袁海涛

近来，企业可能发现，以前赖以生存、行之有效的一些营销方式，甚至是一些商业模式，在疫情面前突然失效了。这个时候，企业是否要寻找一些新的出路？到底什么样的出路，能够让中小企业在特殊时刻实现突围，并快速完成转型升级？下面就直播视频、社群的主题，给大家做三个方面的分享。

一、企业当下遇到的问题

1. 销售和生存的问题。

对大多数企业特别是传统实体企业来讲，疫情给予的冲击是非常大的，没有销售、没有市场、没有进账，但是该花的钱还得花，保险、房租、工资……就是存货，也是巨大的成本，这对实体企业的压力是非常大的。现在的企业都呈V字形发展，先直线下降，然后可能触底反弹。但问题是具体什么时候触底反弹，以及企业能否撑到那个时候。

2.客户流失问题。

撑过去的企业会发现，生意特别难做。因为在这期间，你没有开门营业，没有和你的顾客沟通和联络，你们基本是失联的状态。而且，客户的消费习惯在特殊情况下也会发生变化，比如由线下转为线上。

如何解决这两个问题呢？

首先，开辟或放大线上市场。现在不是企业考虑要不要做线上的问题，而是要怎么做，怎么比别人做得更快、更好的问题，这样才能活得久一些。只有用实体和网络两条腿走路，才能增强企业的抗风险能力，才能获得渠道收入，才能夠在突发事件、天灾人祸的情况下存活下去。

其次，重视客户关系运营。有个女装品牌—茵曼，不仅线上做得好，线下还有600多家门店，但是面对疫情，其门店同样无法开业。于是，茵曼提出一个新方案—以实体店为辅，以社群销售为主策略。做法大家一听都懂：每天早上600多家门店的店主和营业员通过朋友圈、微信群、微信一对一的方式，和以前的老顾客、粉丝沟通，然后每天推出特色产品，加上秒杀、拼单、打折的方式，每半小时推一次产品，引导顾客到自己的小程序里下单购买。当天茵曼就完成了日常140%的销量，几天时间小程序的日活用户就突破了6.5万，已经超过了2019年“双11”当天的活跃人数。这也是我想跟大家说的第二点，在特殊时刻，一定要重视客户关系的运营和维护，重视社群营销。

再深入考虑，如果你是茵曼的老板，你也有600多家门店，是不是也能用这样的方式来做？我告诉你，你可能会用这样的方式，但是你不一定会取得这样的效果。为什么？如果你的产品不过硬，如果你的店铺平时根本就没有留存用户的数据，如果你平时与用户之间就没有建立连接和互动，如果用户对你怨声载道，对不起，你根本就不要想着用这种方式，没有人理你，也没有人买你的东西。所以说，一定要重视客户关系的运营，而这个运营是平时就要做的，不是临时抱佛脚。

基于以上认知，我认为，现在中小企业包括大企业要想快速地突围，直播社群新零售应该是个适合的模式，它解决的就是流量的问题，既能解决公域引流和线上销售的问题，又能够解决用户关系的问题。这是一套完善的体系、一个新的商业模式。

二、直播社群新零售模式

首先，新零售是马云最早提出来的。马云说未来的10年、20年没有电子商务一说，只有新零售，而且线上线下和物流结合起来才会产生新零售，这是马云对新零售的定义。他提出来之后，也做了很多新的尝试，比如无人售货架、无人便利店，还有社交电商、社区团购，但是都有这样或那样的问题。

再说社区团购，这是一个主流方式。社区团购的核心人物就是团长，有承上启下的作用，十分关键，也由此引发了平台抢夺团长的恶性竞争。社区团长存在的问题，无非三个方面：一是本身利润就低，二是社区团长不专业，三是流动性太强。因此，社区团购也出现了两极分化，发展快的能拿到投资，也有的资金链已经断裂。

从底层逻辑上来看，这些模式实质上都是两个字：卖货。为了卖出产品，企业就要不停地刷广告、刷朋友圈、发链接，可能发给1000个人最后有10个人购买就是赚了，但是他没有考虑的是，其他990个人把他拉黑了，这也是最大的问题，叫割韭菜不可持续。

想要真正解决这个问题，就必须做模式的升级并入维度的升级。维度的升级有三个并行。一是产品和社群并行，不能单纯地卖产品，一定要做社群，要维护客户关系；二是销售和教育并行，不能单独地卖产品，还要做用户的教育；三是线上和线下并行，社交电商是线上，单纯的线上没有场景。一定要线上线下并行，特别是核心场景，一定要基于用户来构建自己的新型商业模式和销售模式，这就是我们说的社群新零售。

社群新零售，就是基于社群关系，以用户为中心，以用户需求为驱动，通过供应链重构和线上线下融合，实现按需定制的新型零售模式。简单说就是，如果你的产品不能满足用户需求，那就是垃圾，自己臆想出来的产品不是用户需要的，最后只能成为库存。

社群新零售到底长什么样？我把它分成三个层次。

第一个层次是产品销售。

通过S2B2C的方式，可以快速地把产品销售出去，打造利益共同体。简单讲就是，企业要想做销售，就不要从头开始做广告，花那么多广告费去寻找新客户，实在是太难了，成本也太高，一般的企业是做不起的。你需要做的是，知道你的用户掌握在哪些人、哪些节点的手里面，找到他们，和他们形成合作关系，然后再通过他们，把产品传达给终端用户，产生购买。S端供应链可以简单理解是工厂、企业，B端即节点，就是掌握用户资源的人，包括线上、线下，线上就是网红主播、大V，线下就是商协会、俱乐部、老乡会、同学会等，也包括C端店。

第二层次是社群运营。

单纯的利益共同体不可持续，就如盖在沙滩上的一座高楼，它的地基是不稳固、不持续的，要想持续，就必须把沙滩变成钢筋混凝土。钢筋混凝土就是人和人之间的信任和情感。信任和情感怎么来建立？是靠互动。我们要做各种各样的互动，也就是通过社群的运营。

第三层次是平台化发展。

当人和人之间的信任关系建立起来后，平台化发展是水到渠成的事情。通过众筹找资金，通过众包找人员，通过众创做创意。通过这种方式，企业在平台上陆续启动一个又一个好玩有趣的项目，而且是用大家的力量来做起来的。好的平台化发展，就是一个事业共同体。

社群新零售模式中，社群运营是核心。没有社群运营，产品销售就不可持续，没有社群运营，平台发展就没有基础。

三、直播社群新零售的落地

落地流程展开为四个步骤，打造产品，设定模式，社群运营和平台化发展，每一个步骤又有一些具体的环节。

打造产品。打造产品分为四步。第一步是用户需求，首先企业要知道用户是谁，他们的需求到底是什么，即核心用户的核心需求和核心痛点。第二步是做竞争分析，竞争分析就是找到一个细分市场，分析竞争对手是什么情况，看有没有自己进攻的空间。接下来就是打造产品，打造超级产品。超级产品具备两个基因，一个是爆品基因，一个是社群基因，这也是打造产品的最后两步。爆品基因包含五个要素，高频、痛点、刚需、市场大、竞争小。用这几个标准去评估企业自己的项目、产品，你可能会发现自己的产品就是垃圾，产品卖不出去也是正常的事情。社群基因有三个要素，内容、场景、互动，这就是社群基因。

举个例子，这里重点说明一下康养旅居的项目，只需3600元，老人就可以到与他们合作的24个优质景点，一个人住30天，或者夫妻结伴去住15天，管吃管住。各位小伙伴可以想想，在这些风景特别优美的地方，到达之后有金牌管家安排行程、住宿等，全部算下来一天120元。如果我们看到这样的项目，很可能就会想为父母买下。用爆品基因的五个要素去比照，你就会明白为什么有的项目能做成，而有的项目怎么都做不起来。

设定模式。产品有了，武器也就有了，接下来我们要去打仗。打仗的话，如果你是一个小孩儿，手里拿把倚天屠龙刀，你能不能把对手给打败？不可能的，因为你不会招式，这里叫模式。所以，第二步我们要设定好模式，就是你要学好武功，才能去打仗。

这个模式分三块。第一个是商业模式，就是人货场，你是谁？你在干什么？你的产品在什么场景下卖给什么人？这些都是首先要考虑清楚的问题。第二个是营销模式，就是你通过什么样的方式去卖，实际上就是S2B2C的模式。第三個是分钱模式，B端的渠道为什么愿意跟你做分享，愿意帮你去干，愿意帮你去做推广，这里一定要有一个分钱的机制，实际上就是一个分销的模式。

社群运营。下面就要开始打仗了，也就是社群运营。社群运营解决的是什么？招募B端渠道或节点，然后为他们赋能，从而产生产品的销售。所以，社群运营做的事情实际上就是解决流量的问题。

这里涉及两个名词：公域流量和私域流量。百度、淘宝、美团、今日头条、抖音、快手上的流量，像这些都是公域流量。公域流量就像水流，它一会儿流到你家里，一会儿流到别人家里，它既不属于你也属于你，但是到底属不属于你，就看你能不能把它给吸引住。私域流量是能够直接触达、直接互动并且能够直接影响到的流量，个人微信号加上微信群就是最好的私域流量。公域流量比较大，但转化率低得可怜。反观微信群，它的转化率可以达到30%以上，甚至50%以上，这在公域里面是不可想象的，也是完全做不到的。公域和私域是完全不同的属性，只做公域很难获取流量，只做私域又很难把量做起来，所以公域和私域一定要形成无缝连接、公域引流、私域变现。原则上，公域和私域并行，公域引流，私域变现，公域靠抢，私域靠养。公域流量很多，但是你要用各种各样的办法把它抢到手里，不然跟你没关系，私域流量就要慢慢地去养，通过互动、链接，建立信任和情感。

这里简单总结一下，第一步打造产品是做超级产品；第二步设定模式是设计超级模式；第三步社群运营是解决流量问题，我们称之为超级流量；第四步是平台化发展，前文已有涉及，这里不再赘述。所以直播社群新零售实际上就是完成你的超级产品、超级模式加超级流量，你就可以获得超级的胜利，这是直播社群新零售的落地流程。