摘 要：随着日新月异的改革国家法律的完善国家广播电影电视总局的发布并实施了“限广令”，三令五申要求各相关部门不得以任何形式在播放电视剧途中插入广告植入。在传统媒体逐渐削弱，电视剧的利润空间被大局势压迫的期间，植入剧以它自身“低开销”的成本和能精确深入的直击受众的优点快速的进行发展和扩大，取得了“金主爸爸”们的欢迎。在新媒体的当下，现代科学与信息技术快速前进的大局下，广告很难以社会大众要求的融入他们心中，并且社会大众长久以来“浸泡在”五花八门，层出不穷的海量广告中，早已经麻木。慢慢的问题出现了，如何吸引受众如何抓住观众的眼球？怎么让受众留下难以忘却的印象？这些难题都需要去解决。基于此景，植入式广告传播策略研究应运而生。

關键词：植入;电视剧;传播

一、广告植入

“广告植入”的历史发展100多年了，因此大众以其专家学者研究人员给予了很多的表达形式，最为常见的就是“植入式”也就是众所周知的“广告植入式”。植入式广告的体现方式范围很广泛，其中在电视剧和综艺节目当中能看见许多适用的植入产品和植入手段，通常能直观看到的是：物品、商标、形状、特定颜色等。随着快速的发展，我们已发现了适合植入的两个方向，分别是“程度”、“手法”。朝着这两个方向分类可以统计不同形式的体现类别。

二、植入模式

植入式广告当今世界上的一种很新颖的传播媒体的广告模式，不仅要兼备二者缺一不可的联系（艺术性、商业性），并且根据当时剧集的情景划分，但是在连续剧中却可以以洗脑式的方式循环出现。植入式广告的运用在大受热播的连续剧中，也有下面几类植入方法。

（一）台词式植入

是一种能把产品和功效代表独特性的品牌以其富有代表性的风格或方式安插到影视剧中的一种植入体现，能在不影响受众观看体验时给受众留下回忆，并起到传播目的。这种形式主要体现于电视剧，电影，甚至短片中旁敲侧击的留下印象并且符合大众人群对传统广告植入的厌恶心理，这种植入方法比传统的宣传效果要好得多。电视剧的播出少不了要有一些赞助商的支持，赞助商也不能平白无故的赞助电视剧，台词植入由此而来。

所以每当剧中出现需要购物要买衣服的时候打开的定是唯品会。还有剧中主角海清的侄子因为感冒需要喝水，给苏打水的植入台词又再次出现：“磊磊，快把杯子放下冰箱里有对身体有益的苏打水，以后想喝水就喝苏打水像你这种体质不好的更要多喝一点这种增强免疫力的苏打水.”因此剧中以后家中喝水一定是苏打水。虽然整体来说植入的商品很多也很牵强，但是就小欢喜这部剧的核心来讲是关于孩子，所以这些商品的植入效果也就顺其自然很贴近大众生活。

（二）道具类植入

谓道具类植入，顾名思义是指将某种品牌应用到当时的情境中、剧情中作为道具使用。这样不仅可以在网剧剧情中出现，更可以是其在大众脑海里留下印记。在《小欢喜》中，三全水饺的产品植入值得一提的。剧中的早餐、夜宵甚至是晚饭都会在剧中出现，而且有的时候看起来只是一个随意地镜头，其实是实实在在的为三全水饺打了一次广告。剧中“三全水饺”一直都在，每天的早餐都会是水饺。

（三）场景地植入

所谓场景地植入，是指在某些特定时间、特定场合，或者情到深处要表达时作为电视剧的背景。一般在剧中，这种场景常常出现。当受众看剧的时候，商品出现时观众们一定会产生很深的印象。

在《小欢喜》中，以后期孩子们马上高考倒计时为例，高考的紧迫感和压力、家长对孩子的营养问题、每天不可浪费的每一分每一秒，所以贴合场景的植入出现了都非常贴合剧情中主角们的生活。此外，除去与剧情的场景外，在《小欢喜》中也专门为品牌及产品，而设计了新的营销背景。例如童文洁住院的时候要洗衣服她又是孕妇，而且说到医院和孕妇观众一定会在脑海里一定就是“细菌”和孕妇的“过敏”所以符合此场景又符合这两点的产品就出现了那就是黄磊代言的洗衣液;专对医院产生的细菌和对孕妇的不刺激不过敏。

（四）剧情内容植入

剧情内容植入是属于比较高端的植入式广告的表现方法，它能体现出商品和品牌已经融入剧中的每一个场景甚至是角色台词，并且转化成剧情里理所当然的一份子，成为推动剧情的重要部分。

在《小欢喜》中，58同城APP多次植入剧中，比如：方俊和妻子在为了给两个男孩子找一个安静适合备战高考的房子时，方俊的特写镜头就在他的手机屏幕上，一个大大的58同城标志映入眼帘，夫妻之间正是通过焦急和不安的找房子，向正在观看的观众传达了品牌形象效果。而且后来剧中另一对孩子的父母也成为了58同城APP的受益者和铁杆粉。所以无论是任何产品和品牌想做到广告植入的手法，必须达到那种潜移默化的效果，能让受众在不经意间记住产品。消除传统大众人群对广告植入的偏见。

二、植入式广告传播影响

广告的植入有一定的“强制性”，与大众接触的不同，植入式事先不会告知观众品牌会以什么方式出现在屏幕中，常常是不经意间通过剧中人物的台词、环境等出现，而在观看的途中更是会对接下来的剧情充满好奇，如果为了跳过广告则会影响观看效果，所以植入的商品会合情合理的出现在受众面前无法忽略。由浅到深的进入到受众脑海里。就传播效果而言受众人群对于明星往往存在着模仿和逐名心理，明星在剧集中使用的产品会受到格外的曝光和注意，通过此方式植入的商品和广告，对比于以往的广告来说，更容易被大众群体所接受采纳，传播产生的效果要远远大于前者，《小欢喜》作为时下流行剧之一又符合众多家长，学生年轻人的胃口，自然是吸引了大批粉丝。在明星的选择上也是兼顾了演技和口碑的明演员，所以有一定的传播号召力。

三、植入式广告传播策略研究总结

说实话电视剧需要一些广告的植入，究其根本这是有利于制作双方的收回经济成本的同时还能获得更高的利益。但是植入过多则会影响观众的观看效果，所以想让观众能有一个良好的观看画面，适度植入是很重要的。在部分剧中这种问题很常见，比如《某时代》里，广告商插入了50多个品牌;相比于《小欢喜》就要比前者好得多，剧中插入了适当的品牌。但是部分情景也显得很不合理让人吐槽。如：三全水饺和苏打水;本剧中只要是喝水就喝苏打水，妈妈不在家就只能是各种味道的三全水饺……多次尴尬不符合生活的植入，反而使观众和部分消费者对其品牌和商品产生反感影响销量。

相对于美国的广告植入产业链，我国的产业链在细化上还存在着很多问题，例如人才供给不足、资源配置不合理等，因此中国的广告植入产业链的建立和完善，还有很长的路要走。我国的植入广告代理公司所发挥的作用绝对不能仅仅作为制片方和广告主的中介，应当从中积累经验，完成到风险把控的质变。将行业信息进行数据化整合，建立与评估系统相适应的等级划分体系，尽可能的为客户降低风险。

在我国当前对于植入式广告的研究还是浅于表面，仅仅只有二十年，依旧处于发展和学习的初级阶段但植入的广告数量却琳琅满目，但对这些广告却没有一个检验的部门，更加缺少了检查单位。而正是这种缺失使得质量低下的广告进入了观众眼里更使优秀的电视剧因此逊色，所以只有相关排查才能及时修改这样才能做到“三方共赢的”的局面。

因此建立对于广告植入检测的部门就尤为重要！！不仅可以避免因植入过多的广告所导致的电视剧剧情受到影响;也可以避免一些打着道德擦边球广告的传播使观众对所观看的电视剧产生厌恶的心理。

所以在这些植入里，或多多少都有一些过度植入的小问题，影响受众观看效果。所以植入的广告一定要适合当时情景结合当时国情，符合当代的现实生活，否则得到的效果将差强人意。

参考文献：

[1]唐绪军、吴信训、黄楚新编著：《中国新媒体发展报告》，北京，社会科学文献出版社，2016

[2]郭庆光.传播学教程[D]

[3]邓伟志.社会学辞典[D].上海辞书出版社，2009年

[4]徐梦雅.电视剧《欢乐颂》植入式广告传播效果研究

[5]陈培爱.广告学概论[D].高等教育出版社，2001年

作者简介：周靖轩（1997.02），性别：男，民族：满族，籍贯：吉林辽源人，学历：本科在读，研究方向：广告学。（通讯作者：刘颖昕）