吴伟佳

【摘 要】近些年来，国产动画电影已经成为院线的票房“黑马”，从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，国产三维动画电影随着口碑的不断攀升和受众的不断增加，也形成了属于自己的特色文化动漫品牌。基于此，本文以《熊出没》系列动画为例，结合三维动画电影的品牌模式以及市场定位，深入分析动画品牌创新的必要性。

【关键词】三维动画电影;《熊出没》; 品牌定位

中图分类号：J905 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）07-0062-02

《熊出没》系列电影自2014年在电影院线播出至2019年，已经走过了6年的历程，该系列动画电影通过塑造“熊大”“熊二”以及“光头强”这类性格鲜明、形象独特的动画角色，形成了自有的特色文化品牌。

一、《熊出没》系列大电影品牌形成历程分析

《熊出没》系列动画是由深圳华强动漫有限公司开发制作的一档冒险类喜剧动画片，经央视少儿频道播放后一度家喻户晓，人气直逼此前的《喜羊羊与灰太狼》。该系列动画不仅创造了地方台和央视少儿类节目动画收视冠军，同时也斩获了多项大奖。随着斩获奖项的增多，《熊出没》系列动画又推出了电影系列作品，华强数字动漫有限公司凭借《熊出没》系列狂揽票房，成为电影动漫行业的佼佼者。除此之外，在《熊出没》系列动画电影人气不断攀升的同时，各种衍生周边产品如游戏、玩具、手办、图书等产品销售异常火爆，经过动漫电视、动漫电影、周边衍生品的布局发展，已经形成以《熊出没》系列为主的动漫电影特色品牌。

从票房增长情况来看，2014年登上银幕的《熊出没之夺宝熊兵》斩获2.47亿票房;2015年上映的《熊出没之雪岭熊风》票房为2.87亿，略有增加;2016年《熊出没之熊心归来》票房仍小幅上升，为2.95亿;而2017年的《熊出没之奇幻空间》票房狂飙到5.20亿;2018年与2019年则以每年一个亿的速度稳步提升。可以说，《熊出没》的起始并非定点，而是呈稳步增长的速度收获票房。本文将摒弃时代影响因素，从《熊出没》三维动漫电影本身出发，探讨文化品牌创新模式。

二、分析《熊出没》深入人心的原因

（一）以三维动漫渲染角色

《熊出没》系列动画电影中的主要人物有三个：以熊原本形象为主的熊大、熊二以及光头强。其中熊大、熊二是本片的主角，主要讲述两头熊对抗在森林中乱砍滥伐的光头强时发生的一系列爆笑故事。华强动漫公司并没有采取喜洋洋式的二维动画，而是以三维动画为切入点，充分还原了熊本身的特点——棕色皮毛、庞大的体型以及沙哑的嗓音。而光头强作为电影中的主要反派，为了增强角色渲染效果，光头强的人物形象设计比较喜剧化。熊的“强大”和“光头强”的“弱小”产生了反差，为观众营造了视觉差异，同时也不会觉得突兀。

（二）故事情节设计巧妙

除了合理的动画外形之外，《熊出没》系列电影的人物形象设计和构景设计也非常符合观众认知，以熊大、熊二的配音来说，加入了很多东北方言，在森林、房屋、树木的映衬下，都会让观众产生一种置身于东北森林中的亲切感受。而光头强的人物在设计时较为戏剧化，不论是人物的性格特征还是语言特点，都体现出东北男人的特征。除此之外，《熊出没》系列电影弱化了正派和反派之间的冲突，并没有像《喜羊羊与灰太狼》那样，有绝对明显的正邪之间的对决。《熊出没》系列电影在设计故事情节时拿掉了主角光环，熊大、熊二在阻止光头强乱砍滥伐树木时也会受到光头强的反击，虽然缺少了主角光环，甚至观众有时候会觉得熊二真是“蠢到家了”，但是也突出了一定的真实性，结合实际来说，人类的智商仍旧要高出动物许多，所以这样的设计也是合情合理人。

此外，《熊出没》系列电影虽然设置了反派角色，但是弱化了反派身上那种让人讨厌的感觉，有些成人观众在观看电影后会从光头强身上看到自己的影子。光头强砍伐树木只是工作，而且还要经常受到上司的贬低和威胁，虽然光头强看似是反派，但是拥有很多不为人知的过去和心酸，制作方通过动画和现实接轨，可以让受众产生情感共鸣，这也是《熊出没》系列电影人气居高不下的重要原因之一。

（三）精准的市场定位

《熊出没》系列动画最先的市场定位为儿童，所以《熊出没》系列动画所讲述的故事情节也非常简单，语言对白也非常生动。制作方采用这样的模式进行动画推广，可以很快吸引低幼儿童的注意力。正因为精准的市场定位，《熊出没》系列动画才获得了成功。但真正让《熊出没》系列电影获得成功的是，制作方将《熊出没》的电影定位由儿童转化为合家欢，这就在无形之中增强了电影的可观赏性，让家长带着孩子进入电影院，以此来增加电影的票房。市场定位是电影成功与否的重要标准之一。可以说，选择一个好的市场定位就是电影成功的奠基石。

三、《熊出没》系列三维动漫电影的文化品牌创新策略

（一）多方位进行宣传，提高知名度

《熊出没》系列电影自从2012年在央视少儿频道播出后就非常火爆 ，面对激烈的动画电影市场，深圳华强动漫有限公司又借助自媒体和互联网进行动画大电影的宣传。除此之外，制作方还同江苏电视台优漫卡通频道以及北京电视台卡酷少儿频道加强合作，购买了电视播出版权，以增强受众面。在《熊出没》三维动漫电影票房稳步增长的背后，是宣传的狂欢，是宣传的胜利。如果一部电影没有良好宣传，那么这部电影就只会成为其他同期电影的“背景布”。而宣传方式除了电影上映前的预热宣传外，还有電影上映后的口碑宣传。

华强公司在推出《熊出没》系列电影后，除了在各大一线城市投放广告之外，还利用微博、朋友圈等新型互联网技术进行电影宣传。同时，为了提高知名度，还邀请《动漫周刊》以及《中国电影报》等专业媒体进行宣传。制作公司的大力宣传不仅又一次掀起了《熊出没》系列电影的观看热潮，同时也让其中的动画形象深入人心。知名度的大幅提高为建立特色的文化品牌奠定了有利基础，同时也展示出了新媒体工具在品牌推广和形成中的重要作用。

（二）精准市场定位，满足受众需求

任何一个品牌的形成都不是一蹴而就的，不仅需要长时间的积累，还需要精准的市场定位。《熊出没》系列电影主要针对儿童，致力于打造一个真正意义上的合家欢品牌。在故事情节构思以及人物特点塑造上都非常符合儿童的心理特征和性格特征。为了吸引儿童的注意力，华强公司在制作《熊出没》系列电影时就严格按照了受众的需求进行动画设计。

以2014年的贺岁电影《熊出没之夺宝奇兵》为例，这部动画电影除了原先的“铁三角”之外，还增加了嘟嘟娃娃这个憨态可掬的婴儿形象，通过配音演员活灵活现的演绎，不仅增进了动画情境的真实性，同时也可以吸引儿童的注意力。此外，在观众方面，都是家长陪着孩子进入电影院来观看《熊出没》系列电影的，因此，目标受众促进了实际受众的增加，很多家长也在陪伴子女观看电影的同时喜欢上了这部动画电影。据数据统计分析，《熊出没之夺宝奇兵》在2014年斩获了2.47亿的票房佳绩，其中大部分的票房来源为成人受众。结合豆瓣影评分析，《熊出没》系列三维动画电影不仅在人物设计和情节上比较有新意，同时还非常接地气，将一些网络用语和台词有机结合在一起，既体现了亲情、友情等主流价值观，也获得了成人观众的认可。

同时，《熊出没》主创公司还和各大玩具厂商签了品牌授权协议，通过生产和售卖《熊出没》系列动画电影的周边如光碟、玩具、玩偶、图书音像制品等产品，让《熊出没》系列动画电影深入到每个小朋友的内心深处。制作方通过多方位的品牌宣传，不仅让《熊出没》系列动画电影中的主人公形象受到观众喜爱，同时也提高了知名度。

（三）采用商业推广，提高品牌角色影响力

经过长达6年的发展，《熊出没》系列动画电影已经拥有了一个非常稳定的受众群体，其角色品牌的影响力也随着主题大电影的成功而深入人心。但《熊出没》的制作团队并没有骄傲，而是借助各类商业推广来不断提高自身的品牌影响力。制作团队与其他商业主体进行商业推广合作能够达成双方共赢，同时也是一种单向推广行为。

《熊出没》制作团队专门开通了官方微博，通过微博吸引“粉丝”，并定期发布一些影视动态。除此之外，《熊出没》系列的导演丁亮以及配音演员周子瑜、张秉君等也经常在微博上与“粉丝”进行互动。采用这样的模式，即便近期没有《熊出没》系列电影，受众依旧可以对其保持浓厚的兴趣。除此之外，华强公司还在全国范围内建设华强方特主题乐园来宣传自己的看家电影《熊出没》系列。结合数据统计表明，我国现有华强方特主题乐园共计25个。在华强方特主题乐园中，不仅有《熊出没》系列舞台剧供幼儿欣赏，还可以购买《熊出没》特色周边产品，华强公司通过这样的品牌创造模式，不仅提高了自身的效益，也让《熊出没》深入人心。纵观《熊出没》发展历程，从早期的动画片到后期的动画大电影，不仅体现了该动画片制作方的成长，也对当下的国产动画片品牌发展和形成提供了借鉴。

四、结语

总之，《熊出没》系列动画电影的成功不仅在于其精良的制作技术，同时还离不开其前期积累的受众和大规模的电影宣传。《熊出没》是近些年来我国动画电影发展的一个重要转折点。在此之后如《大圣归来》《白蛇：缘起》《大鱼海棠》等动画的发展已见证了国产动画品牌发展的重要性。

没有一个品牌的形成是一蹴而就的，中国国产动画品牌如果想要在激烈的文化市场中占据一席之地，不仅要塑造具有中国特色的动画角色，也要采取各种手段不断丰富创建具有自身特色的动画品牌，进而提高国家文化软实力。

参考文献：

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