张玖辉

摘 要：随着电子商务的快速发展与进步，让传统的商务模式发生了翻天覆地的变化，与此同时，对传统的商务企业带来了巨大的冲击。本文深入分析了在电子商务模式下消费者的种种行为的特点，进一步探究了消费者通过网络进行购物的方式存在的一些问题和弊端。包括：网络信息的真实性、网络的安全性、网络的可靠性等。在此前提下，提出在电子商务模式下消费者行为的状况、存在的问题以及对应的营销方式，给企业进行网络营销提供一定的参考意义和价值。

关键词：电子商务;消费者行为;网络营销

近年来，电子商务依靠自身强大的优势，发展迅猛，电子商务模式已广泛应用于生活中的各个行业以及领域。与此同时，越来越多的人逐渐重视电子商务的作用。利用线上进行交易的方式，帮助企业增加了产品的销售量、增加了市场份额，电子商务的问世必然引起一次革命。一些跨国公司是由于没有掌握消费者的行为特点才导致失败的。因此企业想要在网络市场当中占据一定的份额，就需要深入分析在对电子商务模式下对消费者行为特点，改变营销模式，从而能够更好地适应现阶段的电子商务发展模式。

一、消费者行为新特点

大数据具体指的是，随着社会的快速发展和时代的不断进步，对人们日常生活当中生成的大量数据信息及时有效地分析处理的一种新型技术。大数据的主要特点包括数据种类繁多、价值密度高、数据量大以及处理速度快。而回归分析最为大数据分析的一种方法，一直以来被广泛运用。回归分析作为一种预测性的技术，主要是基于大量的数据，来研究变量之间的关系，为决策提供数量化的建议，具有很强的参考价值。

最近几年以来，大数据在电子商务当中的应用十分广泛，利用数据分析、数据处理、数据挖掘等方式，结合统计分析的方法，对广大消费者进行人群画像，我们能够得知，与传统的商业模式相比而言，消费者行为特点具体体现在电子商务模式下的几个方面：

（一）更为细分的市场

传统的销售模式，造成市场进一步细分的因素就是消费者的需求，传统的销售模式都是服务于消费者的，为消费者提供专门的产品，目的都是抢占市场一定的市场份额;然而在电子商务模式下，由于科学技术的不断更新和进步，将传统营销模式当中的“市场细分”，细分到每一个消费者的需求上，有助于企业最终获得更多消费者的信任，从而在现阶段的经济市场当中抢占一定的份额。

（二）更高的服务要求

根据马斯洛需求层次学说，我们可以得知，人在基本需求得到满足之后，才会努力去实现更高层次的需求。消费者通过网上购物的方式，不仅对产品的功能和效用有一定的要求，特别需要得到情感上的满足，也可以说成是得到商家尊重以及理解，根据这些理论，需要转变销售的思路，从4Ps（渠道、促销、产品、价格）到4cs（成本，沟通、理念、便利），再到现阶段的4RS（关系、回报、关联、反应），反映出在电子商务环境下尽可能地围绕消费者的需求来进行销售，才能更好地适应时代的发展。

（三）更大的选择范围

在传统的销售模式下，可供消费者选择的商品或者服务存在一定的局限性，通常情况下局限在城市之内，然而，“货比三家”是绝大多数消费者选择商品或者服务的基本原则，消费者高度重视产品的功效，就是商品的实际功能、产品的优势以及售后服务的质量等，是一种比较理性的消费行为;而在电子商务的模式下，消费者的选择范围不再是局限于城市之内，拓展到了全世界范围，而且价格更加透明化，有助于消费者与心理预期的价格做对比，从而有利于消费者能够更加理性地进行消费，但是电子商务模式下商品的信息过于丰富，造成消费者在选择商品时难以抉择过，导致了消费者的消费行为倾向于感性化。

（四）更直接的产品流程参与

在传统的模式背景下，厂家将已经制造完成的商品以及服务，经过许多途径辗转到消费者手中，在这种情况下，消费者完全处于一个被动接受的地位，但是在电子商务的模式下，消费的情形得到了极大的变化，消费者可以结合本身的需求，直接与商家交流自己所需的商品的各个方面，商家根据消费者的需求进行设计和制造，让消费者有机会参与到商品生产、制作以及流通的环节。

二、网络营销的现状分析

随着电子商务信息和科学技术的快速发展，让传统社会逐渐过渡到网络经济时代，这是我国经济快速发展的必然结果以及有效途径。伴随着Internet研发和利用，网络营销模式应运而生，这是一种新颖的营销模式，同时也是新时代下的产物。网络营销是通过Internet 的方式来进行的销售活动。网络营销是借助于计算机互联网、网络和数字媒体交互来完成营销目标的。

网络营销模式还不够成熟。电子商务的发展仍然遭到了许多的因素的制约，网络营销的生命力十分顽强，然而针对它本身的特点以及现阶段发展的实际情况而言，它难以满足消费者的心理预期。消费者对商品的安全性和可靠性存在一定的担忧，这是因为在电子商务模式下，所有商品交易都是在虚拟网络中完成的。就互联网来说，随便一个人只要根据流程就可以开一个网店。正是由于这个原因，导致了消费者对网上公布出来的商品信息的真实性、可靠性以及完整性存在一定的担忧。

需要遵守实物商品选择的基本原则。从理论上来说，在拟定网络营销方案的过程中，需要选择下面幾种类型产品：拥有一定名牌效应的产品;便于运送的产品;消费者看完介绍就直接购买的商品;科技含量较高的商品;市场需求量大的商品;特色产品。然后就是在挑选商品过程中需要关注的几个问题：综合考虑产品本身的性能;全面考虑商品的产地和物流情况;综合考虑商品存在的周期。

三、基于消费者行为特点的网络营销路径

企业营销负责人需要持续改进和完善网络营销方案以及监管督促制度。营销总管在企业网络营销过程当中起到了至关重要的作用。他们不仅需要建立企业具体的营销方案和策略，与此同时，还需要起到管理、督促的作用;他们需要牢牢把握住市场的变化，并根据市场变化相应的调整营销方案和策略;他们还需要控制企业实际营销成本，在保证营销目标的同时，降低营造成本。尽可能地保证企业销售利润持续提高。所以，拟定具体的企业网络营销方案需要高度重视以下几个方面。

（一）产品

企业利用的网络营销方式，必须注意到商品本身的功效以及优势所在，明白消费者对商品的喜好。

（二）价格

由于信息比较开放，消费者可轻而易举知道同类型的其他企业商品的价值，在这种情况下，如何让消费者选择我们的商品，是网络营销的核心所在。

（三）促销

如果通过网络广告的营销模式来进行产品的销售，对企业来说，可以最大限度地减少营销的成本。

（四）渠道

制定网络营销的渠道需要考虑到消费者便利与否。企业产品积极主动与其他企业相关商品合作，拓展自身以外的产品，增加产品的多样性，有关联的产品同时出现才能够最大限度地吸引消费者的眼球。

（五）服务

网络营销需要结合本身产品的特点，结合特定的消费者，利用企业独特的文化魅力与消费者加强交流，减少成本、形式多元化。

结束语：

电子商务时代被称为“以顾客为中心”的全新时代，是由于它要求把消费者作为主体来开展营销工作。企业只有努力让消费者满意、忠诚，在满足消费者的个性化需求的同时，还表现出对消费者的关怀，才能更好跟上新时代的发展的步伐。网络营销模式是一种行之有效的电子营销模式，其发展前景十分宽广。然而，现阶段的电子营销模式在实际营销过程当中仍然存在着许多不足的地方。企业营销主管需要在开展营销工作的同时积极总结反思，进一步改进和完善营销方案，实现企业健康、良好的发展。

参考文献：

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