摘  要：研究品牌设计中吉祥物的设计趋势，利于立体化地准确把握吉祥物的定位，进一步明晰吉祥物在品牌中的价值和意义。吉祥物不是一个单一的个体，是品牌战略系统中的关键环节，其蕴含着企业文化、价值观念、品牌调性等内涵。掌握吉祥物的设计趋势能使设计符合企业定位，展现时代风貌，凸显企业特色，更准确地传达企业理念。作为品牌形象中重要识别符号的吉祥物在品牌设计中具有重要的应用价值，其说明性、亲切感、灵活性等特点能为品牌形象的塑造提供强劲的助力。

关键词：品牌设计;吉祥物;Q版设计;产品化;延伸性

传统的企业形象设计过于偏重企业视觉的规范化设计，甚至出现了一定的僵化特征。吉祥物是企业形象设计中的重要环节。在既有的研究和实践中，吉祥物的功能比较单一，多数仅仅是作为一种形象的象征而出现，甚至有的吉祥物跟企业的文化观念、经营策略毫不相干，并没有起到传达企业文化、展示企业形象的作用。在现代品牌设计中，吉祥物的地位越来越重要，呈现出很多新的发展态势，吉祥物也迎来了广阔的发展空间。紧密结合当下品牌设计的发展趋势，归纳、总结吉祥物的功能定位和价值意义，对促进企业吉祥物的创新设计和提高吉祥物的针对性、实效性具有重要意义。

一、吉祥物的功能价值

吉祥物设计也被称为“企业造型”设计，是“企业内涵”的物化形态，是企业文化、精神、情感的凝聚符号，其重要性非同一般。一直以来，企业的吉祥物都被置于次要地位，仿佛是为了设计而设计，没有经过系统的思考和准确的调研分析，导致企业吉祥物千篇一律，流于大众化、普通化。近年来，随着企业越来越注重品牌系统性设计，吉祥物的地位逐步被设计界重视起来。

吉祥物是企业性格特征的重要载体，有的是企业标志的变形延续，有的是对标志的内涵进行补充说明。无论以何种形式呈现，吉祥物树立和传达企业形象的使命不会改变。随着市场竞争的持续加剧，品牌形象设计已经成为商家竞争的“重型武器”，新颖的企业形象层出不穷，无“品牌”不“企业”现象日益突出。从功能来看，吉祥物除了承载、传达企业形象之外，还是企业与消费者沟通、交流的使者，成为联通受众与企业的桥梁，在企业形象的传播中形成一种亲和力和感染力，在一定程度上能为企业形象的塑造产生重要的影响。从价值上来看，吉祥物的设计元素、形态特征、色彩搭配等都是源自于企业文化，在一定程度上代表着企业的经营策略、价值取向，是企业文化理念的化身，在企业形象推广中具有广泛的应用面，除了传统的户外广告、宣传海报、文化衫等媒介之外，还可以开发为企业的礼仪象征、特色礼品、玩偶、系列表情包等，具有广阔的发展空间和极高的应用价值。

二、吉祥物的设计趋势

在全球化浪潮的冲击下，知识经济、社会文化、价值观念都在不断地碰撞和融合，当今时代可以说是一个大融合、大发展的时代，设计界呈现出地域化、民族化的特征，不断地学习和兼收并蓄是当今中国设计发展的正确道路。王受之教授说：“而日本的现代设计自从第二次世界大战之后发展以来，早在1960年代已经成为国际设计的主力之一，并且具有强烈的民族特色，很值得我们研究和学习。”[1]中國的设计理应扎根于我们的传统文化中，不断汲取养分，凝练文化特色、凸显文化优势，形成别具一格的设计风格。

（一）卡通化设计

卡通，是英语“cartoon”的汉语音译，一开始指代的是那些幽默讽刺的绘画形式。卡通设计手法因形象的高度概括、简练而被广泛应用，各种卡通动画片就是鲜明的例证。卡通设计经常采用拟人化、夸张化等表现手法，具有生动活泼、亲和力强等特点，易于被大众喜爱和接受。现代卡通吉祥物的设计深受卡通动画片的影响，在一定程度上可以说是卡通动画片的物化形态。在品牌形象塑造过程中，品牌的“亲和力”一直是重中之重，吉祥物已经不仅仅是一种形象，而是一种“符号”，起到展示、传播品牌形象、塑造企业生命力的重要作用，如迪士尼公司的“米老鼠”和“米妮” 形象、米其林轮胎的“轮胎人”形象、海尔集团的“海尔兄弟” 形象（如图1）等，因其生动可爱的特点广受欢迎，成了难以逾越的经典形象，尤其“米老鼠”和“米妮”已经从动画片中走出来，走进人们的视野，贴近人们的生活，在品牌形象的塑造中起着极其重要的作用。

（二）Q版化设计

Q版化设计手法是现今图形设计中的一种常见手法，其本质是一种夸张变形的漫画形式，是萌文化影响下的一种流派。其基本特点是头大、眼大、萌萌哒，头部和身体的比例大约在1：1至1：2之间，整体形象比较可爱、大方、新颖，朝气蓬勃，深受年轻人喜爱，尤其在网络文化不断发展的趋势下，“斗图”“表情包”“颜文字”应运而生。新的信息需要新的形象来传达，而Q版设计手法能兼顾卡通、萌化、扁平化等特点，在现代视觉设计领域中具有广阔的发展空间。

图2是典型的Q版设计手法，造型活泼可爱，大大的脑袋和小小的身体突破了人体的正常比例，夸张的造型颠覆了人的正常认知，创造出一种前所未有的、新颖独特的视觉形象，具有强烈的识别性、认知度和视觉吸引力。

（三）产品化设计

产品化设计是在视觉设计“落地”需求催生下产生的，也是品牌形象立体化、多维度塑造过程中的重要体现。业界经常在谈“品牌形象”，从专业的角度来讲，品牌形象到底是什么，仁者见仁、智者见智，同时也正如莎士比亚说的“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”。企业形象的塑造必然要根植于企业文化，立足于企业的受众，让受众理解和认可。因此，抽象的“品牌形象”需要物化为具体可视、可触的物质实体，这样才能让企业文化走进受众的生活，真正地实现品牌形象的“落地”。

产品化并不是说企业一定要有实物产品，不同类型企业的产品也不一样。产品化设计指的是一种思维导向，品牌形象不能仅仅停留在“视觉”层次，应注重企业文化的“体验式”传达，比如在吉祥物这个符号上就能“小题大做”。在进行吉祥物设计的时候，要秉承“系统化”的设计策略，以“应用性”为导向，把吉祥物设计落实到“应用”的原点上来思考，将吉祥物与企业礼品、特色纪念品结合起来，注重企业理念与时尚文化的共融，形成系列的企业文化创意产品，成为企业参加公益活动、举行年会活动和交流合作中的伴手礼，让人们在使用中感知、体悟企业文化。

（四）延展性设计

“延展性”是品牌系统设计中的重要体现，品牌形象的塑造是一个持续的过程，不可能一蹴而就。当下，很多企业意识到了梳理品牌形象的重要性，这是好事，但是有的企业“头重脚轻根底浅”，并不具备塑造品牌形象的基础，而这又是企业的现实需求。各类品牌设计公司“各显神通”，通过不同的手法嫁接“文化基因”，从而塑造出标新立异的品牌形象。这种方法虽属“不得已而为之”，但也难免有“功利性”之嫌，有的企业标志、VI设计得轰轰烈烈，也仅仅只是树立了一种统一的“视觉形象”，缺乏塑造品牌形象所必需的“软实力”，其结果不言而喻。

吉祥物设计中的“延展性”是指吉祥物不再是一个独立的个体，而是一个可以重新组合、重构的基础符号。品牌形象设计中的辅助图形是一个重要的范畴，能起到强化企业视觉形象和对企业文化进行进一步明晰、解释的作用。常见的品牌标志、辅助图形、吉祥物虽然有一定的联系，但是相互的融合度不高。“延展性”设计就是要进一步强化三者之间的共融性和衍生关系，吉祥物可以是标志的化身，也可以是辅助图形设计的基础元素，经过艺术加工后可以成为企业的辅助图形，也可以延伸到企业专用的“表情包”“小场景”“图库”“客服形象”“礼仪形象”等设计领域中，多维度地塑造企业形象。

三、结语

伴随着品牌形象设计的持续发展，建立系统的“品牌符号”势在必行，“符号”已经成为品牌设计中的“热词”。在“符号化”的趋势下，“超级符号”“有源符号”等概念广为传播，作为品牌形象中重要识别符号的吉祥物在品牌设计中具有重要的应用价值，其说明性、亲切感、灵活性等特点能为品牌形象的塑造提供强劲的助力。本文分析了吉祥物的功能价值，结合典型案例展开论述，紧扣当今品牌形象设计的本质和要求，提出了“卡通化”“Q版化”“产品化”“延展性”四个设计趋势，目的在于抛砖引玉，加深大众对吉祥物的认知，成为各品牌设计公司进行吉祥物设计时的参考，同时也期许能引起同行对吉祥物设计的重视。

参考文献：

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015：423.

作者简介：李正周，硕士，云南师范学院美术与艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。