APP下载

新媒体环境下化妆品营销新策略

2020-03-25傅伊饶

现代营销·经营版 2020年3期
关键词:互动性新媒体

摘 要:如今,随着女性消费者在购买化妆品上的支出不断提高,化妆品显然已经成为女性生活中的必备品,化妆品市场前景也相当可观,但是各大品牌之间的竞争变得非常激烈。新媒体区别于传统媒体的最大特征就是互动性,这种互动性影响着女性化妆品的消费行为,促使化妆品营销新策略的出现。本文主要从消费者、成本、沟通、便利这四个方面分析美妆博主这一新型营销策略。

关键词:新媒体;互动性;女性消费行为;化妆品营销

一、新媒体

(一)新媒体的概念

雷思齐(2016)认为新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是相对于报刊、户外、广播、电视这四大传统媒体发展起来的,主要包括数字杂志、移动电视、手机媒体、网络等数字化媒体。我们平时常用的微博、微信、小红书等网络社交平台都是新媒体。

(二)新媒体的特点

即时性:新媒体借用互联网的优势,提高了信息传播的速度,减少了信息传播的时间,并且现代人的生活节奏不断加快,很难有完整的时间去阅读报纸、观看电视,新媒体的出现使得人们可以利用碎片化的时间去获取信息,保证了获取信息的即时性。

海量性:新媒体以互联网为载体,信息覆盖面广,信息传播范围广,人们可以获取海量的相关信息。

互动性:通过新媒介可以满足人们随时随地表达和互动的需求,人们不仅是信息的接纳者,更是信息的生产者,实现了企业与消费者之间的沟通交流,以及消费者与消费者之间的沟通交流。

个性化:传统媒体没有明确的市场细分,人们需要从大量信息中选择自己需要的部分,这无疑会耗费更多的时间和精力。新媒体在内容识别上,运用大数据等技术为不同的人推送不同的信息,让人们在最短的时间里获得最有价值的信息,市场细分更加充分。

(三)新媒体营销

新媒体营销是借助数字化、电子化、网络化的大环境展开的一系列营销活动,它的理论依旧是当前的营销理论,但在当前高科技技术的推动下,新媒体能够更好地发挥自身特点,从而达到促进用户消费的目的。

二、新媒体的互动性对女性化妆品消费行为的影响

(一)互动性下的社交群体

新媒体的出现使得女性消费者可以更多的参与到互动中来,不仅增加了企业与女性消费者之间互动的方式,也使得消费者与消费者之间可以通过网络平台进行沟通交流,形成了互动性下的社交群体。在2018年初,微博签约的自媒体已经超过1500人,他们会获得微博总价值1.5亿重磅资金扶持,这表明美妆博主自媒体得到了微博的重视,将来会有越来越多的美妆博主加入到微博平台,提高与女性消费者的互动率。

(二)互动性下的快决策

在互联网时代,电子商务通过手机、ipad等媒介终端随时随地渗透到人们的生活中。女性消费者可以在微博、微信等新媒体上随时关注到美妆博主的信息,利用碎片化的时间了解他们推荐的化妆产品。女性在购买过程中,通过新媒体平台可以快速了解到自己所需产品的信息,在与他人的互动中又可以了解到真实的使用感受,省去了原先实地“货比三家”的麻烦,从而实现“快决策”。

(三)意见领袖的主导作用

相比于传统媒体,在新媒体时代女性消费者能够获得海量、多样化的化妆品信息。由于女性拥有丰富的情感,愿意与他人进行互动,因此在购买过程中更易受到外界的影响,尤其是意见领袖的影响。

近两年兴起的美妆博主诠释了意见领袖对于女性化妆品消费行为的影响。“口红一哥”李佳琦可以算是美妆届最火的博主,他凭借对各大品牌的口红试色直播一炮而红,在直播中他亲自试色口红,并且全面的介绍每个产品,这使得他所推荐的口红几乎全部断货。

三、美妆博主营销策略

下文从消费者、成本、便利、沟通四个方面分析美妆博主这一营销策略。

(一)消费者

第一,女性在购买化妆品时的消费心理主要是追求美丽与时尚、丰富的情感以及非理性冲动。首先,女性都希望追求美丽的外表、无瑕的肌肤,但每个人脸部的瑕疵又各不相同,这表明女性并不会随意的关注美妆博主,而是会关注与自己皮肤状态相似的博主,这样各大化妆品企业就满足了不同女性消费者的需求。美妆博主“大佬甜er”是油皮痘痘肌,她所代言的化妆品大部分主打的是“遮瑕”和“控油”功效,因此大部分关注她的女性想要满足的都是这两方面的诉求。其次,女性在购买化妆品时有着丰富的情感,她们将化妆品看作是一种情感类商品,在“大佬甜er”的每个美妆视频里她都会素颜出镜,让女性消费者感受到美妆博主也是不完美,她们相比于其他网红更是“接地气”的存在,从而产生亲近、真实、信任的情感,更加坚定练就高超而实用的美妆技术可以提升自己的形象。此外,女性消费者在购买过程中受到直观感受的影响较大,当她们信任的美妆博主极力推荐某个产品或者她们发现自己关注的美妆博主都在用某一产品时,她们就会产生购买的欲望。

第二,“爱美之心人皆有之”。女性所追求的美一方面原发性美欲(生理需要),另一方面是从属性美欲(心理需要)。国外的社会心理学研究证明外貌与吸引力的关系是成正比的,因此美妆博主教女性化妆首先满足了她们的生理需要,让她们拥有了美丽的容貌。其次,每年各大化妆品企业会推出限定款,比如圣诞限定、情人节限定,甚至很多国外的化妆品品牌将产品本土化推出猪年限定礼盒,这些品牌会与美妆博主进行合作,她们在介绍使用方法的時候,着重宣传它的“独一无二”性,以此满足女性炫耀性的消费心理。这表明女性对化妆品的消费需求正在从生理需求向自我实现需求不断过渡。

(二)成本

消费者的购物成本不仅包括购物过程中的货币支出,还包括所消耗的时间、精力和所承担的风险。随着生活节奏的加快,女性没有充足的时间去专柜了解产品,利用碎片化的时间关注美妆博主的视频节约了女性消费者的时间和精力,并且她们可以时刻进行互动。数据表明,平均每个90后女性会关注6-7名美妆博主,也就是基本每天微博里都会有一个美妆博主更新视频,这不仅使得女性消费者获取信息的渠道增加、减少获取信息的时间成本,同时使得企业在资金一定的情况下,加大了宣传的力度。

(三)便利

通过美妆博主各大化妆品企业提高了女性消费者获取信息的便利性,她们不再需要前往专柜就可以获得专业性的产品介绍。另外,很多美妆博主开通了自己的淘宝店铺方便女性消费者购物,美妆博主“赖赖是Zoe”“方恰拉”都开了淘宝店,她们在美妆视频的产品上都会附上购买链接,方便消费者选购。

(四)沟通

美妆博主与女性消费者之间的互动主要采用两个形式:一是通过微博视频录制化妆教程进行分享,在视频中美妆博主采用“保姆级”教学方法,详细的介绍产品的功效和使用方法,并且边讲解边进行演示,刺激她们的购买欲;二是通过直播间与女性消费者进行互动,在直播间中女性消费者可以提出任何关于美妆的问题,博主一一进行解答,消费者之间也沟通化妆品的心得体会,使得女性消费行为在群体影响中发生改变。

结束语:

新媒体环境为化妆品行业的发展带来了无限的可能,美妆博主的出现突破了传统媒体互动性不强的问题,同时也为各大化妆品牌带来了新的宣传方式。新媒体与化妆品行业的结合,实际上是将新兴媒体与传统产业联系在一起,如何将新媒体与传统产业更好的结合,打造出新型营销策略是企业能否占领行业领先地位的关键。

参考文献:

[1]陈京京.美妆网红经济发展浅谈[J].中国商论,2019(4):71-73.

[2]裴娅蕾.新媒体时代消费者购买行为研究[J].经济论坛,2015(8):122-124.

[3]雷思齐.新媒体对女性消费行为的影响.传播与版权,2016(2):117-118

[4]亓鑫,庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸, 2011(7):73-74.

[5]张曼.基于女性消费心理的化妆品广告营销策略分析——以“innisfree”为例[J]. 传播与版权,2018(11):80-82.

[6]赵盼盼,马扬乐.新媒体对女性消费的影响[J].新媒体研究,2017,3(16):74-75.

作者简介:傅伊饶(1997-),女,汉族,首都经济贸易大学研究生。研究方向:企业管理。

猜你喜欢

互动性新媒体
学龄前儿童科普类书籍设计的多维互动性表达
玩转表演
新媒体环境下保险营销工作分析
关于互联网背景下政治课堂教学的新探究
“物”化的空间
面向提升校友网站互动性的交互界面设计与实现
新媒体背景下党报的转型探析
对农广播节目的媒体融合之路
新媒体语境下高校思想政治教育话语研究综述
全媒体时代地市党报媒体融合的四个着力点