●魏子华

品牌，需要构建融合企业战略前瞻性、竞争差异性、消费者感知性的明晰的核心价值，为铸就强势品牌，在企业内部树立明确的价值引领，在企业外部展示富有个性特征的品牌内涵，不断提高消费者对于品牌的认知度和忠诚度，积累品牌价值。更重要的是，企业在品牌运营中必须积极践行并做实自身的核心价值，确保品牌战略目标达成，促成品牌资产增值。因此，品牌核心价值塑造是品牌创建与管理的核心内容，是品牌经营成功的重要前提，而品牌核心价值有效实现更是品牌生命力的关键所在。据此，本文拟从品牌核心价值理论出发，结合少山咖啡品牌核心价值构建实践，分析少山咖啡品牌核心价值实现的路径与策略，以为本土咖啡品牌做实核心价值带来有益启示。

一、品牌核心价值是品牌的灵魂

（一）品牌核心价值的内涵

品牌核心价值就是品牌内核，是一个品牌与竞争品牌区别开来的关键，是品牌鲜明个性，是有利于消费者明确、清晰地记忆与识别品牌个性和利益点，驱使消费者认同、喜欢并拥戴一个品牌的源泉。品牌核心价值主要由品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌用户等六大要素构成。品牌核心价值对于促进品牌资产的积累和增值具有积极意义。在企业品牌建设进程中，核心价值构建是品牌的矢志追求，是品牌差异化及其市场影响力的依托，是品牌价值传播的原点，是消费者品牌忠诚的基础。企业的品牌运营活动必须围绕品牌核心价值而展开，它们既是品牌核心价值的呈现与演绎，也是强化和提升品牌核心价值的必由之路。

（二）品牌核心价值的结构

品牌核心价值由理性价值和感性价值两个层级构成，是理性价值和感性价值的有机统一体。理性价值专注功能性利益，挖掘和凸显品牌产品在技术、品质、规格等方面的给予消费者的利益；感性价值侧重表达某种情感性利益，将相关情感元素嫁接至品牌，意在使消费者在购买、使用该品牌产品的过程中获得某些情感需求满足。感性价值除了情感性利益，还有一种自我表达利益蕴含其中，即当品牌成为消费者表现自我价值、身份地位、财富、情趣、品位等融为一体的媒介时，独特的自我表达利益自然水到渠成。需强调的是，伴随信息化时代的全面到来，产品同质化程度更趋明显，任何品牌仅凭产品的功能性利益已难以表现个性特征，需要更多地依托情感性和自我表达利益的品牌核心价值元素作为差异的支撑，以强化品牌诉求力和感染力，并使之成为品牌战略的基础。毫无疑问，是否具有触动消费者内心的情感性和自我表达利益，已成为一个品牌能否立足市场实现长远发展的根本。

（三）品牌核心价值的提炼

品牌核心价值无论从理性价值还是感性价值层面提炼，均需把控四个方面：一是战略性。品牌核心价值必须与企业的品牌战略相契合，有利于支撑企业的品牌战略；与企业的品牌理念、品牌愿景、品牌定位相匹配，有利于取得利益关系者的好感和支持。二是排它性。品牌的核心价值主张与诉求应切入行业空白且具有明显察觉与识别之处，昭示品牌具备怎样的功能性利益，或者能够透析怎样的情感性和自我表达利益，以与竞争品牌形成区隔。三是感召性。品牌核心价值应体现对消费者的关怀与启迪，具备强劲的市场感召力，能够撼动目标人群的内心，激发共鸣。因此，品牌核心价值提炼必须考虑品牌与所处的文化环境相关的价值所在，只有融入到品牌所处的文化之中，才能探寻驱使目标消费者产生消费动机、以及施行情感交流的方法。四是现实性。品牌核心价值的构建，要充分考虑与审视相应的资源与能力支持，具有可执行性，保证产品和服务能够将核心价值的要求付诸现实。

（四）品牌核心价值的传播

品牌核心价值构建是品牌规划与管理的基础。品牌核心价值一旦确立，在相当长的一段时期内，企业在品牌管理中应予以坚守做实，并围绕这一基础有效投入，积极传播以积累品牌价值，不断扩大品牌影响力，助力品牌跻身行业强势品牌。品牌核心价值传播策略主要涉及两方面：一是整合营销传播。即围绕品牌核心价值，将产品概念、产品名称、产品规格、产品功能、经营模式、市场定位、品牌愿景、品牌文化、渠道架构、营销推广等加以系统整合，梳理出具有市场效应的诉求点，充分利用各种接触点广泛传播。二是精准传播。品牌创立早期，旨在知名度，传播内容以有利于提高消费者对品牌核心价值的知晓为主；当品牌知名度达到较高水平，品牌有相当市场影响时，传播内容应以求得品牌核心价值的认同为主，同时需结合品牌属性、产品消费特征、市场发展程度、企业经济实力，以及主要竞争品牌传播动态，决策实施集中或是分散的媒体传播方式。

二、少山咖啡品牌核心价值的构建

（一）品牌理念先行

品牌核心价值是品牌的灵魂，也是消费者品牌忠诚的基点，更是品牌差异化的关键。品牌理念则是品牌核心价值的灵魂，构建品牌核心价值，首先要建立品牌理念。思想引领行为、理念指导实践，品牌理念的建立对品牌核心价值构建和企业的发展起到至关重要的作用。而引导品牌理念者非企业的当家人莫属，企业家的理念可以说决定着这个企业的发展轨迹及其成败。自2011年在上海创立伊始，少山咖啡创始人项震就提出：“少山得做一家咖啡馆，经得起时间考验可以活很久，配得上上海这座城市曾经冠绝远东的过往，也能陪着它探索未知的明天。”的确，“经得起时间考验”正是基于品牌历程和咖啡品牌特质所作出的深邃思考。要打造一个品牌，品牌创建、传播、维护、提升整个历程，势必要不忘初心地经历市场的打磨和时间的沉淀与积累；就咖啡品牌而言，它完全不同于商业模式，商业模式可以做到一夜之间规模化铺开店铺，而做品牌追求的是一步一步走来的过程中形成的文化内涵。少山咖啡信奉：唯有时间可以沉淀品牌，优雅精致才是咖啡馆本质；只有不断创新与时俱进，方可达到品牌无限高度；着力挖掘更深度的经典，才能有更美好的未来。

（二）定位凸显个性

品牌核心价值必须兼具企业战略前瞻性、竞争差异性、消费者感知性，它源于定位，核心在于精准把脉消费者心理价值，尤其是洞悉目标人群的内心。品牌定位有利于形成企业独有的品牌个性，也有利于树立企业独特的品牌形象，是企业开展品牌营销活动的重要环节。同时，正确的品牌定位能够使品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得市场和消费者的认可，为品牌的长远发展奠定基础。品牌定位的重要原则在于实施品牌塑造的差异化战略，形成自我个性，实现品牌区隔。少山咖啡的经营理念是“唯有时间可以沉淀品牌，优雅精致才是咖啡馆本质；只有不断创新与时俱进，方可达到品牌无限高度；着力挖掘更深度的经典，才能有更美好的未来”；企业愿景是“成为代表上海、代表中华的第一咖啡品牌”。基于这一理念和愿景，结合主要竞争品牌个性特征开发，少山咖啡给自己设定的定位是：侧重线下实体店铺的消费体验，以文化内容线下实践的大趋势，联结消费品质升级的连锁精品咖啡馆。不难发现，蕴含其中的是“实体运作”“文化内容”“精品格调”这三个关键词，而这正是瞄准少山咖啡以中青年文化人群为主体的目标人群的心理价值，以及店铺本身基因特点而确立的。引领而不迎合市场，乃少山咖啡和流量咖啡大户角色上的互异，品牌区隔由此显现。

（三）品质消费和优雅文化消费体验为主线

清晰的战略定位导引出清晰的品牌核心价值，对于理性价值和感性价值的挖掘，功能性利益、情感性利益、自我表达利益的提炼，少山咖啡是循着品质消费和优雅文化消费体验这两条主线而展开的。

首先，少山咖啡专注咖啡的品质，将其作为品质消费体验的原点和品牌赢得市场的根本。经梳理，可以发现：一是从源头把控。少山聚焦原材料这一直接关系咖啡萃取及好喝与否的关键，直接从南美等地采购生豆，由开设于崇明的少山咖啡烘焙厂按自身标准烘焙，汇聚国内最早接触精品咖啡的咖啡师、烘焙师投入到烘焙过程之中。一方面保证了自己的原料品质与供应，从源头上实现品控，人和产品的这种结合，构成少山咖啡第一道品牌生命线；另一方面保障了少山咖啡门店咖啡产品安全和稳定的味道，使得消费者品尝到的每一杯现磨少山咖啡醇香浓郁，口感细滑。可见，在功能性利益方面，少山咖啡致力于高品质、专业化、高性价比，并在咖啡原料、咖啡配方、设备技术、萃取方面等予以体现。二是从终端服务把控。在少山咖啡门店，无论是意式、手冲、冰滴还是其他萃取方式，均要求做到专业级；不仅如此，鉴于咖啡馆行业进入门槛并不很高，少山咖啡深知，是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表达利益已成为一个咖啡馆品牌能否真正立足市场并保持良好发展态势的根本，必须更多地依托情感性与自我表达利益的品牌核心价值作为差异的支撑。由此，少山咖啡在终端服务方面倾力探索行业新模式，少山咖啡师作为呈现咖啡文化的使者，不仅要练就高超的制作技术，更被赋予对企业文化认同，热爱咖啡的职责，要代表少山咖啡去同客人交流，与许多咖啡馆不同，少山的每一位咖啡师都身兼数职，收银、咖啡制作、服务、打扫，咖啡馆里的事务都要熟知。这就意味着，从客人进入咖啡馆，见到的那位咖啡师，就是贯穿服务始终的人。也正因为如此，少山的很多客人通过亲身体验，成了少山的朋友，很多人更是将自己的咖啡杯存放在店里，显然，少山咖啡馆给了消费者归属感。三是从蛋糕西点等配餐方面把控。少山咖啡门店提供的蛋糕西点由世界级合作供应商，来自意大利的COVA和来自日本的PONY所专门开发定制，给品质消费画上了圆满句号。

其次，少山咖啡极其在意对咖啡文化的呈现，突出优雅文化消费体验。在少山看来，咖啡馆是个集优雅文化聚集地、思想萌芽发源地、艺术人文传承地的真正的文化价值所在，只有融入到品牌所处的文化之中，才能探寻驱使目标消费者产生消费意愿、以及开展情感交流的方法。与此呼应，少山设立了很多展示少山品牌核心价值的代表性的文化活动，聚焦优雅文化消费体验，多元化推广渠道构筑少山品牌核心价值传播通路，将品牌理念、品牌个性、品牌文化、品牌价值等传递至目标消费者。比如，少山将门店售卖的咖啡豆命名为“奏鸣曲”“芭蕾”等，仿佛它们是听着勃拉姆斯音乐烘焙出来的；又如，与少山咖啡一同成长起来的“少山读书会”“音乐品鉴会”等等，业已成为少山的文化标志，形成独特的竞争优势。也正是因为少山咖啡散发着浓厚的优雅文化艺术氛围，才得以入驻上海音乐厅、上海大剧院、上海大世界和黄浦区文化馆，其中少山咖啡每月一次在黄浦区文化馆举办对市民免费开放的古典音乐鉴赏公开课，以及为上海交响乐团等艺术团体在施特劳斯音乐节、巴洛克音乐节、上海艺术节等档期的上海音乐厅、上海大剧院演出提供驻场咖啡服务等等，都是少山塑造咖啡文化品牌执着前行的缩影。

（四）融合四方面因素

少山咖啡品牌核心价值构建作为系统工程，基于诸多因素谋划而定夺，主要是融合了以下四个方面：一是基本价值主张。包括“唯有时间可以沉淀品牌，优雅精致才是咖啡馆本质；只有不断创新与时俱进，方可达到品牌无限高度；着力挖掘更深度的经典，才能有更美好的未来”的经营理念和“成为代表上海、代表中华的第一咖啡品牌”的企业愿景。前者界定了少山提供的产品及服务方式，以及给消费者带来的利益；后者描绘了企业未来的发展方向，设定内部利益相关者努力目标，是企业凝聚力的源泉，也是企业把这一蓝图传递给消费者促成目标达成的载体。毫无疑问，基本价值主张是少山品牌核心价值构建的出发点。二是发展战略方向，即企业的战略目标和实施策略。它决定了品牌规划建设重点、推进步骤及核心价值提炼的范畴。少山“重塑优雅、精致的生活方式；重塑上海市民品质消费模式，传承海派血统，孕育新时代上海品牌”的战略目标，施行“精品咖啡连锁品牌”的推进路径，决定其品牌建设、品牌核心价值构建的轮廓与主线。三是市场的行业核心价值。它是企业在该行业中取得成功的重要因素，也是企业在行业中适应生态持续发展的重要因素。少山进行品牌核心价值构建时，充分了解与审视消费者所重视的咖啡连锁品牌经营要素，分析是否与自身的实际情况相契合，将其作为塑造品牌核心价值的参考依据。少山咖啡认为，中国咖啡市场的爆炸式增长，造就了各种不同需求的消费群体，有些乐于享受价格战带来的红利；有些固执地坚守习惯，只喝某一款品牌咖啡；还有一些，不懈寻找一杯独特的咖啡，它不仅是味道上的与众不同，而且能与环境、周边、文化赋能等各个方面共同构筑起一整套消费体系的价值观，这才是属于少山咖啡的施展空间。四是消费者对于少山咖啡品牌的认知与联想，包括喜好度、独特性等等。它们是构成品牌核心价值的重要依据，是检验品牌核心价值是否得到消费者认同的重要切入点。少山咖啡发现，消费者咖啡消费除饮品需求、空间和社交需求，还有艺术人文需求。人类历史上，咖啡馆的诞生就先天具有对广义文化发扬传承的使命，咖啡馆是个天然可以把品牌文化、品牌价值直观地展现给消费者的场所，咖啡馆本身也是产品，因而少山若与相应文化产业结合，必将具有得天独厚的优势，自然可以引流对于艺术人文和有实现自我价值需求的客群。

概而言之，企业的基本价值主张、发展战略方向，助力品牌打造独特性，构筑长期的竞争优势；外部的市场核心价值和消费者的品牌认知与联想，则有利于保障品牌能够满足消费者需要的价值。少山咖啡基于三大独一无二优势：拥有自己的咖啡烘培厂，确保咖啡产品的高品质和唯一性；在经营和运作上可以最大限度、不设限地满足客户的需要，提供度身定制的产品和服务；将咖啡作为上海文化的组成部分，并且坚持将文化活动与咖啡品牌相结合，从经典到未来。由此构建起少山咖啡品牌核心价值体系。

三、少山咖啡品牌核心价值的实现

（一）注重实效的品牌传播

品牌核心价值的实现是一项系统而长期的工程。品牌核心价值只有传播给消费者，并得到消费者精神、心理、情感认同才能真正产生效应。企业品牌传播必须聚焦于核心价值，将其转换成沟通信息，达到切中并埋入目标消费者心里的效果。对此，少山咖啡积极探索自己道路，推进路径由三个方面构成：一是传播聚焦性。少山将品牌核心价值内化为训练有素的员工的共同品牌文化，在少山，服务员既熟悉产品，又能与消费者沟通；既熟悉行业信息、发展动态，又传扬咖啡文化，在服务的每个环节、与消费者的每个接触点，自觉将品牌核心价值以“软广告”方式传播给消费者。咖啡产品与文化品味是少山核心价值传播的重点，自采自加工，品质有保证；文化交流使得目标消费者满足产品需求的同时品味得到升华。二是注重传播的协同性。少山同步做好咖啡产品与咖啡空间，着力咖啡经典文化、人类经典文化的传承，借助个性空间的设计、咖啡馆现场优雅文化消费体验得以落地。长宁莱佛士店的简约风格，让人想起一直在日本很红的侘寂风，是文艺青年能够心领神会的冷淡美学；五角场店则使人置身学术氛围浓郁的环境，店铺非常知性——原木色、布艺，饱和度极低的空间营造，都成了“思索”可以依赖的最好背景；平型关路店会让人以为是误入了艺术家loft——迷你，金属感，参差于其间的镜面将空间截断又重现，而墙上的歌剧海报又不失为亮点，大概全上海都找不到一家咖啡馆，会把《漂泊的荷兰人》《图兰朵》的歌剧海报展示于墙，这对于知音绝对是一种微妙的心理暗示，仿佛你进入的不是一家连锁咖啡馆，而是一位未曾谋面的知己的私人领地。三是重视传播的后续跟进。少山及时梳理并依据品牌核心价值的传播反馈情况，针对性优化完善品牌核心价值，促成累积效应，在增强自身对环境需求变化适应性的同时，通过对市场环境的能动反应，实现品牌与市场环境间的良性互动与协同发展。

（二）文化赋能

品牌核心价值应体现对消费者的关怀与启迪，能够撼动目标人群的内心。因此，品牌核心价值提炼必须考虑品牌与所处的文化环境相关的价值所在，这种文化价值的对接，应该是与品牌的有机结合，并且还需借助充分的发掘与演绎，才能固化这种价值关联。在少山，文化赋能是品牌核心价值实现的主要路径之一，而诠释这种价值关联和文化标识的具体意象，便是古典音乐聆听和经典文化的赏析与对话。这也是少山除了咖啡之外，独树一帜之处。若说少山咖啡提供了上海最有品味的咖啡馆背景音乐，大概没人会反对，这使得懂行的人能会心一笑，继而把少山加入自己的打卡收藏夹。对很多消费者来说，少山的必去，不单单是那里有氮气咖啡，有做手冲咖啡很拿手的咖啡师，更重要的是：你或许能在喝咖啡、或者和朋友谈心聊天时，听到一段情绵悱恻的咏叹调，于是，这杯咖啡自然就被镶上了声音的光泽。同样，“少山读书会”“跨界联合书展”“中外艺术家艺术作品展示”等，也使目标客群在享受少山品牌文化和消费氛围的同时，通过精神、情感、品味等全方位互动，引领着生活方式跌代升级。

（三）完备的管理系统的推进

企业要对业已确立的品牌核心价值保持专注，为品牌核心价值提供持续的支持力，切实维护并持续兑现品牌的核心价值，不断满足消费者内心价值需求。显然，这离不开管理系统的不断而全方位的推进。少山咖啡品牌核心价值的实现正是得益于少山完备的品牌核心价值管理系统，技术研发部、烘焙部、品牌发展部、门店运营部、线上资源部等构成架构完整且符合少山发展实际的组织体系；管理团队年轻而富有行业运作经验，领悟与贯彻能力强，品牌管理的实施聚焦于做实品牌核心价值，部门之间形成合力，着眼于长期的品牌核心价值效应而非短期的业绩增长；意在企业及员工的行为和沟通的形式上展示出少山品牌的形象，从而驱使目标消费者接受少山品牌核心价值并认同品牌。

实践表明，少山咖啡品牌核心价值实现的路径与策略卓有成效，但做品牌，不断做实品牌核心价值，少山还有进一步提升空间。据此，本文建议：第一，进一步优化获客手段。咖啡作为一种典型的社交饮品，如何通过激发老用户分享好友拉新，值得少山不断探索，可适时设立少山咖啡节，举办上规模的咖啡文化交流活动。第二，在外滩源、衡山路等上海历史文化街区，寻觅一座特别上海的老建筑，开一家名副其实的上海咖啡店，因为老建筑自身承载着历史重量，是诠释少山咖啡所要讲述的上海故事、展示上海的文化张力的最佳空间。第三，择机进行品牌延伸。方向应考虑与咖啡产业的关联度，比如少山已尝试的美术和音乐，以及家居用品等领域，深度打造少山咖啡产业链，使品牌形象不断提升，品牌核心价值生态环境更健康。

四、结束语

中国的咖啡产业面临着巨大的发展机遇，随着年轻一代消费群体的崛起，新一轮的发展高峰已经到来。同时伴随新零售和消费升级趋势，咖啡品牌之间的市场角逐日趋激烈。少山咖啡品牌历经8年发展，锐意塑造自我个性，打造精品咖啡连锁品牌，在上海咖啡馆市场闯出了一片天地。少山咖啡在品牌建设进程中，凭借拥有自己的咖啡烘培厂，确保咖啡产品的高品质和唯一性；在经营和运作上最大限度、不设限地满足客户的需要，提供度身定制的产品和服务；将咖啡作为上海文化的组成部分，并且坚持将文化活动与咖啡品牌相结合等三大独特优势，构建起品牌核心价值体系。继而，少山咖啡通过注重实效的品牌传播、文化赋能、完备的管理系统的推进，全面有效实现着业已确立的品牌核心价值，使品牌一步一步迈向成功。仰望历史，跋涉前行，可以相信，只要假以时日，少山未来可期。