贺晓青　司玉洁

2020年春節期间的新冠肺炎疫情牵动着亿万国人的心。国家采取强有力的抗疫措施，面向后续经济恢复的逆周期政策也陆续出台。疫情预计对经济的影响将集中在一季度。

科尔尼初步估计，一季度，疫情将给零售餐饮业造成1.5万亿——3万亿元的经济损失。（图1）

图1. 2020 年一季度，新冠肺炎疫情对零售和餐饮行业的经济影响估计

零售行业是疫情打击的“重灾区”，对各业态、各品类的影响不尽相同。

总体来说，有三大影响：第一，线上影响弱于线下，生鲜电商变“危”为“机”、第二，近场受创小于远场，就超市、便利店、社区生鲜店等近场业态来说，生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲;远场业态如购物中心、百货、品类专业店、餐饮则普遍“休克”，现金流危机严重、第三，大平台韧性强于小平台。在面对疫情的反应速度、调度能力、运营弹性上，大平台显示出了更强的优势。

放眼更长期，这一冬日“黑天鹅”可能给行业带来更深远的影响。四项因素将驱动行业变局：（1）休克式打击带来竞争格局分化——强者愈强;（2）全民宅居带来消费者心智行为变化——深度在线;（3）寒冬下企业和投资者战略思路的调整——效率优先;（4）政府逆周期政策措施的影响。

综合这四项因素的推演，结合疫情发展至今的零售前线反馈，科尔尼认为，疫情过后，即疫情结束之后的1-2年内，零售业将在四大方向上加速演变。（图2）

图2. 疫情之后的零售业四大变局

深度线上化

在零售领域，生鲜品类一直是线下零售的最后一道护城河，一代代的生鲜电商求索多年，部分细分市场如定位高端的盒马模式得到验证，但生鲜电商整体始终难以取得跨区域跨场景的全面突破。究其原因，老年人是买菜的主力人群（55岁以上占比50%），他们对网上买菜总是不放心，同时更难接受新模式。

疫情期间，一方面老年人是防疫重点人群，被迫选择线上，扩展了生鲜电商的人群覆盖面;另一方面，中青年人平时出门聚餐和外卖的需求都导向了买菜做饭，既有电商人群的需求量大大提升。生鲜电商的需求端瓶颈被突破了。

春节抗疫期间，各大生鲜电商均录得销售倍增：盒马鲜生在成熟市场线上日销同比去年翻倍;每日优鲜春节销量同比翻3倍;叮咚买菜的客单价由55元提升到了90元;苏宁菜场日销已达节前的6-8倍;美团买菜日均订单量为节前的2-3倍。

然而，需求端瓶颈突破的同时，电商运营端的压力凸显出来。激增的需求之下，缺货、分拣配送人力不足问题普遍。生鲜缺货问题是受春节假期和防疫交通管制的客观因素影响，具有普遍性。但是，从田野调查来看，电商缺货现象相比线下商超和社区生鲜店更加严峻，反映出两者在供应链深耕方面的水平差异。

在经历了这个春节的缺货潮之后，盒马已经在做这方面的思考——目前盒马的生鲜产品都是委托第三方的供应商或服务商，尚未打通从产地到餐桌的全链路;而沃尔玛、永辉等线下超市对产业链上游的掌控更深。在疫情突发的前10天，沃尔玛门店有货率能保持在96%以上。

两种模式孰优孰劣，取决于企业的规模和商业模式。但是，经过这一轮洗礼之后，早年跑马圈地式的生鲜电商们，供应链等长期性、要下苦功的问题将是其复盘要点。

关于深度线上化，另一个值得注意的问题是，对大部分品类而言，线上经营的利润率是低于线下经营的。此外，疫情期间，各大平台在供应方和物流成本大幅上升的情况下，均坚持商品不大幅涨价、物流配送平价，利润压力大。线下消费流向线上，在增量效应不明显的情况下，对于全价值链的利润池是一大挑战。

社群化和碎片化

春节抗疫期间，百货店、购物中心、品类专业店等远场业态大量闭店，“O2O+社群”成为线下门店自救的手段。化妆品品牌“林清轩”的CEO发文说，疫情期间，武汉30多家门店全部闭店，但是这些门店的100多个导购转战社群经营，居然使得武汉的销售业绩位居全国第二。

抗疫期间，全国最大家电连锁苏宁，指导全国数千家家电店的导购转向“离店销售”，依托会员数据展开社群销售;运动服饰Lululemon将其线下瑜伽课搬到线上，展开直播课程。大悦城、龙湖、凯德等旗下购物中心，联合商户建群，通过公众号、微信群推送的方式持续销售。更多中小零售企业、门店也广泛采用直播、短视频卖货方式逆境求生。预计这些手段在疫情之后亦会成为门店的常规操作。

与上一年拼多多掀起的社交电商热潮不同，这一轮的社群卖货热是去中心化的——流量是去中心化的，由海量的线下零售门店自主经营，实现方式各异（公众号、微信群、短视频、直播等）;履约也是去中心化的，通过门店自有小程序交易、本地门店配送，不一定需要经过天猫等中心化的电商平台。

事实上，在疫情之前，这类交易模式已经广泛存在于草根经济之中，拥有广泛的基层用户基础（例如，小型的社区生鲜个体户不少都有100-300人的熟客群，群里下单，送货上门）。疫情影响下，更多规模化的零售企业加入这一行列。

这将带来两个层面的深远影响：

第一，线下门店转型将进一步加剧，门店不再是交易的中心，而成为“O2O+社群”交易链中的一环。

第二，流量获取方式和交易链路都更加碎片化。在流量获取上，门店经营社群时各显神通，与社交和内容深度结合（微信群、朋友圈、直播、短视频等）。在交易链路上，品牌和零售商可以依托小程序搭建自有的交易闭环，对于传统中心化的电商平台是一个潜在威胁。

无人化

抗疫期間，用户对于人际接触十分敏感，对取外卖、快递都有顾虑，“无接触”服务乘势而起。政策层面，发展智能快递柜是官方鼓励的防疫措施之一。在武汉，饿了么与社区便利店合作，设立生鲜便利自提店，鼓励小区内自提。经过这一轮的“无接触”体验，消费者对于无人服务的接受程度大大提高。疫情期间，生鲜电商中，主打自提模式的苏宁菜场，在南京、上海两地的用户倍增，日销达到春节前的6-8倍。

集中化的快递柜、自提点广泛普及后，为进一步拓展真正意义上的“无人配送”创造了有利条件。

传统配送到家模式之下，送货需要经过楼栋门禁、搭乘电梯几道关卡，对智能机器人都是挑战（目前酒店里使用的送餐机器人，是与酒店电梯系统、房间呼叫系统打通的;大范围的居民楼显然无法实现与机器人全面对接）。但如果最后一公里配送是从快递点到集中的自提点，那无人操作的难度将大大降低。在疫情最严峻的武汉，京东的智能配送机器人已为武汉第九医院完成了无人配送第一单。

疫情特殊时期也放大了零售企业在供应链和物流上的效率瓶颈，分拣、配送人力不足。越来越多企业正在布局以无人技术提升效率。

面对经济寒冬的预期，上述无人化应用场景可能成为零售企业提效率、保利润的一大利器。普及快递外卖自提模式，在一定程度牺牲服务水平，但经济性远超传统到家模式，为居高不下的电商物流费用提供了一个解决方案。后端运营场景下的自动拣货货架、自动化输送设备，技术日趋成熟，急需降本提效的企业普及意愿度日益提高。

平台式整合

2019年中国零售经营环境已然艰难，加上疫情冲击，一批底子差的中小企业将倒在这个寒冬，且疫情之后，资本圈不会低估疫情对经济的负面影响，投资会更加谨慎。创业公司融资将更加困难，加速行业的洗牌，预计餐饮、便利店等重资产赛道震荡将尤为剧烈。

而大型平台在疫情危机中展现极高的动员能力和技术驱动优势，这使他们更好地抓住本次窗口，在自身业务成长上变“危”为“机”，在获客和销量上取得进展。并且，大平台往往业务范围广泛，在这一轮特殊时期获取的用户，特别是生鲜用户，可在生态内跨品类、跨业态流转，大大提升客群价值。

更重要的是，对生态内商户而言，平台的强大资源和技术能力也起到了一定“缓冲抗震”的作用：美团提供一揽子举措帮助餐饮商户开展外卖业务，联合银行为商户提供优惠利率贷款。苏宁零售云平台迅速组织其广布县镇的5000多家加盟个体店主拓展社群化的离店销售，部分店主能够在抗疫闭店期间也能实现平时30%-80%的销售，支撑门店的日常成本。经此一役，大型平台在商业生态中的基础性作用进一步凸显，“赋能”的价值得到体现。传统业态、小连锁、个体户们更有意愿加入大平台的生态体系，借助平台资源发展自身。

经过疫情的休克式打击后，行业整合一方面表现为弱者被洗牌，强者愈强大;同时也表现为大型商业生态对传统业态、小型连锁、个体店的平台式整编。

疫情的负面影响是短期的。疫情之后，大概率将出现一波消费行业的利好——积压消费需求的报复性释放，商业地产减租，逆周期刺激政策措施。对于熬过这个冬天的企业，借此一役深化转型、修炼内功，对于把握未来数年的机遇尤为关键。其中三个问题特别值得重视：

第一，抓住消费碎片化机遇，将建立自有用户资产作为战略重点。消费者行为深度线上化的同时，线上行为轨迹也大范围分化，购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。流量碎片化，这是挑战，更是机会——碎片化的流量格局开始减弱头部平台的流量垄断，零售企业更有机会建立自有的用户资产。

第二， 做好新用户沉淀，最大化消费者价值，机会点包括：提供品类和消费场景的“八爪鱼”，为此次获得的线上新客在多场景下转化提供基础;更精准的用户标签和持续运营，打通用户在品类和场景间的互通互动。

第三，扎实运营，练好内功，自建与合作相结合，积极建立生态体系的合作伙伴网络及“生态运营”能力，进一步拓展合作的空间、模式和伙伴。零售企业需要规划自己的能力矩阵——什么能力必须自建、外采的能力如何融合、核心能力与生态共享的边界在哪里。

本文节选自科尔尼管理咨询公司报告《海啸之后，暗潮汹涌——疫情之后的零售业变局》，科尔尼大中华区执行总裁贺晓青、高级经理司玉洁等著，经授权刊载。