黄春燕 宋忠智 祝运海 梅新蕾

2019年8月27日清晨，25岁的北京白领小宋在闹钟声中打开手机支付宝APP，等着抢收自己和好友每天早上“成熟”的“绿色能量”。在最近的日常生活中，小宋已经习惯了骑共享单车上班、使用移动支付，并且在天猫商城购物时优选带有“绿色包裹”标签的商品。

小宋坚持低碳生活方式的动力来自千里之外的茫茫荒漠——在过去三个月中，小宋通过个人碳减排行为在“蚂蚁森林”平台上“养成”了一棵虚拟树。而作为“回报”，蚂蚁金服及合作公益组织阿拉善SEE基金会将联合当地政府和社区，在内蒙古阿拉善盟“蚂蚁森林42号林”中以小宋的名义种下一棵真正的树。

“蚂蚁森林”项目推出至今只有三年的时间，却已经拥有超过五亿的注册用户，这些“蚂蚁森林”的粉丝们在日常生活中尽力践行着低碳生活的理念。

蚂蚁森林”公益项目究竟有什么秘诀，可以迅速扩张用户规模、在很短的时间内改变数亿人群的生活方式？在经历了初期的成功后，“蚂蚁森林”是怎样继续探索可持续公益发展模式的？作为蚂蚁金服旗下的代表性公益项目，“蚂蚁森林”未来的发展方向又是什么？

产品设想：环保公益如何实现“互联网+”

传统的环保公益面临着许多问题与痛点。例如，公益活动影响力有限、经费筹措困难、社会监督渠道不畅等等。这些问题的存在极大的阻碍了环保公益的发展与壮大。随着互联网向各个领域的快速扩张与渗透，如何应用互联网手段解决环保公益存在的问题与痛点逐渐成为公益组织及互联网企业关注的热点。

然而，实现这一目标的具体手段却一直在摸索之中。基于自身互联网平台的流量优势，互联网公司在初期的公益实践中，往往倾向于利用自己的互联网平台作为公益活动的宣传或是筹款渠道，这也是阿里巴巴最初的做法。2010年5月，阿里巴巴集团宣布成立国内互联网企业首家环境保护基金“阿里巴巴公益基金会”，并且从2010年起将集团年收入的0.3%拨作公益基金，主要用于环境保护。阿里巴巴公益基金会于2011年通过国家民政部审核批准，马云成为该基金会第一号志愿者。这种做法利用互联网平台的流量优势扩大了公益行动的影响力并且缓解了公益项目的筹款难题。但在这种模式中，互联网平台仅仅是宣传及筹款的通道和工具，并没有充分发挥互联网实时、交互、参与的核心优势。

针对这些缺陷与不足，阿里一直想充分发挥自身的优势，设计出一款真正的“互联网+”环保公益产品，这就是蚂蚁金服产品设计的出发点。

2017年12月，蚂蚁金服副总裁苏强在肯尼亚内罗毕出席第三届联合国环境大会时，向来自全球的会员国代表们介绍了“蚂蚁森林”以商业手法从事绿色公益项目的经验：蚂蚁金服的目标是立足自身的互联网优势，通过匹配绿色环保属性来打造互联网公益产品。

为了实现这一目标，蚂蚁金服使用了“碳账户”的概念。碳账户概念的出发点是量化终端用户的低碳行为，从而引导用户践行环保公益行为。但具体的产品设计及运营该如何做最初却十分模糊。

据蚂蚁森林产品经理祖望回忆：“蚂蚁金服最初的设想只是在支付宝用户界面的‘余额旁边加上一个‘碳账户按钮，30天内上线”。但在祖望看来，“这种设计确实可以衡量用户的步行、无纸化等低碳行为，但‘碳账户这一概念太抽象难懂、太不互联网、太不性感了”。换言之，单纯增加一个“碳账户”按钮，获取、维持活跃用户的难度会相当大，产生的社会影响力也很有限。

蚂蚁森林团队最终决定将“碳账户”与“种树”联系起来：首先，“绿色”和“减碳”往往让人联想起“树木”这一形象。因此不妨将用户建立“碳账户”、以日常低碳行为积累碳减排量的过程形象地展示为在手机界面“种下”并“养成”一棵虚拟树。同时，祖望不希望这个“互联网产品”止步于手机种树这一纯线上的虚拟概念，而是要做一个实际落地在线下种树的绿色公益项目。用户每在手机里通过积累碳排放量“养成”一棵虚拟树，蚂蚁金服就帮助用户在现实世界种下一棵真正的树——这就是“蚂蚁森林”的理念及项目名称的由来。

2016年7月，“蚂蚁森林”的产品设计基本成型。相比于单纯依赖互联网平台筹款的传统线上公益项目，“螞蚁森林”希望利用互联网平台进行商业化运作，降低用户体验绿色公益的门槛，从而在更深层次上鼓励用户坚持绿色生活方式。

图1 “蚂蚁森林“产品模式

具体而言：一方面，“蚂蚁森林”希望通过巧妙的产品设计降低用户的时间和金钱成本，从而将“在荒漠化地区种树”变成一场人人都可以参与的“游戏”；另一方面，“蚂蚁森林”试图提高用户在绿色公益项目中的参与度，建立起终端用户与公益项目之间的有效互动，在提升项目透明度的基础上更好地扩大公益项目的影响力。

公益的本质是唤醒善良，但如何更好的做公益却有争议。从政府的角度考虑，往往想的是如何把事情做得更为公平，而企业做公益想的是如何把事情做得更加有效。“蚂蚁森林”项目的基本原则同样是“公益的心态、商业的手法”。

团队组建：无心插柳的项目团队

产品设计构想初步成型之后，项目团队的组建就成为下一个要落实的重要问题。但当时的“蚂蚁森林”还仅仅是产品经理大脑里的一个构想，并没有成熟的产品或实施方案，项目的绩效评估及KPI考核都很难进行。因此，蚂蚁金服对这个项目实行了特殊的组织管理模式，将“蚂蚁森林”项目作为一个虚拟项目进行管理。初期并不进行KPI考核，但也不计入员工的绩效。

因此，除了产品经理之外，“蚂蚁森林”团队早期的成员基本都是蚂蚁金服内部的兼职人员。这些人员来自公益、设计、公关品牌、战略等不同的部门，组成了一支代号“基20”的项目组，以示呼应杭州G20峰会的绿色金融主题。

碳减排算法：如何计量公益情怀？

项目组成立之后，摆在“蚂蚁森林”团队面前第一个需要解决的问题就是如何建立一套科学的计量算法，将绿色减排行为量化成相应碳减排量。

当时发展较为成熟的是企业级的碳市场减排算法，在个人碳减排领域则只有部分學术研究可供参考，缺乏对个人碳减排量核算方法的基本共识和标准，更没有能够直接商业化应用的方案。

为此，负责战略的庄硚找到北京市环境交易所（以下简称“北交所”）合作开发“蚂蚁森林”个人碳减排算法。

成立于2008年的北交所是国内在碳减排核算领域有着较为丰富经验的专业环境权益交易机构。2009年12月，北交所发布了发展中国家第一个自愿碳减排标准——“熊猫标准”。2010年1月，北交所又联合兴业银行在北京推出国内第一张个人低碳信用卡，首次将C端的个人纳入到碳减排量交易体系中。

双方达成合作意向之后很快就投入到具体低碳行为的筛选及算法开发工作中：

在绿色行为的选择上，首先由蚂蚁金服方面提出备选的绿色低碳行为，然后交由北交所团队评估、认证，最终由双方共同确定。基于蚂蚁金服在个人用户购物、出行、生活缴费等领域的大数据积累，项目团队首批筛选出九大基于支付宝生态的绿色行为：步行、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票、网络购票、预约挂号、ETC缴费和电子发票。

碳减排计量算法的设计开发主要由北交所方面负责。北交所团队首先采用问卷调研和文献梳理相结合的方法整理了当时针对个人碳减排的研究成果。然后在以往研究成果的基础上开发出了最初的个人碳减排计量算法，并针对筛选出的上述九种绿色低碳行为逐个确定了相对应的碳减排量。

随着产品影响及用户规模的扩大，“蚂蚁森林”进一步扩展了绿色低碳行为的种类及覆盖范围，先后新增上线了6种降低碳排放的绿色行为。其中，除了继续增加与C端个人用户紧密相关的减碳场景——“国际退税”、“公交车出行”、“北京地区私家车辆停驶”之外，“蚂蚁森林”又将绿色行为场景从C端向B端延伸，纳入了“共享单车”、“绿色包裹”、“闲鱼二手家电交易”等行为。这也成为“蚂蚁森林”在低碳减排领域试图通过个人消费偏好影响B端企业行为的开端。

随着绿色行为场景的扩展，碳减排算法也必须进行相应的优化与升级。一方面，需要针对新增的绿色行为开发新的碳减排算法。另一方面，碳减排算法也必须向更加普适、公平的方向演进。

2017年6月8日，“蚂蚁森林”邀请清华大学中国碳市场研究中心主任段茂盛、北京理工大学低碳智慧研究院院长杜少中、国家应对气候变化战略研究和国际合作中心张昕等人成立了个人碳减排专家委员会，开始对原有算法进行升级，并推动全球首个大规模个人碳减排算法标准的制定。除了计量算法本身的优化，改进后的算法也更加关注最终用户的使用感受。北交所总裁助理王颖表示，算法升级后的“蚂蚁森林”对用户更加公平：“一期算法根据行政区划的不同将交通排放因子设定为三个档次。但在移动互联网时代，用户的行政区划和地理边界日渐弱化。基于大规模用户调查问卷和文献调研，二期算法确立了全国统一的交通排放因子。这使得全国不同地区的用户在同一类低碳行为中可以获得同等克数的绿色能量，从而提升了终端用户的使用体验。”

蚂蚁森林：公益项目的互联网化运作

2016年8月27日，蚂蚁金服面向旗下支付宝平台的用户正式上线了“蚂蚁森林”。用户在“蚂蚁森林”页面注册开通账户后，其日常生活中的低碳减排行为将自动被测算为该用户的个人碳减排量——在“蚂蚁森林”页面中则体现为相应克数的“绿色能量”，用于“浇灌”手机界面中的虚拟树。而在虚拟树“长成”之后，蚂蚁金服再联合公益组织以用户的名义在现实世界种下一棵实体树，或者维护相应面积的保护地。从而将用户的低碳减排行动落地，并培养和激励用户的环保习惯。

项目启动之初，蚂蚁森林在支付宝APP里的入口很深，而且处于弱运营状态，并没有什么资源做产品宣传和推广。团队最初的预期是能达到1000万注册用户就很不错了。

出乎项目组预料的是，上线仅两三个月时间后蚂蚁森林的注册用户数就达到了六七千万之多。这不仅是由于公益项目天然的亲和力，也得益于一些社交互动和游戏元素的加入。例如好友之间可以相互收取能量、浇水和施肥，在吸引新用户加入的同时也增加用户粘性。

项目初期的成功也引起了公司内部的关注，并为“蚂蚁森林”赢得了更多的资源投入。2017年春节的集五福活动成为“蚂蚁森林”的爆发点。注册用户数量激增，短短几天时间内一举突破2个亿的规模。对比其它互联网产品，即使是微信达到这一用户规模也花费了约18个月的时间。而且这一数字还在不断增加，截至2019年8月底，蚂蚁森林的用户数已经突破5亿，继续保持高速增长的势头。

“好玩”的蚂蚁森林迅速获得了大量用户的追捧与喜爱。但随着社会影响的增大，蚂蚁森林产品设计上的一些缺陷与不足也逐渐暴露。针对这些暴露出来的问题，蚂蚁森林团队在产品设计上进行了迭代改进。

例如，社会上有人质疑“收取好友能量”功能是鼓励“偷盗文化”，价值观导向有问题。为此，蚂蚁森林团队调整了用户能量值的保护力度。在最初的设计中，用户80%的能量可被好友采集，现在则降低到了50%。同时，能量收集的时间从早上5点40推迟到了7点30左右。在收集好友的绿色能量时，每天每一个能量球只能收取一次，每次收集的数量由系统随机决定。同时，若好友的能量球数值已低于初始数值 30%，则不可被他人收取，只能本人收取。连续30个自然日没有访问过蚂蚁森林的账户，此账户的好友将无法看到这个账户当中的能量球（无法偷取能量，但是浇水留言等互动行为不影响）；但本人进入账户后，能量还是正常可以收取。

又比如，考虑到用户平均需要3个月才能种出一棵梭梭树，而部分乔木类树木所需能量值更高，用户耐心、接受度有限。2017年9月5日，“蚂蚁森林”又开发了明星合种功能，引导用户对能量要求高的树种进行合种。

从产品设计的角度来看，“蚂蚁森林”产生了多重的碳减排价值。以种下一棵梭梭树的过程为例——首先，用户个人在养成虚拟树期间的绿色低碳行为将减少17.9kg的个人碳排放量；其次，蚂蚁金服及合作公益组织以该用户名义种下的一棵梭梭树，一生内又将通过光合作用吸收二氧化碳17.9kg。此外，一棵梭梭树可以固定約10平方米的沙漠，其根系可用于嫁接肉苁蓉等珍贵中药材，为阿拉善盟农牧民提供有效的抵御荒漠化、维持生计的手段。

更有意义的是，用户在“蚂蚁森林”平台种下一棵真正的树平均需要坚持三个月的低碳减排行动。长时间减排行为的实践有助于帮助用户养成绿色低碳的生活习惯。

从线上到线下：真实的树是怎样种下的？

根据蚂蚁金服公开的数据，截至2019年8月底蚂蚁森林上线三年时。“蚂蚁森林”平台注册用户数已经超过5亿，线下植树的范围也从内蒙古阿拉善盟逐渐扩展到鄂尔多斯、库布齐、武威、通辽、兰州等地。累计种植实体树木1.22亿棵，实现碳减排量792万吨。

作为一家互联网企业，在沙漠中植树造林显然并不是蚂蚁金服的强项。那么，蚂蚁金服是怎样实现从线上到线下的落地，在沙漠中种下一棵棵真实的树的呢？和传统的公益模式相比，蚂蚁金服又进行了哪些发展和创新？

为了解决公益项目最终的落地问题，蚂蚁金服选择了与专业机构及传统公益组织合作的方式来实现项目的落地实施。

以影响最大的“一亿棵梭梭”项目为例，蚂蚁金服选择和中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、内蒙古林业厅等专业组织及机构合作。从而最终实现线上项目的落地，将虚拟的树苗变成了沙漠中真实的梭梭树。

在与蚂蚁金服合作之前，“一亿棵梭梭”已经运营了几年的时间。该项目计划用十年的时间（2014-2023年）改善阿拉善地区的生态环境，并尽可能同时提升当地农牧民的生活水平。然而，“一亿棵梭梭”项目以往一直采用比较传统的公益项目模式进行运营，项目本身存在着一些不尽如人意的地方：项目知名度低、影响力较小；资金募集渠道不畅；捐赠人参与度较低；项目持续造血能力不足等。

从实际运行的效果来看，“蚂蚁森林”的介入给“一亿棵梭梭”项目带来了巨大的变化。从2016年8月项目启动到2019年8月，“蚂蚁森林”用户数从0增加到5亿。许多人正是通过“蚂蚁森林”知道了梭梭树及“一亿棵梭梭”这个公益项目。

“蚂蚁森林”取得成功的主要原因在于它在以下几个方面对传统公益模式进行了改进与创新：

1. 在项目宣传推广方面，借助支付宝自身的平台优势及互联网营销手段，迅速扩大了项目的受众人群及社会影响力。蚂蚁森林用户规模从0增长到两亿只用了半年不到的时间。对于以往任何一家公益组织来讲，这都是无法想象的高速度，充分体现了互联网传播的爆发力。

2. 在募捐手段上，突破了传统公益模式由捐赠人直接出资的模式。“蚂蚁森林”模式鼓励公众以环保的形式参与环保公益，将各类参与者的低碳行为转化为相应数量的碳排放量，并最终折算成相应数量的资金，用于支持公益项目。项目的最终出资方包括个人、相关企业、组织等，覆盖范围很广。在提升公众对公益项目参与程度的同时，将个人用户、相关企业、公益组织、政府等组合成一个有机的整体，共同推进公益项目的进展。

3. 改变捐赠人的日常行为模式。“蚂蚁森林”在荒漠中种下了大片的实体森林，但影响更大的是亿万用户日常的环保行动。在“蚂蚁森林”模式中，每个人都可以利用日常碎片化的时间和行为参与环保，改善个人身边的微环境，促进环保公益新生态的形成。

4. 在项目后期反馈与监督上，充分发挥互联网企业的在线优势，给参与者及时、多角度的反馈，方便用户监督并进一步提升公益项目粘性。用户可以在“蚂蚁森林”的活动页面里看到自己种下的树，随时关注自己种下的小树苗的成长，甚至可以透过卫星图像查看当地环境的变化。公益活动形式的多样化不仅提高了公益项目的透明度，而且进一步推动了环境保护的社会化参与程度。

环保公益：“蚂蚁金服”还能做些什么？

基于“自下而上”的公益理念以及互联网化的项目运作，“蚂蚁森林”促进了环保公益模式的创新并取得了突出的成绩。随着规模与影响力的逐步扩大，未来在环保公益方面蚂蚁金服还能再做些什么？

一、更加开放的公益平台

在传统的公益模式中，公益项目涉及的主体主要包括捐赠人、公益组织、受助人，涵盖的影响面较窄，各相关主体的参与度也不高。

在“蚂蚁森林”模式中，参与公益项目的相关主体超出了传统公益的捐赠人、公益组织、受助人三类群体，个人用户、商家、环交所、赞助企业、政府机构都可以成为公益生态的组成部分，极大地提升了公益项目的覆盖范围及影响力。

但在实际运营中，到目前为止“蚂蚁森林”接入的环保公益行为及参与者都还局限于阿里生态覆盖的范围。例如闲置用品回收只覆盖了闲鱼平台上的二手物品。进一步提升公益平台的开放程度，接入阿里生态以外的低碳行为是蚂蚁金服未来需要努力的方向。

二、提升环保公益透明度

在所有的公益慈善项目中，透明度以及实施效果的可监测性都是公众关注的焦点。每个捐助者都希望捐款真正到达受助人或受助项目的手中，都想知道自己手里的钱到底在何时捐给了谁、捐助效果如何。

基于互联网的公益平台在这个问题上具有天然的优势。对于蚂蚁金服来讲，如何借助于网络大数据、人工智能等新技术，进一步提升公益项目的透明度，做到及时、充分反馈，方便公益项目参与人随时查看及监督善款流向，捐款时间和金额、善款拨付时间等信息，最终实现公益善款笔笔有着落、笔笔见效果是自己应尽的责任。

三、 完善规范项目流程

蚂蚁金服的环保公益体系建立时间不长，在相关流程建设方面还有一些不尽如人意的地方。以“蚂蚁森林”为例，随着项目的火爆，线上线下已经出现了许多代走路、代刷单的行为，这显然违背了项目设计的初衷，影响了参与者对项目透明度及公平性的信心。未来如何通过改进算法、完善规则来规范这些行为，都是需要蚂蚁金服考虑的问题。

四、 更好地保护公众隐私

由于应用了大数据技术，蚂蚁森林在采集碳排放信息时，同时会记录参与者方方面面日常行为的信息。这些信息包含许多属于公众个人隐私的敏感数据。加强对相关数据的保护，不超范围使用参与者的碳排放数据是对公众隐私保护的基本要求。未来在推进其它公益项目时，蚂蚁金服需要更加关注对公众隐私的保护，解除捐助人对于个人信息泄露的后顾之忧。

绿色金融，环保公益的未来之路？

环保公益是一项具有强正外部性的经济行为，整个社会都会获取环境改善的收益。然而，作为环保公益行为最重要参与者的当地居民承担了环保投入的成本，却往往很难从环保公益行为中获取直接的经济利益。因此环保公益项目的投入严重依赖外界的投入与关注、缺乏长期持续发展的动力，经常陷入叫好不叫座的尴尬境地。

为了解决这一矛盾，使环保公益保持可持续稳定发展，目前比较常见的做法包括套种经济作物、政策补贴等。但这些做法有许多的缺陷和不足。例如不是每个地区都适合套种经济作物，且经济作物的收入也并不与环保投入正相关。政策补贴的缺陷则更为明显，补贴过程中的寻租、腐败行为以及极高的管理成本经常使得补贴资金难以到达真正做出贡献的人手中。

绿色金融概念的提出与发展则为解决这一问题提供了新的思路。根据2016年G20绿色金融研究组的研究结果，绿色金融可被定义为“能够产生环境效益以支持可持续发展的投融资活动——这些环境效益包括减少空气、水和土壤污染，降低温室气体排放，改善资源使用效率，应对和适应氣候变化及其协同效应。”在中国，2016年8月，央行联合7部委发布了《关于构建绿色金融体系的指导意见》。9月，中国提交《巴黎气候变化协议》批准文书，在中国杭州举办的G20峰会亦将普惠金融和绿色金融纳入核心议题。

绿色金融落地的一个重要方式就是碳交易市场的建立与运行。借助碳交易市场，低排放的企业可以直接将自己节能减排的成果交易、变现，从而实现对环保行为的市场化激励。

利用绿色金融的手段可以对环保公益项目进行有效地扶持。到2019年8月底，蚂蚁森林已经种下超过1.22亿棵真树，累计碳减排792万吨。如果这些碳减排量能够纳入碳交易体系，按照交易所目前的市价，仅仅碳减排的价值就有数亿元。不论是对于公益项目还是提升农牧民收入水平，这都是一个非常大的助力。

除了为环保项目提供直接的资金支持，绿色金融还可以对温室气体排放等环境问题的负面效应进行市场化定价，从而通过价格机制影响企业、组织和个人的决策，抑制污染性投资。建立环保公益项目的“碳账户”，并在条件成熟的时候实现公益项目碳资产的买卖及投资。绿色金融的介入不仅能够提升环保公益项目的经济收益，而且能够吸引对环保公益项目的商业投资，从而推动环保公益行为的长期可持续发展。

早在2016年4月完成B轮融资时，蚂蚁金服就曾经宣布将“致力于积极搭建绿色金融体系，致力于进一步降低碳排放和提升对社会环境保护的引导，从而支持全社会的绿色转型”。 具体而言，蚂蚁金服的绿色金融战略包含两个层次：其一，用绿色方式发展新金融，调动普通民众参与低碳生活方式；其二，利用金融工具推动绿色经济发展——例如，蚂蚁金服旗下的网商银行向农村用户提供节能型车辆购置融资、为菜鸟物流合作伙伴提供优惠信贷更换环保电动车等。

相对于当前主要面向大型企业和项目的绿色金融体系，蚂蚁金服绿色金融的布局更为贴近普通C端个人用户和B端小微企业，在互联网普惠金融方面更有经验。借助于互联网平台和科技的力量，蚂蚁金服或许可以探索出一条“自下而上”的绿色金融发展路径，在未来条件成熟的时候实现个人碳资产的买卖与投资。