摘 要：网络的发展使得网络孕育出独特的网络文化，而微电影广告正是依赖网络环境进行传播，网络文化与微电影广告的结合所引发的独特效应使得大部分广告商开始涉及这个领域，明确网络文化和微电影广告相结合的关系，了解微电影广告发展中的优缺点与未来发展。

关键词：微电影广告;网络文化;廣告传播;策略

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在2019年6月份为止，中国的网民增长数量惊人，新增加的网民数量达到了2598万，中国全部网民规模在8.54亿左右，互联网的普及率对比2018年增长了1.6%达到了61.2%的普及率，在人们对网络的日常使用中，网络担当着人们交流和发展的媒介，网络的便捷使得人们的生活变得方便，新媒体时代的来临也让人们有更多的时间在网络上进行发展和创新出独特的只存在网络上特有的“网络文化”。在这些网络文化热词的背后，我们可以看到这些独特的文化与微电影广告相结合，并通过互联网带来的巨大的影响力与内在的巨大潜力。

一、网络文化与微电影广告

网络的便捷使得人们的生活变得方便，新媒体时代的来临也让人们有更多的时间在网络上进行发展和创新出独特的只存在网络上特有的“网络文化”。网络文化是一种以网络信息为基础的只在网络空间所形成的特殊的文化观念，文化形式和文化活动的集合，这种针对某一种品牌或是产品而进行具有情节的广告片拍摄而成，通常需要在5分钟至30分钟不等的时长，通过用电影的手法来表达的广告，就是微电影广告，微电影广告依托网络传播则有四个特点：

1.与消费者生活密切相关从而吸引消费者注意力的贴近性。

2.通过互联网新媒体平台与消费者进行交流和参与的互动性。

3.利用网络媒体免费便利和精彩的故事剧情以及动人的艺术创造，来使消费者进行的主动的传播的分享性。

4.微电影广告中产品与消费者息息相关的关联性。

这些组成了微电影广告在传播过程中的四个明显特点。微电影广告正是凭借这样的特点，活跃在网络空间，虽然是用电影的手法拍摄而成的，由于商业的限制微电影广告的本质还是具有目的性和商业性的广告。

二、以乐事《谁是你的菜》2013微电影广告为例

（一）乐事微电影广告中的网络文化元素

乐事公司可以说是国内观众比较熟知的品牌，它的微电影广告也是众多品牌中既有登上过电视，又在网络上有着较多观看量的一个品牌，在微电影广告在国内崭露头角的几年后，2013年乐事通过5集的微电影广告向我们展示了一个关于乐事的故事。在这五集中，每一集都充斥着网络文化的影子，通过轻松幽默的剧情和台词拉近观众之间的距离，故事开始，通过黄渤的造型打扮与屋内摆设，成功营造成一种中国版“深夜食堂”的感觉，用一个虚拟的朝代来发展故事开始，用为公主选驸马比厨艺招亲来推动情节发展，用富含网络文化的道具与台词，使得受众感到轻松，可以说，2013年乐事的微电影广告《谁是你的菜》，是网络文化与微电影广告相结合的比较优秀的作品之一。

（二）网络文化与乐事微电影广告结合的优点

乐事微电影广告《谁是你的菜2013》是微电影广告中少有的产品与广告定位准确的微电影广告，网络文化在这之中充当这润滑剂的作用，不论是台词还是道具，网络文化的利用使得微电影广告中的剧情和薯片本身对于消费者的定位是很契合的，微广告里用厂商新推出的各种口味来对微电影广告中的剧情推进，用薯片的口味来表达消费者的需求，热点事件和人物则表达了身为网络用户的我们，用群演在面对网络热点事件所表现的贴近性，利用网络投票让消费者加入进来的互动性和关联性来达到由消费者自我传播的特点，对于乐事薯片的这一微电影广告，我们可以看到，微电影广告需要和自身产品相结合，不可以将所有文化风格杂糅在一起，需要找到自身的定位来进行广告的创造，不可以喧宾夺主，忽略了广告品牌信息的传播。

（三）百事可乐微电影广告中的网络文化元素

随着时间的推移，人们生活的节奏加快，网络所诞生出的独特文化的活跃周期开始变短，人们对于网络的使用也加速许多，网络文化中的热点正再以很快的速度交替衰落中，网络文化的新旧交替更是加快了许多。2018年百事可乐以“家”和“乐”两个关键字推出了新年微电影广告《把乐带回家之霹雳爸妈》，这个微电影广告的两大特点便是明星和情怀，对于年轻人和老人都有着一定的吸引，也能让更多的观众所接受，整篇故事由于剧情主题是怀旧与亲情所以，网络文化并没有像乐事《谁是你的菜2013》那样多，但也是很巧妙的和剧情融合在一起，显得并不是那么突然，让观众可以容易接受，广告中出现的秋裤和呵呵等词让人并不感觉突然，反而起到了体现主题中的亲情的作用。《把乐带回家之霹雳爸妈》只是重点突出对于亲情的表现，结合了现在看来并不太出人意料的穿越等情节配合上春节这一特殊的节日，让百事可乐想要表达的家和乐深入人心，而百事可乐也从最初的只注重年轻的消费者到现在的全年龄段的关注也是微电影广告成功转变的一个重要因素。

（四）网络文化与百事可乐微电影广告结合的优点

《把乐带回家之霹雳爸妈》是百事可乐按例在新春佳节推出的合家欢的微电影广告，在浓重的春节气氛中，微电影的主题则适当减少了对网络文化的使用，只在一些让消费者心理容易接受的地方画龙点睛，从开始的秋裤和复古的80年代disco中可以看到新老文化观念的碰撞，再到由2017年网络综艺节目《中国有嘻哈》开始的全网说唱，导演用对比的手法一步步引导消费者，从最初的父子矛盾，到梦想与亲情的对立，网络文化穿插在其中起到调节的作用，用感性的手法来与消费者产生互动与关联，再到最后的圆满结束，微电影广告《把乐带回家之霹雳爸妈》是利用消费者内心贴近生活的一面来进行传播，以平民化的视角给我们展示了微电影广告中的深入消费者心理的交流和互动，从而达到传播的目的。

三、网络文化背景下微电影广告的缺点

（一）作品数量多

微电影广告的出现打破了长久以来广告传播方式的几种形式，这也使得所有的廣告厂商几乎都对微电影广告进行了最初的尝试，经过几年的摸索，开始逐渐可以完美的迎合市场，在网络媒体上用更低的宣传所需费用和人力物力达到在电视媒体上所达不到的效果，是所有广告商推销自己产品最好的方式。随着自媒体的发展，拍摄微电影广告的难度下降，越来越多的人开始投入到和网络相关的工作和活动中来，而一些广告主则大肆利用网络便捷制造出一些质量差更新速度快的微电影广告，从长远的看，这对微电影广告发展是不利的，这也就造成了微电影广告的门槛降低，导致微电影广告整体来看数量较多但质量却参差不齐。

（二）商业性与艺术性

微电影广告是具备艺术性的，从国内的微电影广告统一的《小时光面馆》中我们不难看到，微电影广告中有着导演自己对艺术的追求，即使是具备商业性质的微电影广告中，这种独特的艺术性与商业性相结合的微电影广告正是微电影广告中的佼佼者，不论是网剧植入式广告还是杂志海报和微电影广告的兴起开始，商业性和艺术性之间一直都发生着冲突，艺术性与商业性是微电影广告拍摄和制作中的一大难题，好的微电影广告应该是艺术性和商业性兼备的，用艺术性的表达手法来使其商业性的行为变得感性，从而刺激消费者达到目的。网络上大量的微电影广告都有这样的通病，根据市场的需求怎样平衡微电影广告之中的艺术性与商业性是微电影广告发展需要明确和解决的难题。

四、未来发展方向

微电影的传播特征是由贴近性、互动性、分享性、关联性所组成，所以在发展微电影广告的同时，我们更应该遵循微电影广告传播特征，在未来发展中还要打破限制自身的限制，将自身的优点利用，提高自身质量，加强创意注重艺术性和商业性的平衡还要吸取多方面的人才与知识，提高自身的竞争力，面对多元文化对网络和广告的冲击，微电影广告要提高自身质量，加强创意。增强与消费者的交互性和关联性。

利用微电影广告在品牌内容上的易于表达的艺术手法和电影加工，在形式上利用网络媒体的易于整合传播的特点，坚持注重微电影广告的质量和艺术性，加强法律监管和严谨的拍摄方法，才能创造出优秀的微电影广告。

希望在未来的日子里，微电影广告可以丰富自己的艺术性和商业性，提高大众审美和引导广告未来发展的良性循环的重要责任，也可以跨平台搭建品牌，进行线上和线下相结合的可持续发展的属于自己的特殊道路。

参考文献：

[1]新媒体背景下微电影广告传媒的发展及应用研究[J].任娟.今传媒.2017（05）

[2]微电影广告营销传播技巧[J].管艳霞.青年记者.2015（32）

作者简介：杨文博（1998.8-），男，汉族，吉林白城人，本科在读。研究方向：文化传播策略研究。（通讯作者：刘颖昕）