◎杨培华 黄雪莹 林霞 余晓勤

一、RPG手游现状

从2018年Q1移动游戏行业报告可以看出，移动互联网的蓬勃发展，游戏应用的市场占比达26.6%。手游作为线上娱乐方式之一，适用于各类人群，娱乐场景多元化，人们常常会在闲暇时利用碎片化时间玩手游。网易游戏公司在2016年9月推出一款3D和风回合制RPG手游《阴阳师》，不仅仅在短时间内收获了大量粉丝，更是长期占据了游戏畅销榜前列。该游戏日活跃用户量更是超过1000万，成为了RPG手游的典范之作。

二、顶级IP《阴阳师》的爆红现象及其营销思考

《阴阳师》作为我国顶级IP，具有极强的市场号召力。“SSR”、“非酋”、“欧皇”等词屡屡登上各大社交平台的热门话题前列。《阴阳师》自上线3年以来，以剧情引人入胜、玩法多样、跨界联动等特色吸引了众多人群，游戏玩家只增不减，常年霸榜。网易游戏公司更是将该款游戏推向其他国家和地区，以实现网易游戏全球化。

（一）游戏质量造就《阴阳师》爆红

游戏本身质量过硬。该游戏秉承了网易一贯的作风，体现了网易持续用匠心去打造产品。

其中有精美CG画面吸引人的眼球、与漫画一般的剧情对白更增加了游戏趣味性、玩法和阵容多样、作曲家梅林茂和众多日本声优如花泽香菜等人的强势助阵带来粉丝效应、利用LBS位置服务技术发挥游戏的社交属性等特色。这无疑不体现了网易公司潜心不断地打磨这款产品。网易对产品品质的精益求精，强有力地抓住了用户的“芳心”以实现他们的消费需求，成功赢得市场。

（二）营销策略多样化造就《阴阳师》爆红

《阴阳师》运营团队制定了许多独出心裁的营销策略为该款游戏的爆红助力。

1.灵活福利宣传方式。

游戏利用免费获得道具的形式让玩家主动向社交网络分享游戏截图。分享游戏的方式舍去了传统网络链接形式，而是采用图片的形式，这不仅有效避免微信等社交平台的封杀，还降低了阅读门槛。玩家在微博、微信等个人社交软件中，发布有关“阴阳师”的信息或参与“阴阳师”话题的讨论，便是对这一游戏的免费宣传。

2.打造独特的文化氛围。

运营团队为鼓励玩家们发挥想象、积极创作，更是开放了同人社区，以供大家上传分享有趣的同人作品。同时，运营团队还会定期举行不同主题的同人作品大赛，范围广泛不限于插画、唱歌、舞台剧、音乐剧等形式。运营团队对大赛中的优秀作品进行表彰并给予激励，鼓励同人创作这一做法不仅满足了玩家受尊重和自我实现需求，还促进了文化圈层的社交。

3.火爆IP联名。

游戏通过“跨界联动”与其他IP通力合作，如京东、天猫、屈臣氏等线上电商平台，《犬夜叉》、《鬼灯的冷彻》等知名动漫作品，肯德基、农夫山泉等知名品牌。其中肯德基和《阴阳师》的联合活动不仅停留在推出主题餐厅和套餐，更是利用了LBS和AR技术创造全新玩法特殊鬼王副本和现世召唤。这有力地将游戏文化推向日常生活当中，加深了用户的代入感，是一次完美的双向流量共享，堪称典范的跨界合作。本次合作不仅为肯德基夺得各项大奖、《阴阳师》玩家人数大幅增加等，更是为双方消费者带来了全新的奇妙的体验。

4.推出周边产品。

运营团队不仅仅满足于游戏本身，更是着重于衍生品的开发，为大家带来了《决战！平安京》、《阴阳师：百闻牌》等新游戏，开发新周边如玩偶、手办、文创产品等。他们更是在广州开了首家阴阳师官方主题店，用户不仅可以享受主题美食、购买限定周边，还可以体验全新联动玩法，一次性体验到食买玩的综合乐趣。开发衍生品有利于提高用户的代入感，创建独特的文化圈。《阴阳师》凭借质量过硬的游戏和全方位多样化的营销策略，成功在游戏市场上占据一席之地，风靡全球。

三、营销策略优化建议

（一）创造附加值，延长产品生命周期

在原有基础上增加新的内容，不断创造附加值。《阴阳师》作为一款消耗内容类型的RPG手游，在吸引增加新用户的同时也要顾及旧用户的游戏体验，保证游戏内容丰富、玩法多样，不断创新，避免游戏的可玩性随着生命周期的推移而下降。

（二）实施营销调研，增加产品特色

鼓励支持同人创作，定时进行营销调研，提高玩家对游戏的感知价值。继续支持同人创作是激励玩家的重要途径之一，营销调研有利于网易进一步改善产品质量和结构、继续为用户提供更高水平的产品与服务。

（三）合理运用相关营销理论，培养忠诚顾客

运用4P理论，提高产品质量，针对不同平台的用户积极培养他们的消费习惯等以满足市场的需求，从产品、价格、渠道，促销或需求、成本、方便性，沟通的角度去制定营销策略。运用4C理论，从源头了解用户的需求和期望，降低不必要的成本，以消费者为中心做好沟通和反馈等工作，实现用户满意，培养忠诚顾客。

《阴阳师》作为一款顶级RPG手游，凭借其优质的产品和多样的营销策略等维护了良好的IP生态环境，实现IP长线运营的终极目标。