李正周

【摘 要】标志设计和表现是一个持续的过程，以系统思维的视角来分析标志的设计过程有利于提高设计师的系统思维能力，掌握科学的设计方法，树立系统的设计意识。从标志设计的整体性入手，根据标志设计的程序和流程，结合个人设计案例全方位呈现标志的调研、立意、分析、构思、表现等过程。“系统思谋”不仅要系统地思考，更要系统地谋划，标志设计不应只关注标志最终的形态，要具备全局意识，高度重视系统思考和创意表现的过程。

【关键词】标志设计;系统思维;设计方法;创意表达

中图分类号：J524文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）07-0097-02

20世纪40年代，美籍奥地利生物学家路德维希· 冯·贝塔朗菲（Ludwig Von Bertalanfy）以生物科学的研究为基础，提出了将有机体当作开放系统的一个整体来看待的思想，从而形成了一般系统论思维。从人的全面发展角度来看，设计的过程比结果更重要，系统思维是思维中的重要思维方式，而“系统思谋能力”则是当今设计师必备的能力，是设计师综合素质中的重要构成要素。在智能时代，新兴媒介的诞生、传播方式的嬗变、学科的融合发展都改变了设计师的角色与定位，社会对设计行业从业者的素质提出了新的期待和要求。设计师不再只是单向的设计表现者，而是组织者、策划者、表现者、体验者等多种角色的综合体，这就要求设计师必须要具备系统思谋的意识和能力。

一、标志调研简述

切克兰德曾经给出过这样的表述，“世界是成系统的”“系统是万事万物的存在方式之一”[1]。设计是一个系统的过程，在这个过程中需要进行严谨、细致、准确的调研分析，过程中诸要素的繁杂性、特殊性都需要纳入整个设计系统中进行思考，在实现设计价值的时候也要实现最佳的设计结果。切克兰德方法论注重“比较”与“探寻”，最优化的并不是其核心，更重要的是体现过程的科学性、合理性、可操作性，这就印证了上文所强调的整个设计过程的系统性和重要性。如果平时不注重系统思维能力的训练和培养，学生是不可能具备“系统思谋”能力的，而树立正确的设计观更是无从谈起。

当今的社会有一种现象值得警醒：“离开电脑就不会做设计”，运用电脑软件技术完成作品的设计创作、创意表现和制作应用是没问题的，这里所说的是一个“设计思维”的问题。笔者曾做过很多观察，不管是课堂实践教学还是设计公司，很多人一旦接触到设计任务，第一件事情就是打开设计软件。笔者还做过调查，问过很多人同样的问题：“为什么一开始就要打开软件？”基本的回答都是：“不用软件你让我怎么做设计呀？”这就涉及设计方法论的问题。真正入门设计的人是知晓设计方法的，第一步绝对不是打开设计软件，而是“调研”。这个环节是不可或缺的，却偏偏经常被人忽视，这是以结果为导向思维引导的结果。1930年5月，毛泽东为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断，后来又在《总政治部关于调查人口和土地状况的通知》中进一步提出：“不做正确的调查同样没有发言权。”这就充分说明了调查的重要性。设计是一门实用学科，服务于社会生产生活的方方面面，是理性与感性的统一，是艺术与科技的统一，是内容与形式的统一，以解决问题为根本目的。科学的调研有利于系统掌握设计过程中的诸多要素，找准设计定位，找到设计依据，明晰设计的价值和意义，实实在在地为客户解决实际问题。

在信息化时代，诸多企业家或者创业者都知晓了标志的重要性，标志设计的需求量在不断增加，甚至一些小餐馆、打印店都有自己的标志。这在一定程度上促进了标志设计行业的发展，同时也出现了诸多问题，尤以“急功近利”带来的“重器轻道”最为明显。在接触标志设计任务的时候，首先要做的就是地毯式的市场调研，包括企业内部环境、外部环境、市场环境、产品特色、竞争对手、行业属性等要素。通过调查与分析研究，确立具体的设计策略，明确标志设计的定位、创意构思、表现形式、色彩系统等，既要使标志与同类行业标志明显地区分开来，又要求其有鲜明的个性特征。如果不建基于系统扎实、科学合理的市场调研上，最终的结果一定是存在偏差和错位的。

二、标志的设计过程

系统思维的核心思想是系统的整体性观念，亚里士多德的“整体大于部分之和”的名言就是对系统整体性的有力表述。[2]标志设计需要遵循一定的程序，根据每一个环节去实施，这样整个设计过程就会组织有序、逻辑清晰。同时也要理解程序中的每一个环节虽然有先后之分，但是在整个设计过程中它们之间又是一种相互联系、相互促进的关系，设计师要从整体性上去准确掌握标志设计的程序。一般而言，标志的设计过程包括接受任务（客户委托）、调研分析（已有标志的特点、设计趋势）、挖掘要素（发散思维、逻辑分析、提炼元素）、创意构思（字体、图形、字图化）、设计表现（草图、深化、制图、提案、修正、定稿、转让）等环节。下面以云南川泽房地产开发有限公司标志设计项目为案例来进一步阐述标志的设计过程。

（一）确立标志形态

在前期的调研中，发现地产行业的标志形态二维居多，尤其要明晰地产开发公司、建筑公司、地产中介公司的特征和区别，主要从性质、形态、形式、色彩、行业特征等方面展开分析，最终确定了标志的三维形态。因为三维形态比二维形态多了一维，形态上显得更厚重、新颖，相较于普遍性的二維形态显得更有体量感和视觉冲击力，符合地产开发公司从“二维-三维”变化的特点，能产生一种时间性。

（二）挖掘设计元素

1.元素联想

运用发散思维，围绕地产行业的方方面面展开系统的联想。这个过程中思维不受限于任何因素，可以是“点对点”联想，也可以是“点-线-面”方式的联想，不需要考虑可行性，只要最大限度地把思路打开，寻求一切相关的元素。根据地产行业属性，联想到二维、三维、房子、结构、空间、影子、正负形、川、泽、C、Z、R、E、山川、河流、流水形态、树木、花草、水字、孔雀、山茶花、大象、太极图案、光泽、材质、八卦符号、脚手架、安全帽、水泥、方块等元素，把联想到的元素进行归纳。

2.色彩归纳

该公司属于地产行业，由此想到阴阳五行、金碧辉煌、高贵、典雅、宜居、光明、平和、绿色、环保等关键词，并梳理归纳出两套色彩系统：

（1）色彩系统一

地产五行属土，根据五行相生相克想到“木生火、火生土、土生金……”，采用红色、红橙、橙黄、土黄、金色、银色的搭配。

（2）色彩系统二

地产是为人的建筑，宜居是地产的核心要义，由此想到绿色、环保、高贵、生态等关键词，采用绿色系列，墨绿、草绿、翠绿、粉绿、金黄色、银色的搭配。

（三）确定设计元素

根据上述的联想，运用逻辑思维对所联想到的元素进行逻辑推理与分析，重点考虑元素的独特性、通俗性、可塑性。确定了设计元素就为标志的设计明确了方向，奠定了格调，最后决定采用房子、空间、影子、正负形、川、泽、C、Z、R、E、山川、河流、流水形态、水字、太极图案等元素作为设计元素。标志整体要给人“稳重、大气、通透、浑厚”之感，色彩方面搭配两种色彩系统，以便提案时提供给客户选择。

（四）确定创意方向

创意阶段是一个标志成败的关键环节，没有系统的市场调研和透彻的分析，是找不准创意点的，一旦创意偏了方向，所谓的设计就是在做无用功。本阶段的重点在于根据确定的设计元素展开形的构造，在第一点中已经确立了标志的形态为“三维”，下一步需要做的就是在设计元素与三维形态之间架起一座沟通的桥梁。三维空间有多种表现方式，由于地产行业的空间特征，决定采取正负形的方式展开设计，凸显虚实空间属性。

（五）设计表现阶段

设计表现阶段以准确表达设计意念为准，宜多不宜精，创意与表现之间偶尔会出现一定的偏差。本部分根据形态特征、设计元素和创意方向，通过草图绘制、提案修改等环节分别完成了两个方案。

方案一（图1）：由“楼房、山、川、Z、流水”等元素构成，形态为三维，具有较强的视觉冲击力。Z为负形，体现负空间的概念和无限上升的空间，具有美好祝愿之意。川为金色，突出行业属性和识别性，体现“土生金”的概念。垂直的四个立方体是楼房的造型，体现“东南西北”四个方位，寓意公司具有广阔的发展空间。灰色增强了对比，强化了视觉效果，突出了水泥灰的特征。标志的下半部分是流水蜿蜒而过的形态，以负形的形式呈现，让标志形态产生了动感，形成“动静相宜”的视觉效应。

方案二（图2）：由“楼房、山、川、流水、窗户、Z”等元素构成，整个标志以仰视的楼房形象为造型基础，左边的负形由“川”+“窗户”构成，打破了三维的沉重感，整体显得浑厚、通透。字母Z结合流水形态设计在下半部分，突出动静相宜的视觉感受。绿色、黃色的搭配简洁明快，显得郁郁葱葱、生机盎然，体现了绿色环保、生态宜居的主题，符合企业的生态建筑理念。

三、结语

标志从构思之初就务必要树立一种系统思谋的理念，调研、构思、表现等环节都要纳入整体中进行统筹、规划和思考。调研分析要客观真实、细致入微，选择元素既要有代表性又要避免雷同，创意构思既要妙不可言又要通俗易懂，设计过程既要逻辑清晰又要翔实可靠。本文从系统思谋的角度出发，建基于系统思维方法，以笔者主持的设计项目为案例进行剖析，目的在于全方位地展示一件标志设计作品诞生的全过程。笔者认为当代标志设计师务必要理解标志设计的过程，不仅有利于向客户清晰地展示设计过程和设计理念，还能掌握标志创意设计的规律，提高设计的科学性，形成系统的设计思维观。

参考文献：

[1]切克兰德P.系统论的思想与实践[M].华夏出版社，1990.

[2]戚序，况成泉.系统思维在艺术设计中的应用价值[J].社会科学家， 2009（10）：140-142.