姬德强 刘璐 白顺阶

摘要：制度性改革是县级融媒体建设中的关键环节，决定了改革发展能否持续，能否达成融合的全面改革要求。文章以山东省日照市东港区的“国企模式”为例，通过观察对其机构背景、改革动因、实践过程和现有问题等进行了经验性总结与理论性分析，研究发现：“国企模式”相较于原有的机制体制更具活力，与此同时，改革过程中出现的平台类型同质化、技术基础不完备、人才供应不足等问题也将阻碍这一模式的可持续运行。

关键词：县级融媒体 制度改革 国企模式

基金项目：本文受中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助。

在“郡县治而天下安”的中国政治传统和治理格局中，县级融媒体建设不仅是行业的生存与发展问题，也是中国基层治理改革的一个重要组成部分。在这个意义上，如何做好制度性改革，使之既符合国家政策、行业趋势，也契合地方层面多样的政策环境、经济能力和文化传统，从而保证县级融媒体的良性和可持续发展，成为一个亟待解决的理论和现实问题。当下，多数县级媒体融合平台、融媒体中心建设正如火如荼。但由于技术资金的财政供血不足、人员多而编制不足、同质化严重、缺乏创新等问题，大多数县级媒体融合也只是在原有的媒体部门基础上进行简单叠加，或者做简单增量，并未有实质相融。因此，从内生环境出发研究县级融媒体的运营管理模式将有助于推动县级媒体从相加走向相融，也有助于克服以政策和技术为切入点的外部视角难以打通理论与实践的局限。

“国企模式”下东港区县级融媒体建设之路

东港区是山东省唯一的沿海欠发达城市——日照市的龙头区。在县级融媒体改革中，东港区宣传部以体制和机制创新为出发点，采取了一种较为少见的方式，即成立东港文化传媒有限公司，从而走上了本文所称的“国企模式”发展之路。

一、组织机构与运营模式。作为国企，东港文化传媒有限公司设置董事长兼任总经理1人，下设机构有综合部、运营部、内容部三个部室。东港文化传媒有限公司成立之后，把上级驻东港区媒体如《日照日报》驻东港记者站、日照电视台驻东港记者站、大众网日照频道驻东港记者站等及区内媒体纳入公司进行集中办公，从内容和形式上将媒体资源有效整合，在坚守主流舆论阵地的基础之上，树立一体化发展理念，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。

在运营管理过程中，人才是推动融媒体改革不可或缺的因素。国内某些事业编制单位类型的融媒体中心内，人员结构存在聘用人员以及事业单位编制人员两种类型，编制内外两种职工待遇存在差异，留住人才成为一大难题。①相较之下，东港区通过公司管理，运作机制、薪酬机制比较灵活，财政负担小且能够自负盈亏，在用人机制、管理机制、考核评价机制、薪酬晋升机制上，遵循媒体运营规律，致力于建设科学合理、运转高效、充满活力的工作体系，避免了僵化，促进了流动。

二、媒体结构。从东港区的新媒体建设和媒体资源融合过程中，我们可以看出，传统媒体（报纸、广播、电视）仍然是县级融媒体中心建设中不可或缺的一部分，也是作为基层媒体，充分发挥喉舌、传声筒以及权威信源等角色的要求使然。另一方面，在融媒体中心建设过程中，新媒体“用户”意识也在企业内部逐渐树立。为精准捕捉用户群、建立涵盖老中青三代的媒体生态，东港区在传统媒体与新媒体共存的背景下大力开展新媒体建设。东港区正在開发的“在东港”客户端，按照“更好引导群众、服务群众”的要求，力图打造兼具视频音频转播、直播功能的手机客户端APP，填补区内新媒体视频、音频传播空白，并致力于将其打造为本地唯一的综合性服务平台，力争将本地政务服务、智慧医疗、旅游休闲、购票出行、社区服务、求职就业、掌上查询等民生功能集成化，真正做到“一端在手，天下全有”。

三、媒体产品。东港区文化传媒有限公司多管齐下，形成了“报纸+视频+广播+微信+微博+客户端+头条号+X”的全新融媒体产品矩阵，有效扩大了传播的影响力。在内容制作上，加大融媒产品采制，推出一批H5、短视频等新型融媒体产品，实现内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的多媒体化展示，实现宣传效果的最大化。以微信公众号“东港发布”为例，每次推送的内容包含政务信息、政策信息或者区内美食美景介绍。通过横向对比，我们可以看出，这与其他区县的推送内容大体相似。但是通过纵向对比每篇推送的阅读量，我们也发现了问题，即不同类型文章的“阅读数”和“在看数”差距很大。头版内容的阅读量大多在一万左右，但底版文章的阅读量只有五千左右。另外，政务信息的阅读量远小于身边事的阅读量，一篇政务消息约为七千到一万三千的阅读量，而人文旅游类的文章可以达到一万七千次甚至更多的阅读量。

因此，如何保证融媒体产品在吸引用户的同时有效传递政务信息，成为县级融媒体建设环节中需要思考的问题。当下，东港区开始重视推送、短视频等产品的原创能力、内容形式和互动性，拓展图文新闻传播渠道，开展类似于目击新闻摄影的公众参与活动，多元呈现，全方位展示新闻摄影图片来提高传播效果。②

“国企模式”的问题及对策

一、财政输血难。虽然中央、省、市委明确要求融媒体中心的建设要给予相应财政保障，但受制于区级财政水平，目前单纯区级的财政保障较难覆盖运行成本。对于一家刚刚成立还未充分走上正轨的企业而言，初始时期的财政输血是推动其稳步发展，提高运营力、传播力、影响力的关键举措。鉴于区级财政困难，东港区文化传媒有限公司只能充分利用“国企模式”的制度优势，通过拓展多元业务创新收入来源，通过副业来反哺主业，从而有条件摆脱财政依附。正如黄楚新所分析的，县级融媒体可以“媒体+电商”“媒体+地产”“媒体+会展”等多种途径，延长内容产业链，取得有效的创收。③其次，丰富盈利模式，在传统媒体广告收入下滑趋势下，利用多元平台和先进技术可精准广告投放，巧妙植入，以此早日增加盈利。另外，服务便民不等于完全免费，通过“新闻+”的运营模式，开通电视服务、水费电费查询缴纳等附加项目，通过与第三方合作也可带来额外收益，同时也将开发县区的智慧城市资源提上日程。不过，需要警惕的是，县级融媒体建设仍要坚守主业，任何效益的获取目标是用副业反哺主业，形成良性闭环，推动县级融媒体中心可持续发展，④而非以牺牲原则和公信力为代价，消弭其新闻宣传的主要职能。

二、不同级别平台精准对接难。我国融媒体中心建设总体上要求“一省一平台”，目前省级广播电视台提供的平台建设虽然基本涵盖了“新闻+政务+服务”等共性板块，但千篇一律缺乏个性。与此同时，省台受多种因素影响，无法充分考虑地域特色以及地区受众偏好等具体情况，难以实现精准对接，较难打造出受县级区域内老百姓广泛欢迎的平台。而另一方面，中央、省级、市级的新媒体发布独家信息时，县级平台受信息来源、信息处理能力、技术等因素影响，也无法提升自身平台的用户点击率和浏览量，与用户群的联系下降，也会失去影响力和关注度。

因此，在县级融媒体中心建设过程中，为了更好地协调省、市、区县不同行政级别的平台建设，实现有效对接，县级融媒体中心更应具备“本地品牌意识”，明确为人民群众服务的主旨，通过本地信息服务、本地生活服务和本地政务服务的整合提供，打造本地生活服务中心。⑤例如，东港文化传媒公司建设“在东港”这类客户端，发现身边事，提供身边事，了解身边事，评论身边事，形成良好的互动基础，通过跟进式报道、政务服务、便民信息等强需求度功能来增强用户粘性。

三、人才瓶颈与激励机制。县区级融媒体中心建设以及公司运营管理都需要专业技术和业务人才。虽然国企薪资待遇稍高于事业单位，但是日照市作为四线沿海欠发达城市，经济发展水平一般，平均工资较低，对高素质高水平专业人才的吸引力不够，高等人才较为匮乏。针对此类问题，全国很多区县都采取了积极解决个人生活问题的方式来留住高水平专业人才。例如，北京市密云区采用年薪制，为非京籍人员提供人口优惠政策，其配偶与子女可以随调随迁，还有的区县主动进行专项人才培养。通过政策扶持人才和不断学习借鉴其他省市县区的优势项目来培养人才，县级融媒体建设将为高效解决人才问题、摆脱因内部人员问题而导致的被动局面提供了努力的方向。

结语

通过对日照市东港区融媒体中心建设的田野观察，我们认为，县级融媒体建设既不是复制粘贴式的大批量生产，也并非单枪匹马进行独立建设，而是要在全局把控的基础之上合理利用现有资源进行创新实践。东港区的“国企模式”启发我们，任何层级、任何地区在媒体融合时，都要考虑到当地媒介的既有基础，并且结合政策环境，合理有效地安排人员和组织架构，在此基础上再进行制度性创新，激发制度活力。如果只是一味地进行改革，思路僵化且改革模式同质化，徒劳地进行体制内耗，将丧失媒体融合本身所具备的巨大潜力和技术优势。

另外，县级融媒体中心还是最基层的媒体，无论是财政支持、技术水平还是人员媒介素养都无法与中央省市级媒体进行比较，单一的新闻生产模式和缺乏创新性内容的媒介产品仍然是县级媒体的软肋。因此，国家不仅需要下达县级媒体融合的政策和战略，更应给予全方位的支持，真正做到政策扶植落到实处。（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：乐 禾

注释：①葛言梅子，张 杨：《县级融媒体中心建设的路径探析——以合肥市肥东县为例》，《记者摇篮》，2019（2）。

②沙 垚：《审时度势谋发展  媒体融合纵深行——县级媒体融合发展与加强基层主流舆论阵地建设论坛会议综述》，《传媒》，2018（17）。

③黄楚新：《縣级媒体融合的意义和路径》，《传媒》，2019（2）。

④石大东：《贯通市县融合提升  多元发展反哺主业——浅析郑报融媒县级融媒体中心可持续运营体系》，《中国报业》，2019（5）。

⑤胡沈明，胡博涵：《县级融媒体的政策逻辑与功能定位》，《新闻论坛》，2019（1）。