家。如表1所示。

由调查数据显示，当前贵州省健康养生企业的建设情况正处于“在建”和“筹建”的状态，已建成健康养生企业数量仅有25家，且建设规模均偏向产业园，但专业化程度还相对较低，还未能形成产业链的统筹开发。25家企业基本情况如表2所示。

22大数据背景下贵州省健康养生产业重大项目营销现状

221顾客需求了解不足

在调查中发现，当前已建成的25家健康养生企业中，半数以上企业运用微信等社交工具与搜索引擎了解顾客的需求，还有部分企业通过可穿戴设备、电商平台、物联网、与企业经营相关的App或网站了解顾客需求。但是，有5家企业完全不了解顾客需求。

在利用信息化手段方面，36%的企业完全没有信息化，未使用ERP系统，32%的企业仅财务环节使用ERP系统，有32%的企业延伸到其他供应链环节使用ERP系统记录记录数据。进一步地，在前面实现部分或全部信息化的16家企业中，仅62%的企业利用采集记录下的ERP软件的数据及客户群体的特征，来挖掘目标客户群体的购买倾向、潜在需求和消费习惯。

222目标市场定位模糊

调查发现，72%的企业会记录下目标客户群体相同或相似的特征，并将之细分市场，28%的企业不会记录目标客户的特征。进一步地，当前已建成的25家健康养生企业中，60%的企业会跟踪目标客户，为其推送感兴趣的促销信息，40%的企业不会跟踪目标客户。

这些企业在总结了目标客户群体相同或相似的特征后，应继续根据该目标市场寻找目标客户。调查发现，68%的企业已经在利用美团、微信、官方网站等大数据引流方式获取目标客户，剩余32%的企业尚未实施。贵州省健康养生产业整体对大数据的应用能力弱，使数据处于“沉睡状态”，未充分挖掘出有效信息。

223定价方法不科学

仅有64%的企业是在市场需求实时了解的基础上制定价格。剩余的，12%的企业采用传统的成本加成的方式制定价格，16%的企业根据自身的销量制定价格，8%的企业根据与竞争对手相比较的方式制定价格，仅从自身运营出发，未在了解顾客需求的基础上定价，未形成严格精准的对市场实时了解的定价方法。企业产品或服务的定价不但会直接影响到客户会不会受到相应的吸引，同时也对企业是否实现盈利至关重要，影响其在市场竞争下是否获得有利地位。对已营业的贵州省健康养生产业重大项目调查发现，已投入大数据运营的企业中，半数左右企业仍入不敷出，不科学的产品服务定价，是影响健康养生企业未实现经营成果的直接原因之一。

224仍使用传统营销渠道

贵州的养生产业坐拥许多作为非物质文化遗产的民族文化历史和民族医药文化，但部分企业仍停留在使用传统的营销渠道，营销手段落后和不足。近年来，随着手机日益普及和通信发达，越来越多的消费者足不出户通过互联网了解产品或服务，这反映了以互联网为入口的营销渠道的吸引力。通过电子商务平台、团购网站、微信等社交工具建立开展粉丝营销，已经被广大消费者群体所接纳。贵州的养生产业未整合各方面营销渠道并进行多元化开拓，未认真研究如何让消费者快速地获得产品或服务的信息，仍缺乏大数据理念。

同时，我省健康养生产业在品牌建設上不是太完善，没有打造属于自己的品牌，品牌建设大众化，并没有各自的品牌特色。在我省25家健康养生企业中，中国驰名商标的仅有3家，所占比例仅为1200%;省市著名商标的企业有6家，所占比例为2400%。拥有全国性驰名商标和省市著名商标企业仅占36%。由此可看出企业品牌度低下，对消费者吸引力弱。

225促销水平有限

贵州的养生产业仍停留在运用报纸、电视、广播等传统广告媒体上宣传，较少使用自媒体、社交平台等新兴网络媒体，鲜见联合电视剧拍摄、赞助公益活动、科普健康观念等大型的公共传媒宣传活动。很多景区甚至没有形象口号、标识设计不具独特性，无法唤起民众的注意力和心理认知，使民众对养生观念的认同感与参与度低，养生产业在全国的知名度低，面临其他省份的竞争。

3建议

当前的时代是大数据的时代，企业需要深入分析自身的發展现状，创新市场营销方式。以下以4PS理论为框架，结合大数据背景，为企业制定精准的市场营销策略提出建议，推动企业得到更好的发展。

31产品方面的建议（Product）

合理规划养生产业布局情况，合理整合“单兵作战”和“一窝蜂”的规划形式，有机地将两者进行融合，巧妙地将资源进行“联姻”，为形成健康养生产业产品多样化、结合化等起到链接作用。企业不再只为消费者提供一个方面的服务，而是系统化、多方面的服务，最大可能地满足消费者养生的需求。此外，开拓更加广阔的市场，不仅仅将市场局限于老年人养生产业，而是扩宽到不同年龄段消费者和不同消费者的方方面面服务，建设一套符合社会各个阶层，各个年龄段的消费者的特色产品。建立产品的多样化、多元化、多方面化。巧妙结合自身资源优势，再“联姻”周边企业，打造多样化和结合化的养生产品。打造贵州自己的养生特色服务园，为消费者提供多方面的养生服务选择，尽最大可能地为消费者提供整体“一条龙”式的养生服务。

32价格方面的建议（Price）

无论价格太高还是太低，最终导致的都是健康养生企业被严峻市场淘汰。所以企业制定合理的价格标准，是企业存活的关键。

根据不同类型的养生服务，依据各个企业不同的情况制定价格，随时了解市场供给信息、需求信息，企业库存信息、订单信息，建立实时反馈，根据市场实时变化制定价格，平衡企业与消费者之间的利益，建立平衡合理的价格。

33渠道方面的建议（Place）

全面开拓庞大的消费市场，利用好本地优势以增强区域竞争力，增强健康养生产业的自我造血功能，打造品牌效应。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。企业可以利用大数据了解渠道商与顾客的来源，实现精准沟通，强化品牌意识，更好地提供客户服务，提高满意度。[2]

34促销方面的建议（Promotion）

老旧的消费理念，不足以满足今天的消费观念。所以我省的健康养生企业需要从“酒香不怕巷子深”的销售观念向“王婆卖瓜，自卖自夸”的销售观念转变。塑造我省健康企业的生命力，增大养生产业平台的宣传力度，使我省养生产业不仅仅在省内有知名度，在全国乃至国外也打造建立起一定的品牌知名度。

在贵州省政府“十三五”规划的208家健康养生产业基地重大项目中，从休闲养生、滋补养生、康体养生和温泉养生四大业态各分别梳理出1～2个产业发展基础好的养生项目全力推进并形成示范典例。由省发展改革委牵头筹划开展健康养生产业发展研究工作。省经济和信息化委负责牵头，依托云上贵州系统平台、39健康网，建设“云上贵州·大健康医药养生产业云”，着力扩展应用范围，推进健康养生产业发展。[3]巧妙应用“云上贵州”将产品通过“云端”，利用话题吸引媒体关注，将信息传递给我省乃至全国的消费者，广大需要健康养生的消费者将会慕名而来，形成巨大的消费群体，即形成了养生产品的促销。

参考文献：

[1]徐新大数据战略行动与贵州发展新路[J].中共贵州省委党校， 2016（1）： 67-71

[2]颜蜜如基于精准营销的怡清源黑茶经营策略研究[D].湘潭：湘潭大学， 2013

[3]关华杰中山市西区中医健康养生产业集群发展战略的研究[D].成都：电子科技大学， 2014：19