(宁夏大学新华学院 宁夏 银川 750021)

宁夏J乳品企业是一家区域性乳制品企业，具有完整的乳制品产业链，发展前景良好。公司大力发展线上渠道，加速产业和互联网的融合进程。公司分销渠道的管理采用事业部制，实行分权管理，独立核算。

一、双渠道冲突主要表现

目前，公司双渠道主要的冲突主要表现为以下四个方面：

(一)主要市场消费者重叠

由于宁夏J乳品企业为区域性乳业公司，目前公司主要市场为宁夏及周边市场，由于产品体积大、单价小、物流运输费用高昂等特点，线上渠道的主要消费者仍为宁夏及周边市场的消费者，线上线下消费者重叠，渠道间的过度竞争导致公司内耗较大。

(二)渠道间价格冲击大

目前公司线上线下渠道定价基本秉承线上渠道售价等于或稍低于市场价的原则，但线上渠道和线下渠道可以自主采取降价促销活动。线上渠道和线下渠道促销力度和促销步调的不一致，使渠道间价格冲击较大，两渠道价格冲突突出。

(三)渠道间利益分配冲突

根据渠道激励制度，公司对于线下渠道，公司利益分配体现在销售奖励和促销费用两个方面。对于线上渠道，主要表现为销售奖励。公司按照销售额的比例给予部门相应的费用支持。但对于费用的核定原则及标准，渠道间争议较大。

(四)渠道间窜货严重

尽管线上线下渠道界限明确，但渠道间仍然存在窜货现象，且窜货行为更加隐蔽。如渠道成员利用为了渠道利益，私下联系消费者更换购买方式等，给公司形象造成不良影响。

二、双渠道冲突原因分析

由于线下渠道和线上渠道地位平等，利益独立，且由于公司现阶段线上线下渠道大部分消费者重叠，渠道之间进行博弈。由于两渠道间信息完全共享，如遇到同类产品市场竞争加剧，或公司要求提升任务量等情况出现时，渠道间可能采取不同决策，以增加渠道收益。由于两渠道同时面临外力，同时对是否采取相应行动做出决策，所以该博弈是“完全信息静态博弈”。

线上线下渠道在博弈过程中，均有两种行动的可能：作为或不作为。两种渠道在博弈中的收益有以下四种情况：

情况1，当两种渠道都采取作为行动时，线下渠道收益为X1，线上渠道收益为Y1；

情况2，当线下渠道采取作为行动，线上渠道采取不作为行动时，线下渠道收益为X2，线上渠道收益为Y2；

情况3，当线下渠道采取不作为行动，线上渠道采取作为行动时，线下渠道收益为X3，线上渠道收益为Y3；

情况4，当两种渠道都采取不作为行动时，线下渠道收益为X4，线上渠道收益为Y4；假设，市场上采取作为行动时，带来的收益为正。

(二)渠道间实力差距较大时的博弈

根据公司现状，由于目前渠道间实力存在较大差距，此时，博弈如下：

当情况1出现时：线下渠道和线上渠道总收益(X1+Y1)大于情况4出现时线下渠道和线上渠道总收益(X4+Y4)，即：(X1+Y1)>(X4+Y4)。

当情况2出现时，线下渠道承担活动全部成本，线上渠道在销售活动中“搭便车”，此时，线上渠道可以减少渠道投入，线下渠道的行动还会给线上渠道带来部分收益。这部分收益也是线下渠道流失的收益。此时，线上渠道采取不作为的收益大于采取作为的收益，Y2>Y1；由于线下渠道的市场份额较大，线下渠道获得大部分收益，故收益也大于两者均不作为是的收益，X2>X4；

当情况3出现时，线下渠道在销售活动中“搭便车”，而且，由于市场份额的差距，线下渠道获得大部分收益，线上渠道承担全部成本，获得较少收益；这种情况下，线上渠道的成本大于收益，Y3

根据以上分析可知：Y1X4。该博弈是典型的智猪博弈，因为Y1X4，所以本博弈模型的纳什均衡是(作为，不作为)，相应的收益为(X2，Y2)，而能给公司整体带来更大收益的策略组合(作为，作为)却是一个不稳定的结果。

(三)渠道间实力相当时的博弈

随着线上平台的发展，或者公司给予线上平台更多的支持，使得渠道间实力相当，博弈成为典型的“囚徒困境”。

此时，当两渠道均采取作为行动时，两渠道的收益相当，即：X1=Y1；

当两渠道都采取不作为行动时，两渠道收益也相当，即X4=Y4；

当某一渠道采取不作为行动，另一渠道采取作为行动时，不作为的渠道收益大于其采取作为行动时的收益，即：Y2>X2，X3>Y3；

不作为的渠道所增加的收益Y2，X3必然以损害采取作为行动的渠道为基础，此时，Y2

当两渠道都采取不作为行动时，渠道间资源内耗，公司渠道运行效率低下。相对于两渠道都采取作为行动时得到的收益X1，Y1，两渠道都不作为获得的收益X4，Y4有X4X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。

根据以上分析可知：X2>X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。该博弈的纳什均衡为(不作为，不作为)，相应的收益向量为(X4，Y4)，而给双方和公司都带来更高收益的(作为，作为)策略组合却是一个不稳定的结果。两渠道间的博弈陷入“囚徒困境”，渠道双方会选择互相“背叛”，而不是相互合作，以增加各自的收益。

(四)博弈结果

当渠道间实力差距较大时，采取不作为策略是线上渠道的“占优策略”，但线下渠道采取作为的收益大于采取不作为策略的收益，即X2>X4。所以当渠道间实力差距较大时，博弈模型的纳什均衡是(作为，不作为)，相应的收益为(X2，Y2)，而能给公司整体带来更大收益的策略组合(作为，作为)却是一个不稳定的结果。

渠道间实力相当时，两渠道之间的博弈进入“囚徒困境”。该博弈的纳什均衡为(不作为，不作为)，相应的收益向量为(X4，Y4)，而给双方和公司都带来更高收益的(作为，作为)策略组合却是一个不稳定的结果。

所以，导致线上线下渠道间冲突的根源是渠道利益与公司总体利益的冲突。

三、双渠道冲突化解机制

通过对双渠道冲突的原因分析发现，导致线上线下渠道间冲突的根源是渠道间个体理性和集体理性的冲突，或者说是渠道利益与公司总体利益的冲突。并结合公司实际，设计了公司双渠道冲突的化解机制。化解机制主要包含以下两个方面：

第一，间接化解。渠道冲突化解的原则不是规避所有的冲突，也不可能能够规避所有的冲突，而是控制恶性冲突发生。故，化解线上线下渠道间的冲突，不一定就着眼于渠道之间，使得线上线下渠道通力合作，从竞争对手中抢夺市场或从市场中寻求新的潜在的需求，提升公司竞争力，让各渠道精力主要用于开拓市场，使公司各渠道“无暇他顾”，也是化解渠道冲突的一种方式。

故，选择针对竞争对手或市场，在战略上采取确立共同目标、细分目标市场、实行差异化战略的策略，扩大公司整体利益。同时，积极发展，建立渠道零售新机制，协同发展零售商双渠道模式。间接化解或缓解双渠道冲突。

第二，直接化解。直接化解只要包含以下两个步骤：1.针对渠道间根本矛盾，采取保证政策集中统一决策，制定渠道计划，控制销售比重，禁止窜货等管理机制，使线上线下渠道先行考虑公司整体利益最大化。2.为了补偿渠道有限考虑公司整体利益而损失的利益，公司采取相应补偿措施，保障公司渠道长足发展。