汽车4S店现状及未来盈利模式探讨

2020-03-03罗小冬

经济视野 2020年4期

文| 罗小冬

当前汽车4S店的现状

（1）数量庞大、竞争激烈。中国的汽车4S店最高时近40000家，地区级城市的汽车4S店已非常普及，部分较发达县级的城市也已布局，同一城市往往有多家同品牌4S店，部分销售量大的品牌甚至把同城店的距离已放宽到5公里为限，可见其品牌汽车4S店的密集程度。多家竞争，必然存在潜客的重叠，相互间的竞争就在所难免，加上多数汽车主机厂家会对同城汽车4S店的投资人进行限制，以控制其在本区域市场的市场占有率过高而进行反制，因此，同一城市往往是多店多投资人，加剧了同城的竞争。同时，近年来的电商、网约车等新兴渠道、新兴模式涌现，也对传统汽车4S店的经营带来冲击，这样就更加剧了竞争的激烈程度。（2）投资大，资金需求密集。中国的汽车4S店目前采取的是“前店后厂”模式，汽车主机厂家往往对店的功能、布局、面积、装修标准等进行要求，占地面积大、建筑面积大、投资大，一个店修建成本少则几千万、多则上亿。同时，汽车主机厂都是要求汽车4S店先付款（付现、银行承兑、第三方贷款融资等）再发车，从付款到收到车一般都在7-20天，收到车离销售出去也需要时间，流动资金占用也很巨大。因此，汽车4S店是典型的资金密集型服务性企业，从投资角度可以比肩资本、但从经营角度却从属第三产业—服务业。（3）集团化、全国化已成骨干企业主流。由于中国汽车主机厂的全国“4S”统一性、区域市场的局限性、资金需求密集性、经营抗风险性、规模效益性等的影响和需要，汽车4S店的集团化、全国化发展已成成熟趋势。在全国范围，已涌现出广汇汽车、中升汽车、国机汽车、永达汽车等一批从事汽车4S店经营的上市企业；在四川，也有如：三和汽车、建国汽车、启阳汽车、港宏汽车等一批本土企业。这些骨干企业逐渐成为主流，并引领其它中小汽车4S店企业的思维及步伐。（4）受主机厂影响很大。目前，中国的汽车主机厂普通控制着汽车4S店的“4S”标准，在CI/VI等对外形象上，均以主机厂为主；在车型开发及价格上均以主机厂决策；在商务政策上均以主机厂通知为主；在车源、资源上均受控于主机厂；因此，汽车4S店普通受主机厂影响很大，甚至左右到汽车4S店的生存、经营、盈亏和发展。除了全国性的重要经销商和骨干企业以外，汽车4S店在主机厂的话语权普通很低。（5）盈利稳定性差、回收期长。目前，中国有几十上百家汽车品牌，在全世界是汽车生产厂最多的国家，由于中国巨大的消费市场，全世界能看到的主流汽车品牌在中国都能看到，品牌有进口的、有合资的、有国产的，众多的汽车品牌生产厂都想在中国市场分一杯羹，品牌之间的竞争、车型之间的竞争很激烈，往往是“你方唱罢我登场”、“各领风骚三、五年”，价格下探、毛利率下跌已是常态，汽车4S店的盈利稳定性差。

未来经营模式探讨

（1）汽车主机厂和汽车4S店的合作关系转变。汽车4S店作为汽车主机厂的前哨阵地、承担了形象宣传、终端销售场所建设投

资、库存承载、资金承载、人员承载、信息承载等重要功能，承受着巨大投资和经营风险，是汽车从设计、生产到销售、售后等全生命周期中的重要环节，是全程周期中的重要一环，理应受到主机厂的重视、平等对待。未来，汽车主机厂可能会放下身段，更多与汽车4S店分享资源，改善合作关系。（2）从销售公司向服务公司转变。汽车4S店作为汽车主机厂的前哨阵地，目前主要承载主机厂的销量，销售量也是主机厂主要和核心关注指标。但，汽车4S店作为独立个体，有“生存发展的任务”、有“客户服务的使命”、有“承载售后的功能”，因此，汽车4S店需要适应形势，从销售公司向服务公司转变。（3）从“散养式”向“专注式”转变。粗放式、散养式已不能适应目前中国汽车4S店激烈的市场环境，“开店即赚钱”已成过去时，散养式经营意味着被市场和竞争者淘汰。只有专注于市场、专注于人才、专注于技术和服务、专注于后市场、专注于提升核心竞争力，才有生存和发展的希望。

未来盈利模式探讨

（1）全过程价值链创造利润。传统汽车4S店的利润来源主要是新车销售产生的毛利和维修产生的毛利。随着市场竞争的加剧，新车销售的利差越来越小、甚至倒挂亏损；维修市场由于市场越来越透明化、综合维修厂势力的崛起等原因，使得各汽车4S店维修收费越来越亲民，自然导致售后维修的毛利率不比以往；而且，这样的趋势未来很难改变。在此市场情况下，汽车4S店只有挣后市场的钱。后市场：指除了传统的售后维修以外，在精品、代办按揭、代办保险、代办上户、二手车、置换、附加值、家庭用车需求等用车全过程。满足客户在宽度（家庭其它成员、身边朋友）、深度（二手车、置换、再购）的需求，提升客户与店的依合关系，从而创造合理利润。（2）服务专业化创造利润。随着用车的普及，人们对车的需求已逐渐功能需求向体验需求转变，汽车已经不是单纯的交通工具，而是被越来越多的人视为生活的一部分。因此，汽车4S店可以挣服务的钱。客户选择汽车品牌主要由主机厂决定，客户选择在哪家汽车4S店消费主要由服务决定。要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关的教材。服务体现价值、服务也能产生价值。（3）对接互联网、大数据创造利润。大数据能更精准获取客户需求信息、找到潜在客户，并有针对性、目标性采取合适的策略和方式，以更贴近客户真实全面需求的方案取得客户的认可，创造企业利润。