卢文兴

【摘要】鉴于国际经济、政治、文化格局，对外传播或将长期面临“观念冲突、语言差异、渠道不畅”等境况，因此，对外传播需要增强“以人民为中心”的传播理念，创立政府与民间共搭台的传播渠道，探索符合传播目标地人们熟悉、乐于接受的传播玩法，塑造谦逊自信、达观包容的传播形象，让中国故事、中国声音更从容地“走出去”。

【关键词】全球化 对外传播 走出去

【中图分类号】G212 【文献标识码】A

因媒体的职责、渠道和传播对象的不同，世界上的许多国家都存在着内外不同的传播指向和规范。而互联网传播，以共享、平等、个人化的传播理念，将世界连接成地球村，这也使得这些担负着内外不同传播任务的媒体再难以有纯粹的传播指向。对内对外传播兼顾，打破了内外传播的界限，及时调整编辑、传播方针，以确保通过互联网传播的信息内外“两相宜”。

然而，要达到这一目的并非易事。现实中，一些媒体因对互联网传播规律缺少足够的认识，未及时做好新媒体渠道布局，传播的层次要求不甚清晰，报道的尺度把握不准，时常会出现因内容不适引发受众反感甚至是泄密问题。一些自媒体人更是将个人负面情绪宣泄到了网上，不当甚至是错误言论引发社会负面舆情，西方一些国家的敌对势力趁机煽动蛊惑，对国内和谐社会建设造成阻碍。此外，对外传播报道中，一些缺乏国际化元素、大量留存对内传播痕迹的内容也严重影响了中国故事“走出去”脚步。打造和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的对外传播理念，在新的历史条件下，读懂弄清“一带一路”倡议和丝绸之路精神，把中国发展同世界其他国家发展结合起来，特别是把中国梦同沿线各国人民的梦想结合起来，推动构建人类命运共同体，显得越来越重要。对外传播需要从理念到渠道、到传播方式的全面重塑。

一、增强“以人民为中心”的传播意识

我国的对外传播与西方某些大国的国际传播不同。我国的对外传播强调的是开放包容、互学互鉴、互利共贏，没有文化侵略性，倡导的是与各国人民相互交流与合作，携手打造人类命运共同体。为此，我们必须增强“以人民为中心”的传播理念。

增强“以人民为中心”的传播理念，符合我国对外交往合作方针。当前，党和国家正大力推进“一带一路”建设和构建人类命运共同体，倡导世界各国携手和平发展、共同发展，共同应对人类面临的各种重大挑战。这是中国“放大版”的人民意识，对外传播应高度关注有关粮食安全、资源短缺、气候变化、网络攻击、环境污染、疫病流行、跨国犯罪等全球化的民生问题，围绕各国人民的共同关切、共同利益、共同价值等做文章，在平等交流中产生共鸣、增进共识。

增强“以人民为中心”的传播理念，符合我国经济社会发展战略。走进新时代，党和国家始终坚持“以人民为中心”的发展理念，提出“让全国人民共享改革开放成果”的指导思想，制定了全面建成小康社会的具体目标，并出台了一系列合民意、惠民生的政策措施，积极推进社会各项事业同步发展。一个国家的形象如何，这个国家的公民最有发言权，因此，对外传播应以人民的视角看发展，多发布人民群众自己发出的声音。

增强“以人民为中心”的传播理念，符合境外用户信息需求。对外传播需要建立多层次、多渠道的平台架构，满足不同层面境外用户的需求。作为大众传媒，应选择大众阶层，多发布他们所感兴趣的全球经济、各国贸易及百姓衣食住行信息，加强各国人民的相互沟通与联系，为国家对外交往奠定民心基础。

二、创立政府与民间多渠道的传播平台

我国的对外传播在很长一段时间内由专门从事对外传播的专业媒体执行。这些专业媒体人综合素质高、政治意识强、把握舆论导向经验丰富，为中国连接世界架设了信息沟通的桥梁。但也要看到，专业媒体的专业化操作，往往缺少点朝气。当前，互联网上新媒体传播生动、亲切，样式不断翻新，非常吸引眼球。特别是进入5G时代，民间传播力量会进一步加大，创立政府与民间多渠道的传播平台，拓展民间对外传播手段，不仅势在必行，且大有可为。

（一）拓展平台

截至2019年6月，我国互联网用户增至8.54亿，手机上网用户达8.47亿。①在互联网平台上诞生的自媒体，既拓宽了对外传播的渠道又有别于专业媒体，话语接地气，更容易被传播对象所接受。现在，国内许多专业媒体机构正借鉴这一形式，鼓励记者创办自媒体，例如：《中国日报》年轻记者彭译萱创作的日志式博客视频“小彭Vlog”，以其鲜明的个性和独特的亲和力圈粉无数，短短半年时间微博总播出量超过4800万次。②

（二）缩短距离

海外华侨与台港澳同胞一直是我国传播中受到关注的服务对象，也是一支特殊的传播力量。目前，定居海外200多个国家的华侨华人超过6200万，侨眷侨属1.2亿人，再加上3000多万台港澳同胞，在国际社交媒体注册的自媒体不计其数。对外传播媒体可以与这些人员和媒体平台寻求合作，由传播对象自我传播或在地延伸传播，直接打开“走出去”的通道，使沟通更顺畅，相互了解更到位，情感更融洽。

三、探索符合传播目标地人们感知的传播玩法

“以人民为中心”的理念，在于把握人们对信息感知和记忆的规律，也在于凸显互联网传播新玩法对于人性化需求的全方位满足。

（一）从被动接受向主动参与演进

人类具有强烈的自我表达欲望。激发传播对象的主观能动性，实现从被动接收信息到积极参与传播，进而成为信息发布的主体，这是对外传播变革的重要方向。“抖音”的火爆，即是人们由衷喜爱传播体验的有力例证。截至2019年3月，“抖音”海外版Tik Tok全球下载量突破10亿次。③以“抖音”为载体传播中华优秀文化的产品，成为对外传播的又一成功典范。

（二）从“我对外”向“外对外”演进

在纪念改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年传播中，各类媒体所组织的“外媒中华行”“外眼看中国”“街坊老外说”等活动，是“让外国人来说中国”“帮外国人认识中国”的生动实例。“华人头条”客户端在全球65个国家建立了133个传播站点，并通过成立国际新媒体传播协会、丝路华媒联盟，来推进“外对外”传播。

（三）从“灌输式”向“欣赏式”演进

一些媒体在展示我国的发展成就时，经常以数字进行新旧对比和中外对比，已使受众产生了审美疲劳。相反，以“欣赏式”取代“灌输式”，淡化宣传味，让受众主动发现兴趣点，从而产生愉悦感受，则可以有效达到传播目的。如城市、乡村新老照片和视频的展播，会在视觉冲击力和艺术感染力的叠加中产生令人震撼的传播效果。近年来，《人民日报》相继推出各地《十二时辰》《中国一分钟》等短、微视频，记录人们的生活节拍和社会变迁，将山河美与生活美融为一体，把静态素材变为动态新闻，让人们在美的体验中产生情感共鸣。这些经验值得对外传播借鉴。

（四）从“言尽于此”向“言无不尽”演进

传统大众媒体以新闻要素“五W”为规范，信息触达传播对象即告结束。而自媒体的信息发布，仅仅是传播的开始，随后的一系列传播对象参与评论、转发，抒发情感、表达意见往往成为重头戏，直接决定了舆论的风向和热度。传播界已普遍把信息发布后的评论条数作为衡量信息影响力的一个重要尺度。当然，对外传播的信息评论需要审慎把关，第一时间过滤极端、错误言论，避免因裂变式传播而影响我国对外交往的工作大局。

四、塑造谦逊自信、达观包容的传播形象

“以人民為中心”的对外传播，是中国人主流思想情感的整体呈现。故而所展示的媒体形象须是中华民族谦逊自信、达观包容品格的具象。

“显摆”是不清醒的表现。电影《流浪地球》叫好又叫座，被《纽约时报》誉为“中国电影新时代的开端”，而导演郭帆在美国曼哈顿影迷见面会上却表示：“这部电影在客观上还有很多不足，之所以在票房上取得成功，主要是因为观众的宽容。”此言并非故作谦虚，相较于好莱坞科幻片制作的水准，国产科幻影片的确尚有差距。郭帆这样清醒的电影人越多，中国电影的未来就会越光明。对外传播也十分需要“郭帆式”的媒体人。然而，一些媒体在报道新闻时，未经证实或权威认定，就贸然贴上“中国第一”“世界第一”标签，有些互联网媒体在宣扬发展成就时，常常喜欢将深圳、广州等一线城市的GDP与一些发达国家的GDP相比，这种以区域“发达”衬托整体“富强”的做法，令人不舒服，也有炫耀的意味，这不应该是对外传播的本意。

闻“赞”则喜，易迷失自己。随着中国站起来、富起来、强起来，国际舆论中赞美的声音也多了起来。适当地转发各种客观评价，既利于国人增强自信，也可提升对外传播效果。但是国内媒体人一定要有清醒的意识，不能就此迷失。不久前在网络上出现了这样的标题：“2049年中国必成为唯一超级大国”“中俄两国关系中俄方视中方为‘老大哥”，这明显是不安好心的“糖衣炮弹”，是非常错误的。其实，在信息无国界与全球移动力面前，国家前所未有的透明化，一切不真实传播都难逃唾弃。

成熟者不惧他人“挑刺”。逐渐向世界舞台中央迈进的中国，已成为各国关注的焦点。而不同光谱的聚光灯所呈现的色彩必然不一样。对损害我主权利益、污蔑我社会制度、干涉我国家内政的言行，我们无疑要坚持原则立场，旗帜鲜明地与之展开斗争。但是对一些无关大局的疑惑之声或被蒙蔽的喧嚣，我们应耐心分析，以理服人，展现达观包容的大国姿态，不能一味地针尖对麦芒，疲于应付，而耽误自己发展之大事。

注释

①第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②钱韶：《小彭的Vlog：这位“网红”新闻人，为什么人气这么高？》，“影视前哨”微信公众号，2019年10月6日。

③《报告：“抖音”海外版下载量突破10亿大关挑战Facebook》，新浪科技，2019年2月28日，https：//tech.sina.com.cn/i/2019-02-28/doc-ihsxncvf8476428.shtml.