方慧超 付松聚

摘要：随着视音频的采集和编码技术、视音频的流媒体传输技术、内容分发技术、终端解码技术的快速发展，网络直播已经成为新媒体发展的一道亮丽的风景。从网络直播的发展趋向来看，它不仅丰富了新媒体的内涵与外延，也渗透到了社会发展的方方面面。文章以浙江省博物馆与国琴网合作的古琴音乐会直播为样本，详尽分析了“博物馆+网络直播”模式的价值与优势及未来展望。

关键词：博物馆 新媒体 网络直播

2019年9月17日，浙江省博物馆为庆祝建馆90周年，在杭州剧院举办了“千年清音·浙江省博物馆藏唐代古琴音乐会”。值得注意的是，这次音乐会在国琴网上同步直播。浙江省博物馆与国琴网这次的合作直播，把互联网直播的创新成果与古琴文化的传承、创新与发展深度融合，深入开发和拓展馆藏古琴蕴含的历史、文化、艺术、科学价值和时代精神，彰显中华文明的独特魅力，真正地做到了让陈列在博物馆的文物“活起来”。

“博物馆+网络直播”模式产生的时代背景

2018年，习近平总书记主持召开中央深改委会议，会上审议并通过了《关于加强文物保护利用的若干建议》，其中就重点提到了文物工作要“发掘更多文物资源潜能”，要“坚持创作性转化、创新性发展，加强文物价值的挖掘阐述”。随着时代的发展，博物馆越来越注重提升藏品形象，增强藏品的社会影响力。

一、网络直播外部环境的变化。早在2016年，国内第一家私立博物馆观复博物馆第一次尝试了博物馆直播，并获较好反响。一个月后，博物馆直播的出现了第一次高潮。2016年8月，国家文物局与新浪合作，在微博上推出了“博物館直播月”活动。活动期间国内就有13家文博单位在微博平台上进行了17场直播。这些直播活动，都为博物馆及直播平台提供了大量宝贵的经验。

目前国内各大直播平台积极推动“直播+”布局，网络直播与其他产业，如文化、旅游、教育等相结合，从而使博物馆网络直播生态体系朝着更加高品质、多元化发展。浙江省博物馆与国琴网的这次合作，借助博物馆直播这个“桥梁”，将网络直播所带来的大量观众与博物馆的优质文化内容进行有机结合，一系列的有效政策成为推动这次博物馆直播成功举办的主要动力。

二、观众参观行为的转变。进入信息时代以来，博物馆观众已经不再是单纯的信息接收者，而更多成为了信息的提供者和积极的参与者。博物馆不能只把观众当作是宣传教育的接受终端，相反，观众在信息的接受过程的重要角色更应该受到博物馆的重视。为了更加了解观众的参观行为，笔者通过问卷星发放电子问卷325份，回收有效问卷308份，有效回收率为94.8%。其中选择“不方便前往博物馆参加活动”为90.3%，73%的人表示“愿意在现场参加博物馆活动”，78%的人表示“愿意通过直播参加活动”。数据表明，大多数观众会因为博物馆现场活动的局限性，而趋向选择不受时间地域限制的网络直播。在传播媒介视域下，受众是高度聚集和高度分散的统一，博物馆观众亦是如此。受众聚集，指的是尽管大部分受众的性别、年龄、文化程度等都有很大程度不同，但他们却同时关注同一类节目。受众分散，是指兴趣爱好相近的人形成各自固定的团体，一起分享他们共同感兴趣的事。①当下大多数直播平台也在努力抓住分散型受众，为他们定制直播内容。

从宏观的角度上来看，科技是推动社会经济、文化发展的主要动力。移动终端与互联网直播的结合，使人们极大地感受到了科技的便利。从微观的角度来看，如果观众认知和习惯性行为没有发生改变，那么技术演变方向也就没有任何根据。在直播领域中，人们所拥有的这种内容需求主要表现为对于文化需求的渴望。浙江省博物馆古琴音乐会直播在网络上引起如此大的反响，正是博物馆观众参观行为转变的深刻体现。

“博物馆+网络直播”模式的多维价值

一、博物馆自身形象的提升。随着生活水平的提高，观众对博物馆文化的需求也日益增强，文化消费理念也在逐步发生改变。在网络直播平台下的博物馆宣传，关乎博物馆自身的形象。直播活动的好坏，是影响博物馆形象的一个重要因素。浙江省博物馆镇馆宝物之一的唐代落霞式“彩凤鸣岐”也在古琴会上精彩亮相，通过网络直播，当晚二十余万观众感受到了文物不一样的魅力。同时，观众在网络上发布相关信息时，可以间接发挥出惊人的广告效应。

在“博物馆+网络直播”模式下，博物馆不再是以往那种刻板、枯燥的形象，而是作为一个非营利性的教育机构，出现在观众视野中，其人情味、人性化比以往更突出。这是馆藏文物生命的延续，是观众和文物沟通的重要桥梁 。这次的直播活动，以人为本，在保护好文物的基础上，拉近了与观众之间的距离，彰显了文化的独特魅力。这不仅是每个博物馆必须也是必要的工作任务，而且更能体现博物馆为社会服务的功能。

二、博物馆教育功能的延伸。教育是博物馆最重要的功能。通过“博物馆+网络直播”模式，博物馆能为广大观众提供他们原本不知道或不了解的信息，增强教育的实效。不同于单纯将文物陈列在展柜中，网络直播实现了信息传播从单纯的文物和辅助展品到更高级的实时影像，充分体现了藏品的细节，弥补了原来陈列在展柜中的文物动感不足的缺陷，极大地提高了信息的传播效果，为博物馆教育提供了新途径。

此次音乐会直播，观众通过互联网，直观而全面地了解了古琴信息，直播的内容也经过举办方的精心安排。其中不仅有令人期待的古琴名家演奏，更有穿插其间的文物知识。音乐会主持人王建欣教授以幽默的主持风格和博学的古琴知识，令观众在观看直播的过程中，不经意间就学到很多知识。通过与国琴网的合作直播，博物馆工作人员在充分理解藏品及其内涵的基础上，传播与博物馆及其展览、藏品有关的知识信息，使博物馆的教育功能不再局限于博物馆内，从而实现了博物馆教育功能的延伸。

三、观众文化体验的优化。随着智能手机和互联网的全面普及，人们“随时、随地、碎片化”观看直播成为可能。不同区域的观众不再受限于博物馆的地理位置，观众也不再需要在特定的时间前往博物馆。在“博物馆+网络直播”模式下，观众将手机屏幕当作“移动博物馆”，通过观看直播，即使足不出户，也能享受到那些原本只能在现场才能享受到的博物馆实时服务。此外，网络直播还有回看功能，这极大地提高了观看时间选择度。国琴网对古琴音乐会的直播最高实时在线人数为20万，一周后，观看直播视频人数就已达30万人，传播效果十分显著。这说明，博物馆直播不仅能够跨越时空为观众提供文化服务，还能将博物馆原本有限的文化服务在互联网空间进行了时限的无限延长。

网络直播不仅给屏幕前的观众带来视觉体验，还给观众带来了某种意义上的“在现场”的存在感。互联网和直播技术为一些不方便或难以进入现场的观众“进入”文博现场提供了可能。在互联网时代，直播是互动性很强的社交活动，观众可以在直播平台上与他人进行实时互动，人们可以与陌生人进行“近距离”交流，感受到不同于现场的“互联网陪伴”。博物馆直播活动赋予了观众一种实时场景化的公共文化服务新体验，观众通过直播平台的实时互动，可以真实地感受到直播带来的现场感和陪伴感。

“博物馆+网络直播”模式趋势与展望

一、博物馆直播的新媒体宣传力度将不断加强。在传播学领域，人类传播信息主要有五种基本形态，而除了人内传播，博物馆直播在传播过程中，人际传播、群落传播、组织传播及大众传播都將推动网络直播的传播。当互联网开始作为传播媒介进入人们的生活中时，人们对于网络传播的依赖性甚至超过了大众传播。？譺？訛随着互联网传播媒介的发展，观众获取信息的途径不断多元化，对于信息的传播不再局限于传统媒介，微信、微博、博客、门户网站的新闻等平台，也成为博物馆直播宣传的重要渠道。

微信与微博可以使有公共价值的信息轻易地实现“病毒式传播”，使传播的信息可以在短时间内迅速成为公共话题。浙江博物馆为了此次音乐会在官方微信、微博平台发布多条信息，网友转发互动效果显著，再加之网络媒体的不断报道转发，对传播的信息起到了扩散和放大作用。据统计，当晚国琴网直播平台在音乐会直播开始前，就有8万+的观众在直播间等候。

随着互联网的发展，网络平台为多媒体的整合传播提供了技术可能，各个媒体平台将相互合作，不断融合。在今后的发展中，博物馆应该坚持树立互联网思维，在注重观众信息体验的同时，也为观众带来更丰富的信息。

二、观众对博物馆网络直播的内容要求将不断增强。“博物馆+网络直播”模式目前还处于探索阶段，因此，当下大多数博物馆的网络直播仍存在画面清晰度较低、直播画面卡顿、网络稳定性较差等问题，但是随着科技的发展，这些技术问题都将会解决。值得注意的是，在当今以“内容为王”的时代，观众会更加在意直播内容质量的问题。

目前的博物馆直播内容因为其特殊的专业术语和严肃性，通常会使观众产生“信息负荷”，让观众在观看直播时感到疲惫、无聊、晦涩难懂。浙江博物馆古琴音乐会就较好地证明了一个优质的博物馆直播主持人，可以让观众容易理解知识切入点，从而可以吸引观众逐渐地了解讲解内容。一场直播，只有能吸引观众，才能达到传播知识的目的。传播内容的趣味性，不仅可以提高信息传播的效率，还可以深化受众对于讲解内容的理解。

随着博物馆直播机制的不断完善，可以预见，当博物馆直播在人们的日常生活中更普及的时候，必将出现更多的形式和更丰富的直播内容。博物馆直播应该以藏品为基础，在直播内容上更追求一定的深度或社会意义，挖掘其背后更深层的价值。（作者单位：浙江越秀外国语学院）

注释：①谢新洲主编：《媒介经营与管理》，北京，北京大学出版社，2011年11月版。

②白 莹：《浅析博物馆对新媒体的应用——以网络直播为例》，《博物馆研究》，2017（1）。