（淮阴工学院 223001）

一、淮安岳家茶馓的发展历史与现状

茶馓是我国著名的传统小吃，在战国时期已经出现，当时称作“细环饼”。据考证，淮安茶馓的制作开始于唐代，大诗人刘禹锡曾赋诗云：“纤手搓成玉数寻，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡无轻重，压扁玉人缠臂金”，发展到清朝开始成名。茶馓选用面粉、麻油、精盐等原料进行制作，拉出像细线一样的面丝，再刷精油，缠绕手上，在200多度的油中炸至金黄。在清代咸丰五年，淮安楚州镇淮楼旁有位茶馓名师岳文广，在传承古人制作茶馓技艺的过程中，通过学习和探索对其进行了创新改良，主要体现在两个方面：一是，选材上采用上等白面粉、芝麻、细盐加棉白糖。二是，手法上创造了多种制作茶馓的技艺，做出的造型美观奇特、色香味一流，成为淮安美食的一道靓丽的风景，深受当地老百姓的喜爱，其产品被称为“鼓楼茶馓”，又称为“岳家茶馓”。

目前，岳家茶馓已拥有着百年传承历史。现任传人岳云飞在传承祖上精益求精的精神和技艺基础上，对传统的配方和制作技艺进行现代的改良：用菜籽油勾兑麻油代替纯粹的麻油，制作出来的茶馓不仅色质鲜亮，而且除去了传统茶馓的涩味；采用红麦面粉代替白麦、花麦面粉，做出的茶馓更加劲道可口，打造出岳家茶馓优良的品质。正因为这代代传承的手工艺精神，淮安岳家茶馓一路走来的途中获得了很多的荣誉和赞许，如，南洋劝业会铜质奖、国际巴拿马赛会银质奖、中国首届食品博览会银奖、北京食品会优质奖、江苏省名特优产品证书等。2010年岳家茶馓被评为江苏非物质文化遗产，曾先后被中央电视台《走遍中国》《乡土》《新闻》等栏目报道。

二、淮安岳家茶馓存在问题

随着时代发展，岳家茶馓在技艺传承、品牌设计与传播、销售模式与渠道等方面受到极大挑战，具体表现在：

1.技艺传承方面。传承方式单一，传承人缺乏。出现传承人缺失的原因主要有三个方面：一是，以家族为传承特点的模式限制了传承队伍的壮大。大部分传统手工艺行业在技艺传承过程中，都是以师徒形式或家族关系进行口头传授技艺或者手把手教授。淮安岳家茶馓“只传长子不传女”祖训，这种传承机制面临着传承人缺失的问题，目前岳家茶馓仅有岳云飞极其长子两位传承人。二是，茶馓制作过程繁琐，步骤繁多，岳家茶馓的制作多达十几道工序，配料、和面、醒面、复面、开条、抹条……道道工序都要精准拿捏。三是，茶馓买卖利润微薄，目前大都依靠政府扶持，现代社会经济水平的提高冲击了茶馓这一手工艺的传承。在如今这个经济快速发展的时代，随着物价上升，人力成本的提高，一袋仅几块钱的茶馓留给手艺人的利润很少，很多后人选择放弃传承这份手工艺。

2.品牌设计与传播方面。品牌意识薄弱，缺少品牌策略及宣传推广。淮安岳家茶馓因其百年历史文化、精湛的技艺而被大家所熟知，百年历史文化成就了岳家茶馓这一品牌，但也制约了它的品牌形象的发展与传播。百年历史或者老字号的过度强调会使其视觉形象及品牌调性上过于沉闷、老气。此外，没有明确的发展策略，无法充分利用自己特有文化。如，民间流传的“坐月子不吃馓子--亏了”，再如，在清代时曾被列为贡品等这些均可以通过现代思维对其进行打造，让老字号也时尚起来。河下古镇制作茶馓的店铺不止岳家茶馓一家，并且当今土特产市场上同质化现象严重，因此要想让岳家茶馓成为更容易识辨产品，就必须借助品牌的设计与传播。目前，河下古镇的游客是岳家茶馓的主要消费者，而一些没有去过河下古镇或者不了解淮安的人则无法了解到岳家茶馓，这在无形中就失去了部分消费者。在当下这个新媒体运营的时代，淮安岳家茶馓的品牌传播方式仍然局限在人传人的方式。

3.销售模式与渠道方面。线上线下均需要创新的突破。随着互联网的发展，网络营销开始火热起来，为很多商家带来契机。淮安岳家茶馓在开展店面销售模式的同时也利用了互联网拓展了网上销售。但是网上销售在扩大市场的同时也带来很多不可避免的问题：山寨品的冒充、网络营销的管理等。目前淮安岳家茶馓的店面仅有一家，线下销售渠道还没有充分利用，而线上销售渠道还有很大发展空间，因此对于淮安岳家茶馓来说需要的是尽快的突破目前的销售模式，提升品牌的辨识度与影响力，让消费者能够看到焕然一新的品牌定位，开发更多的销售渠道，通过与互联网的结合创造出更好的收益。

三、岳家茶馓的创新设计分析

1.技艺传承的创新。淮安岳家茶馓未来的传承发展根本在于人才和技艺的创新，主要体现在：一，传承机制的创新。在互联网快速发展的今天，技艺的传承不再局限于口头传播教学、手把手教学两种方式。针对茶馓制作这一手工艺的传承可以借助拍摄视频、图文解释、网络教学的方式对其流程进行记录，打破传统的技艺传授方式，让更多的人接触到茶馓制作。二，技艺的创新。手工艺没落这一现象的出现主要原因是工业的发展，要想跟得上时代的脚步，就需要对茶馓制作的技艺和设备进行不断的改进和创新，使其满足当代消费者多样化的需求。

2.创新理念、品牌规划系统化。首先，对于淮安岳家茶馓来说百年历史固然重要，但是要想更长久的发展下去，就不能保守的满足于历史品牌，需要新理念、新思维注入为发展提供动力。此外，对于淮安岳家茶馓来讲，它有着与河下古镇其他店铺茶馓一样的不可脱离的淮安文化特征，要想区别于其它同质化的产品品牌，就需要制定合理的、系统的品牌发展规划，通过创新思维利用新视觉形象拉开差异。其次，充分利用互联网的传播媒介，加大宣传力度，增加市场印象。在传播过程中，调动顾客的感官将产品特点“酥”“脆”发挥到最大化。最后，关注点从产品开始向顾客转变，满足日益个性化的消费需求。

3.包装的创新设计。包装的基本功能是承载和保护商品，此外良好的包装能够帮助消费者快速识别产品、赋予产品新的品牌形象、提升品牌影响力。淮安岳家茶馓传统手工艺在不断发展的过程中也对其原料及造型做出了创新，在色、味、质量以及品牌历史上有着显著优势，但用这些来满足当代消费者的需求还不够。当前，许多企业已经意识到产品包装的重要性，市场上开始出现各种具有自身品牌特点的产品包装，它们能给消费者留下深刻、独特的印象。因此，淮安岳家茶馓的包装还需要结合自身百年老字号和传统手工技艺来展开包装设计上的创新突破，使其融入当今这个充满创意的时代，增加人们对它的了解与认可，解决目前目前市场上的老字号品牌同质化现象，增加产品竞争力。笔者通过研究分析，提出材料与工艺现代革新的理念，打破原有包装的设计，利用茶馓这一基本元素，在包装颜色上、图文设计上、品牌内涵上对淮安岳家茶馓包装进行创新设计，用创新的茶馓包装来解决目前包装所存在的问题，并满足储运、携带、礼品馈赠等多途径需要。

四、岳家茶馓产品的包装设计

当前，岳家茶馓主要的消费者为外来游客和当地居民，在满足家人食用上也可以作为土特产赠送亲朋好友。由于消费人群的差异在包装上也有不同，游客以及作为土特产赠送多选择纸盒包装，售价为20元一盒，当地居民则选择普通的塑料袋包装，价格为10元一袋。纸盒装形状为方形，采用红黄色为主色调，红黄色能够从视觉上振奋食欲，刺激消费者的消费心理。但是包装外观杂乱，没有视觉重点，不能凸显产品特点。其包装仅仅满足了包装的基本实用的功能，缺乏设计，在视觉上缺少吸引力；内部包装使用真空袋，在真空包装打开后无法进行密封，容易导致茶馓潮解、变质，影响口感，切不宜久存。如图1。

图1 岳家茶馓包装设计（旧包装）

岳家茶馓作为一家具有家族传承的百年老店，在包装设计及广告传播上应体现出其传承历史悠久的产品特点，这也是与同类产品相比较的一大卖点。岳家茶馓加工作坊位于千年古镇河下景区，因此包装设计要能体现其悠久历史和地方文化同时，还应方便消费者各种消费需要。通过调研分析，包装设计分为即食包装、礼盒包装和小型抽拉式包装盒三种类型包装款式，以满足游客、地方居民食用以及作为特产赠送亲朋好友；材料选择牛皮纸袋，生产成本小，易于回收。产品包装图案分别针对即食包装袋、抽拉式包装盒、礼盒包装而设计了三组不同形式不同排版的包装图案。

即食袋包装选用牛皮纸与白纸书法的结合，即食袋设计采用密封扣式的复古样式，黄色袋子中间加以矩形白纸图案，袋子反面白纸图案为螺旋组合纹样，提高包装美观性。产品包装结构采用护封传统样式的设计即能较好展现岳家茶馓的历史悠远与家族传承，也在批量生产上有着优势。图案上采用白底黑字的设计方法，正面是岳家茶馓的主要产品信息和字体上的重新设计，同时再加以现代的圆形螺旋纹饰，不同层次不同颜色不同大小不同方向的纹样组合在一起，仿佛一盘盘金黄色细长的茶馓叠放在一起，较好地将传统与现代相结合，也体现了岳家茶馓在传承传统技艺基础上不断对制作材料和工艺的现代革新理念。

礼盒包装分为小型抽拉式牛皮纸纸盒包装、大型礼盒包装。小型抽拉式包装盒采用抽屉式的抽拉发开方式，方便不同大小不同形状的茶馓的存取，在盒体正反面印刷上不同的白色腰封式图案。大型礼盒包装采用方形结构，方便生产，生产成本低，产品包装腰封则是一副茶馓制作的图片，图案上运用岳家茶馓店面的正面线描作为图案装饰，再现茶馓加工制作时的工艺与流程场景，给消费者直面的视觉感受。盒子包装后面则是茶馓制作的相关信息。设计上整体体现了百年传承的传统手工技艺特点，也为消费者提供了解茶馓的途径。详见图2。

图2 岳家茶馓包装再设计（新包装）

五、结论

综上，淮安岳家茶馓的百年历史文化对品牌发展影响较大，已经成为消费者了解它的首要原因，现在及未来很长一段时间淮安岳家茶馓的发展都离不开它，新的产品包装也进一步体现了淮安岳家茶馓的现代革新理念。笔者认为，淮安岳家茶馓现阶段的首要工作是以传统手工技艺为基础，紧密结合地方特色文化和消费者需求对品牌进行科学规划，完成产品的包装创新设计，持续推进品牌形象传播，以此提升品牌形象和市场影响力。