凤鸣山

日本经济学家吉本佳生曾写过一本书，叫《在星巴克要买大杯咖啡》。这本书并不是在讨论咖啡，而是从“成本”的角度，对于人们身边常见的一些事物，以经济学的观点来加以分析。

看完这本书，我对书中的观点做了一次市场调研。在国内，星巴克咖啡的容量有中杯355ml、大杯473ml和超大杯592ml三種。咖啡种类及价格每年会有变动，但是不同口味的咖啡在不同容量间有个大致的规律可循。比如355ml的中杯榛果拿铁售价是32元，大杯473ml的售价就会在小杯的基础上加3元，592ml的超大杯则是在大杯的基础上加3元……这个规律有时会因不同口味与添加的奶量及工序的繁复，有1元钱的浮动。

吉本佳生从“成本”角度来分析这种定价的道理，以及消费者对这种定价方式的心理反应。先从消费者的角度来看，每增加一个量级（大约是增加120ml）的咖啡容量，售价只多出3元，是不是很划算？如书名所示，在该店点大杯咖啡的确会更划算，这是因为跟小杯的售价相比，大杯只多花了6元钱，但容量比小杯整整增加了近一倍。如果按容量来定价的话，592ml的超大杯售价应该接近355ml中杯售价的两倍，也就是近60元才对，但现在只增加了6元钱的售价，你说划算不？

如此看来，这种定价模式似乎在“鼓励”消费者点较大杯的咖。消费者多花6元钱，所购买咖啡的容量就能大幅增加近240ml。“没占到便宜就是吃亏”，大部分消费者通常都会买大杯甚至是超大杯的咖啡。

但如果所有消费者都点大杯甚至是超大杯的咖啡，经营者不是吃亏了吗？当然不会。吉本佳生分析，对于一杯咖啡，咖啡豆和牛奶的成本在所有成本中所占比重其实很小，更多的成本包括了咖啡豆的运输、保存、烘培，以及店铺租金、店员人工费。这些对不同大小杯子的咖啡来说并没有什么不同，所以论成本，大杯咖啡和小杯咖啡之间的差别并不大。咖啡店通过大杯咖啡赚取的利润，比小杯咖啡赚取的利润高得多。所以，在吉本佳生看来，到咖啡店点大杯咖啡对于顾客和经营者来说，是一种双赢的选择。顾客仅仅在小杯的基础上多花6元钱就可以得到近两倍于小杯的咖啡，这对于喜欢喝咖啡的顾客来说并不是吃亏，另外经营者也获取了不少的利润以更好地经营店面，提供更好的服务给顾客。

既然买大杯咖啡对消费者比较划算，那小杯咖啡是不是就没有存在的必要了？在心理学上有一个理论叫做“锚定效应”，它是说人们在做判断时容易受到对事物第一印象的影响，而这个第一印象会像一个沉锚一样，把人们的想法固定在某处，继而影响人们后续的决定或看法。所以，355ml的中杯就是那个沉锚，有了这个参照物，才会对比出大杯及超大杯的划算，诱使消费者买大杯咖啡，进而达到营业者想卖利润更高的大杯咖啡的目的。

不过天下没有比“不买”更大的优惠，如果你只喝得下小杯的容量，却为了那个“划算感”多花钱买更多份量的咖啡，其实也是一种金钱与资源的浪费，不是吗？

编辑 钟健 12497681@qq.com