摘 要：随着信息技术的不断发展和国民经济的快速发展，我国人民生活水平得到了的大幅度提高。近几年我国网络市场持续繁荣发展，从而大大提升了网络购物市场的发展，大学生已成为网络购物市场的一个重要客户来源。本文研究发现，大学生消费者与普通消费者有着明显的差异，主要是因为大学生在大学校园内有着同样的生活，所以消费特点有一定的相似性，但由于我国网络商家在互联网针对大学生的营销策略还存在诸多问题，还未发掘大学生消费群体的特点，存在不能满足大学生个性化需求，流失潜在客户等问题，大多数网络商家针对大学生网络消费群体并没有更深入的细分和研究，本文从分析大学生网购行为模式出发，通过案例分析和调查研究，丰富大学生网购行为模式和营销策略的学术研究。

关键词：大学生网购;行为模式;营销策略

随着新媒体技术的不断发展，网购方式越来越便捷，从前只能用电脑网购，网购的程序也相对烦琐，而现在使用手机就能购买到自己心仪的物品，足不出户而且操作简单商品种类繁多的购物体验使得越来越多的人喜欢网购。大学生网购群体有着巨大的市场潜力，这些群体是伴随着信息化发展成长的新一代，能够熟练的掌握互联网操作，对于网络消费的理解程度高于普通群众。当下90、00后为代表的大学生群体他们喜欢新奇，喜欢尝试新鲜事物的特性而商家宣传模式依旧单一死板，并没有吸引这些群体。纵观当下市场我们发现，大学生市场并没有充分发挥和利用，只有商家打破陈旧才能在竞争的战场中脱颖而出。

一、大学生网购行为总体情况分析

近年来，随着我国经济持续快速增长，我国居民人均可支配收入稳步增长，刺激了消费需求的增长，给我国电子商务带来了前所未有的发展机遇。根据2019年8月中国互联网络息中心（CNNIC）发布的第44次中国互联网发展情况显示，大学生经常在网上购物的商品种类中，衣服、鞋子、袜子、书籍、音频、视频产品、数码产品排名前三，尤其是衣服、鞋子、袜子占了43%。在一定程度上，这反映了大学生不仅重视外部形象，也考虑到内部部件质量的改善，88%的大学生一个月平均在线购物花费不满1000元，80%的大学生一个月平均生活在1000-2000元。这表明，大学生尽管受自己经济条件的制约，但网上购物的比例还是比较大的。

二、大学生网购特点

（一）购买量大

大学生是一个年轻的群体，他们精神饱满、阳光乐观、有着高水平的知识和文化，使他们学习能力强，接受新事物的能力也比一般人高。现代的大部分大学生都是研究生，随着信息技术的快速发展而成长。他们有较多的时间接触互联网也较早使用过互联网，对网上购物有更深入的经验和了解。在有网上购物习惯的大学生中，大多数人表现出频繁购买的倾向，每个月的网上购物数量至少在3次以上。

（二）购买倾向大

大学生所在的校区，大部分都在市区以外，购物条件有限，购物选项不充分，远离市内中央商务区。而且，大多数大学生因为没有交通手段，交通状况受到限制，购物相对不方便。网上商品便宜，选址广，不出家，能大幅度节约学生的购买成本，对学生来说有很大的魅力。相当多的大学生出现了一种“网上购物依存症”。由此可见中国大学生网上购物已成为典型的情况。

（三）人际传播广

大学生是一个朝气热情的群体，他们比较单纯，同学之间没有利害冲突，所以他们会积极谈论一切。每个大学生都有一些社会小组，包括班级、年级、学生会、社区组织、宿舍等。如果形成良好的购物体验，他们愿意与同学分享它。市场营销的法则很好地被反映在这里。同样，如果形成贫乏的购物体验，可以考虑结果。因此，大学生网上购物的售后评价对售后沟通效果很重要。

（四）购买点集中

在网络中有很多促销活动，包括折扣、清仓、免费送货、包装匹配、优惠券、礼品等促销活动。为提高消费者购买欲望，商家会利用节庆做出活动来吸引消费者的注意。大学生对于企业做出的活动有非常强烈的好奇心，他们的消费观念不成熟，对于节庆等促销活动购买冲动较大。

（五）总金额小

大学生网上购物的比例和频率比较高，交易量也大。其中，大多数大学生每个月网上购物花费占据总生活费不少比例。笔者采访了一位有网上购物习惯的朋友，并进行了调查，发现他们或多或少都有网上购物的经验，拥有丰富的网上购物经验的“网上购物专家”，但网上购物花费的金额很少超过1000元。导致这种情况有两个原因，一方面，这是因为网上购物的风险因素;另一方面，由于大学生自身条件的限制，他们的购买能力和需求是有限的，他们买的商品大部分都是价值低的小东西，但是购买这种小东西的频率比较高。

三、网络营销策略分析

（一）产品战略

传统意义上的产品战略，指的是在制定商业方案时，首先要明确能够满足消费者需求的产品和服务。商标，品牌，包装，产品定位，产品组合，产品生命周期的具体实施战略，网络市场，产品战略依然是网络市场中商家首选的策略。

（二）价格战略

价格战略主要包括低价战略（直接低价战略、价格设定及打折策略、定制）。商家使用网络技术和CAD软件实施自定义生产，使消费者能够选择结构或设计提供免费的价格战略（价格为零的产品和服务）试用形式为客户提供试用服务。根据网上拍卖的需求和供给的关系电子商务市场提高商品价格的透明度，加剧店铺间的竞争，因此价格战略是网络商业竞争中不可忽视的一部分。

（三）促销战略

网络市场中，促销是使用互联网的宣传活动。也就是说，使用最新的网络技术，将相關折扣活动信息分享到平台，平台优先推送给有需求的消费者，促进消费者购买欲望，购买一切行动。种类的活动。网络广告主要使用知名网站、电子邮件和一些公开互动网站，公开企业产品信息，继续推广企业和产品。网站推广使用网络营销战略，扩大网站人气，吸引在线用户到网站，促进网络营销及其网络产品的作用。促销是指使用网络营销网站直接销售、价格折扣、奖品销售、拍卖等促销方法，以及促进产品销售的其他方法。关系营销是指使用互联网互动功能，吸引用户和企业保持密切的关系，提高顾客版权，提高企业效益。一般使用的网络促销包括外景促销、打折促销、包装邮件促销、礼物促销等。

（四）渠道战略

便利的网上购物渠道是基于消费者购物原则的网络商业产品，吸引消费者的关注。同时，提高商品的魅力和对消费者的关心。为了促进消费者的购买欲望，必须将促销商品的信息、新品上市信息、网络在线商店的动态及时的发送。在操作方法上，应简化购物流程，提高购买便利性。关于支付方法，为了消费者有更多的选择，需要提供多种支付模式。对于选择物流，选择安全快速的物流快递服务，节省时间和能源成本的同时，也能让消费者体验更加高效的服务。

（五）顾客服务战略

即在售后时与客户沟通、提供反馈、满足咨询需求的各种方式进行网络商务的同时，提供完善的售后服务，提升客户满意度。卓越的客户服务战略将大大改善消费者的购买交易率，并获得更多的回头客和潜在的客户。21世纪是电子商务市场在各种市场激烈竞争中占主导地位的服务行业时代，想要获取在网络市场中不可替代的地位的前提，就是高效的服务，所以高效的服务在网络市场的竞争中是关键的因素之一。

（六）网页战略

网页策略在日常生活中尤为常见，网络商家通过自建网站或者利用知名第三方网站进行广告投放和产品推广，从而吸引网民的关注并进行点击，这样的方式可以能够提高足够多的关注的同时也提升了该商铺的知名度，为商家带来了足够多的潜在客户。网页广告不仅带来巨大的访问量，而且相比传统的营销广告节约更多的成本。

总之，大学生是年轻人的创造性新群体，他们的网上购物地位可以预测中国网络购物市场的明朗前景和未来的发展趋势。大学生是未来社会的支柱，他们的消费习惯和模式是伴随他走向社会的事业，所以巨大的市场潜力，对网络商业有着不可磨灭的创新，有非常重要的研究价值。改变现有模式，在未来具有竞争力的销售网络上拥有自己的天地，为我国市场经济的繁荣与发展做出贡献。

参考文献：

[1]朱继文.消费者往网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.

[2].发古斯塔夫·勒旁著.冯克利译：乌合之众——大众心理研究[M].中央译出版社，2004.（1）：152.

[3]崔敏.大學生网购行为研究——以山东高校为例.山东师范大学[D].2012.

作者简介：闫晴（1997.7-），女，汉族，吉林省双辽市人，本科在读。（通讯作者：高盼盼）