■路 爽 田诗雨

（中国社会科学院大学（研究生院））

引 言

2020年的疫情对中国文化消费产业冲击巨大：文化消费群体大大缩减，线下演出场次下降，电影业和文旅业进入“休克状态”，各类文化企业都损失惨重。但与此同时， “宅经济”的活力不断提升，以视频平台等线上消费为载体的数字文化产业得到发展，习惯在网络世界“冲浪”的年轻群体成为文化消费的主力军。总之，后疫情时代的文化消费向年轻化、数字化和视频化发展。因此本文以Z世代（数字文化消费主流人群）为研究主体，分析该群体的视频内容消费特征，研究该群体不同于“前辈”的文化消费行为和群体特性，以期发现新需求，寻找新动力，为解决当下经济复苏难题创造价值。

1 相关概念介绍

1.1 内容消费与视频内容消费

内容消费指受众为满足各种信息视听需求，通过花费资金成本或时间成本来获取内容产品或服务的经济活动。从形式来看，内容消费主要包括文字、图片、音频和视频等体验方式，在移动互联与新媒体时代下，视频内容消费逐渐成为内容消费的核心。

视频内容消费指受众为满足精神需求而以互联网为媒介获取视频内容及相关产品、服务的过程。其中，视频又可分为长视频和短视频两种表现形式：长视频以专业生产内容（PGC）为主，头部平台主要包括爱奇艺视频、腾讯视频和优酷视频；短视频以用户生产内容（UGC）为主，头部平台如抖音短视频。

1.2 Z世代及其生活背景

Z世代是指出生在1995—2009年间的人群，在中国是“95后”、“00后”和“05后”三部分群体的总称。据国家统计局数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2019年年末总人口的18.6%。其中“95后”约为9945万人，“00后”约为8312万人，“05后”约为7995万人。

区别于“婴儿潮一代”（1946—1964）、“X世代”（1965—1979）和“千禧一代”（1980—1994），Z世代人群生长于网络时代，智能手机、即时通讯等科技产物赋予其独特的群体特性和时代特征。中国的Z世代群体伴随着经济腾飞的步伐成长，在孩提时代就面临多种商业浪潮，他们是“天生的消费者”。近些年来，Z世代群体逐渐融入主流社会，其独特的消费方式必会引领新潮流，为中国经济带来新动力。

2 Z世代在视频内容消费上的特征

2.1 轻松快捷、偏爱娱乐

Z世代的内容消费场景有三个特点：碎片化的大量信息、移动智能设备和碎片化的时间。这些特征促使短视频成为Z世代内容消费的主要部分。一方面，它“短平快”的特点与Z世代的内容消费场景相符合；另一方面，视频内容包括了文字、音乐、图像等多种内容形式，可以同时满足多种文化消费体验。曹丹宁在《95后受众的视频内容消费研究》中调查发现，在95后平时会使用的网络媒体平台中，短视频类（快手、抖音）排名第二，占比55.80%，仅次于即时通讯平台。

除了喜欢轻松便捷的短视频消费，Z世代在视频内容消费方面还表现出“偏爱娱乐”的特点。2016年企鹅智库发布的报告显示，95后喜欢的视频内容中，搞笑喜剧类占比达到59.5%，居于种类排行第一名。对于Z世代的观众，“好玩”是他们选择视频的重要指标，近来流行的“土味文化”、“东北文艺复兴”就能表现出年轻群体对视频内容趣味性的偏好。

与此同时，偏好娱乐并不代表Z世代拒绝认真严谨的知识内容。“罗翔说刑法”、“毕导THU”“沈逸老师”等学术科普型账号在青年社区的爆红说明：Z世代对专业性知识保有极大的兴趣，只是更青睐于严肃内容的活泼型表达。轻松高效的获取信息是Z世代群体视频内容消费的一大偏好。

2.2 兴趣主导，圈层消费

Z世代人群相比其他世代群体具有更强的自我觉醒和文化自信，其视频内容消费也呈现出兴趣主导的特点。2016年腾讯调查显示，只有6.5%的95后会选择“只要是热播剧就会看”，而有60.5%的95后会选择“看自己感兴趣的（如：感兴趣的题材或明星）”，甚至有22.7%的95后几乎不看热播剧。这表现出年轻一代视频内容消费过程不愿追随主潮流，十分追求个性化。

Z世代用户兴趣广泛。通过对2020年5月的抖音大数据进行用户画像发现：Z世代相比于其他年龄用户，对游戏、动漫、创意和宠物等视频种类有更高的兴趣。其中游戏类视频中Z世代的粉丝数量占比达79.61%，远超占比18.59%的千禧一代；动漫类视频中Z世代粉丝数量占比达66.45%，而千禧一代的数量比仅为29.87%；宠物类视频亦有71.18%的粉丝属于Z世代人群。无感于“政务”、“汽车”等主流文化内容，个性的Z世代偏好并培育了多样的亚文化，且通过社交媒体搭建了垂直、多元的兴趣圈。

随着Z世代逐渐长大，这些兴趣圈层的消费潜力不断展现。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，在以二次元、电竞、手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代人群占据主力，他们贡献了电竞赛事32%的营收，使BJD手办2019销售额同比增速超过5000%，2018年国内在线动漫内容市场规模已达141.6亿元。

2.3 乐于互动，重在参与

Z世代是发展 “宅经济”的主要群体，但他们并不是孤独的一代。相比于“前辈”，Z世代人群更注重陪伴、更乐于互动、更追求参与感的满足。在内容观看过程中，Z世代不甘于被动性的接收信息，希望形成互动式的内容消费方式。以自称 “Z世代乐园”的哔哩哔哩（bilibili，简称B站）为例，可以分析该群体的内容消费特点。

B站是中国最早的弹幕视频网站。“弹幕”，是一种用户在观看网络视频过程中出现在屏幕上的评论性字幕。弹幕具有“陪伴观看”的作用，它创造了一个虚拟空间，每一个用户都可以在观看视频的同时对其中的剧情、表演、台词进行评价，无论是吐槽还是赞赏，都能使观看者感觉不是自己一个人在看视频，而是有很多人在陪伴。这种跨时间的互动交流可以使习惯“宅生活”的Z世代人群感到归属和安全。弹幕也是对视频内容的二次创作，在很多Z世代年轻人看来，弹幕不仅是对视频内容的一些评价，更是视频内容的一部分，它增强了原始内容的趣味性，充实了观看者的内容消费体验，增强了弹幕评论者的参与感和成就感。

2.4 支持原创，愿为内容付费

近年来中国居民在教育文化娱乐方面的支出不断增加，其中在线视频行业的付费市场规模已十分可观，2018年已超200亿元；从用户年龄结构来看，付费用户趋于年轻化，Z世代的内容付费比例显著高于全体网民。2019年芒果TV发布的报告显示，超过80%的Z世代用户在视频网站上有付费行为。

分析Z世代愿为视频付费的动因，主要归结于两个方面：一是对优质内容的追求；二是对“快人一步”感受的追求。一方面，Z世代相比“前辈”更具自我意识，对原创内容作品有更高的兴趣。同时，Z世代具有良好的版权意识，愿意主动为感兴趣的优质内容付费。以被称为“Z世代之选”的B站为例，高度原创作品促使用户高度粘性，高粘性用户又为转化付费会员提供基础。另一方面，在线视频平台的“超前点播”、“会员去广告”等付费功能恰好契合了Z世代用户“体验至上”的消费观念和“先睹为快”的消费兴趣。2019年4月在线视频APP行业付费用户的用户画像显示，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频三大在线视频头部平台的19～24岁付费用户占比都明显偏高。

3 Z世代在视频内容消费中存在的问题

3.1 内容同质化和泛娱乐化严重

近年来，视频行业尤其是短视频行业暴露出明显的内容同质化和泛娱乐化问题。内容制作方式的单一和过度的模仿行为使得内容同质化无法避免，以UCG为主的内容生产模式在为用户降低了生产门槛的同时也严重制约了视频内容质量。作为短视频内容消费的主力军，Z世代长时间沉浸在这种内容“病毒式”传播的消费环境中，不利于培养良好的创新意识和审美能力。同时，视频内容的泛娱乐化现象十分普遍，受众对感官快感过度追求，理性思维和自我约束严重缺乏。泛娱乐化甚至会催生某些低俗内容的生长，或对心智尚未成熟的青少年群体带来不可逆的负面影响。

3.2 “信息茧房”效应易致价值迷失

无论是聚焦年轻化的抖音短视频，还是作为Z世代用户聚集地的B站，都是以用户兴趣和浏览为依据精准化推荐相关视频内容。在大数据时代，算法机制下的用户内容推荐机制可谓有利有弊，一方面有效增加了用户粘性，另一方面也成为了现代社会中形成“信息茧房”的原罪之一。所谓“信息茧房”，即指用户因受选择性心理的影响而被束缚在狭隘的信息领域，更甚将造成群体极化现象。显然，对同类内容的接收限制了用户对各类信息的自由接触，也在某种意义上降低了用户体验，长期内不利于个人的兴趣培养及全面发展；尤其对于青少年群体来说，不利于眼界的开扩和思维的拓展。

3.3 碎片化消费侵扰学习行为

Z世代的视频内容消费具有典型的碎片化特征。在快节奏和多样化的时代背景下，95后的学习方式不断丰富和创新，其中以学习为目的的视频内容消费占比也在逐渐增加。以成为Z世代重要学习阵地的B站为例，用户通过对该弹幕视频网站上学习类视频的观看来实现自我提升。但应该注意的是，弹幕文本的强干扰性会违背用户进行高效学习的初衷，受众的学习过程受到侵扰。因此，需要对具有碎片化特征和参与式文化的视频内容消费进行合理控制和有效约束。

4 结 语

综上，Z世代的视频内容消费行为具有独特的群体特性和时代特征。在消费内容上：Z世代偏爱短小精悍、娱乐性强的短视频内容。因为拥有广泛的兴趣和更高的自我认同，Z世代的视频内容消费多以兴趣为主导，并形成了多种多样的亚文化圈层。在消费形式上：Z世代喜欢通过互联网与他人形成情感联系，青睐互动性高、体验性强的视频媒体平台，对增强参与感的消费行为更感兴趣。此外，Z世代对原创作品更加关注，相比其他年龄人群有更强的内容付费意识。同时，Z世代人群中有很大一部分尚未成年，在视频内容消费中存在的：泛娱乐化、信息茧房、碎片化等问题需要得到外界的正确引导。社会在关注Z世代市场行为的同时，也应努力为其创造更健康的成长环境。