不管我们是否喜欢，我们已经进入了“公关政治”的时代。目前，各国政治领袖、国家领导人、政党、教会、军队、城市、大学、NGO等所有利益集团，都在透过公共关系发挥巨大的影响力。正如美国著名历史学家布尔斯汀所说的“有人天生就很伟大，有人靠丰功伟绩造就伟大，有人则是雇佣公关人员”，这意味着一个无法回避的事实：你或许可以忽略和躲避广告的骚扰，却无法拒绝公共关系的入侵。更重要的是，这种入侵没有任何强制，只是在不经意间的潜移默化，甚至根本让你视为理所当然。

台湾政治学者倪炎元在《公关政治学》一书中提出：当代政治，有很大一部分其实就是“公关政治”，缺少了这一部分的掌握，我们对当代政治运作的理解，永远都会隔着一层纱”。但是有趣的是，长期以来，公共关系从来被看作是一种传播行为，一个管理功能，而不是一个政治行为。人们关注的只是“政治如何去公关？而不是公关怎样政治？”

本文要把公关从管理学、传播学领域解放出来，还原其政治学的本来面貌。本文要讨论的是公关的政治性格，而不是政治的公关策略，前者是关于公共关系的本体论和认识论层次的哲学思考，后者是关于公共关系的方法论层次实践应用。

本文认为，公关从来不只是公关，公关是一种政治，是一种以公众利益为导向，以人类终极关怀为追求的民主沟通机制。公共关系是民主的沟通，其本质是对话，它强调重视民意，善待舆论，建立共识，谋求认同。以李普曼、伯纳斯的话来说： “公关是制造认同的国家艺术”，通过公共话语能够促进社会共识，他强调国家和各种社会组织之间以对话方式谋求最大限度的共同利益。通过对话来改变社会大众对国家政府和组织机构的形象感知和集体认同。究其实质，公共关系是一种改变社会大众集体思考方式的意识形态操纵术。在阿图塞的社会型构理论中，意识形态是个人对于所处真实环境的一种“想象关系”（the imaginary of Relationships），它并非是统治阶级的一种武力强制支配，反而是一种威力强大的文化影响力，以和谐一致的方式来诠释我们对真实世界的经验。公关和媒体一样，都是一种“意识形态的国家机器”，它强调采取对话协商的手段，而不是宣传灌输的手段，在潜移默化中进行舆论引导和影响民意，具有鲜明的政治性格。

从一般意义上看， 公共关系是一门运用公共传播技术建立利益攸关者“信”任关系的智慧之学。现代公共关系秉持的不是卡尔·施密特式的“划分敌友”政治观；追求的不是马基雅维利式的权谋政治术；现代公共关系秉持的是李普曼、伯纳斯式的民主对话政治观，追求的是约瑟夫奈所提出的集政治智慧、社会智慧和环境智慧为一体的软实力和巧传播。特别需要指出的是，现代公共关系追求的不是熟人社会中以“私”为核心诉求的东方式智慧，而是陌生人社会中以“公”为核心诉求的西方式智慧，真正意义上的公关人员是站在超越甲乙双方的“第三方立场”，扮演着“关系居间者”的角色，公关人员通过运用大处思考的智慧、公共沟通的智慧、关系生态管理的智慧和社会责任行动的智慧，来不断寻找和建立组织利益与公众利益、公共利益的连接点和沟通点，并通过“说真话、做善事、塑美形”的公關策略，不断扩大组织自我认同的边界，不断实现从“个体我-社会我-生态我”的形象转变和提升，不断创造有利于自身发展的“组织-公众-环境”的关系生态与良好互动，进而全面推进社会主义民主政治的发展。

公关的政治性是与生俱来的，它深深根植于自由民主社会的历史进程；根植于公共关系思维中的民主政治价值观；根植于公共关系实践的现实影响。

从历史上看，公共关系和政治是密不可分的，现代公共关系是一种民主政治的产物。是伴随着媒体业的揭丑运动而产生的。公共关系根植于自由民主社会中的市场经济，扮演着自由民主社会的公共对话者角色。它代表了民主社会的多元化“声音”，是不同利益主体的公开表达机制。就社会导向而言，公共关系是一种竞争性的社会传播，具有“第三方立场”的公共对话功能和“社会支持发动机”的舆论引导作用，公共关系处在公民社会中的公共生活领域，具体表现为四个社会结点：公民社会之中的各个团体之间，公民社会和政治之间，政治和市场经济之间，以及政府自身的呈现活动之间。所以，理想化的公关责任，应该是“基于民主沟通基础上的公共意见的呈现，公共行为的表达” ，其典型的代表比如红十字协会、世界自然环境保护协会等NGO非政府组织的公关活动。

从理念上看，公共关系思维包含着浓厚的政治和社会哲学的预设。其理论资源来源自法国社会心理学家勒庞的“非理性群众心理观”、李普曼的“虚幻的民意观”、“精英主导的政治观”以及美国历史学家布尔斯汀的“符号与形象的操纵观”等等。而现代公共关系的世界观则是建立在“传播对称”和“关系平等”的理论假设基础上的，由此反映出一种内在的自由与秩序、自我与认同、个体与共同体之间的民主悖论。

从实践上看，公共关系一方面带来了信息透明，另一方面又带来了舆论控制，由此带来了三个特别值得深思的问题：公共关系到底损害了民主？还是促进了民主？还是可以与民主共存？公共关系到底是一种民主的沟通方式？还是一种舆论操纵的手段？学者们从批判和建构两个视角，都有深刻而激烈的论述。

在建构者看来，公关作为一种不明显的宣传，在理论上可以和民主共存。公共关系可以在权势利益和边缘利益之间带来资源和技巧更加平等的分配。人们没有理由弃除公共关系：它的任务与其说是为了达到其好的或者坏的效果，倒不如说是为了达成论证和观点，使其至少可以成为影响民主的公正力量（Kevin Monlney）。李普曼、伯纳斯等非常看重公共关系建设性的力量，将其理解为文明进步的产物，甚至是“自由和民主的儿子”。

在批判者看来，公共关系当然是操纵民主的手段，是与民主理念在本质上背道而驰的东西。公共关系技巧越成熟，操纵民意就越彻底，在哈贝马斯看来，公共关系导致了“公共领域的再封建化”，因为公共关系在战后数十年间几乎主宰了整个公共领域，成为诊断公共领域的关键现象。一些学者甚至担心公共关系造成了民主政治的消逝。克莱因（Klein， Joe）曾这么描述公共关系对政治的影响：（在公共关系的操纵之下，）政治信赖逐渐消失；政治顾问将民主榨干，将选民驱离；电视广告改变竞选；政治陷入无休止的负面争议中；快速运转的政治让资讯的获取、评估与行动严重失速……公共关系不仅造成了公共领域的失落，更改变了整个政治的原有形貌，政治原始的形貌被隐藏、被稀释，而被另一组借由公共关系包装所构建的政治取代，使之成为一种“变形的政治”。

本文认为，公共关系的政治性这一研究议题，其实指向一个核心议题：就是政治-媒体-公关这三者的关系问题，政治与媒体的复杂纠葛关系中，既包括媒体如何框架和再现政治，也包括政治如何暨由公关操作媒体？政府-媒体-公关应是当今社会最值得关注的核心政治课题。在一个日益自由平等的媒介化社会中，政府更应该重视公共关系的政治性格，正确运用公共关系这一公共传播技术，在社会内部对传播资源进行重新分配，它可以使得公共意见更加平等，更加有说服力，更具有感染力，更容易达成共识和通向真理，更能够为民主进程化解许多险情和危机。

参考文献：

[1]Klein，Joe 2006.Political Lost：How American Democracy was Trivialized by People Who Think you are Stupid.New York：Doubleday.

[2][台]倪元年：《公关政治学 当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》，台湾商周出版-家庭传媒城邦分公司发行，2009年3月。第414-421页。

（作者简介：陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师）