由支付宝蚂蚁森林发起的“为公益林浇水种树”活动，得到广大支付宝用户的积极响应，并成为继几年前流行的“种菜”游戏之后又一个网络社交活动。前段时间在河南大学与郑州大学之间燃起的“西兰花之争”便是这场網络公益营销的高潮。“西兰花之争”以两校各得一吨西兰花、握手言和而圆满收场。这次活动堪称一次完美的公益营销。

公益环保成为营销活动的重要价值观

浇水种树活动是由支付宝发起的。用户使用支付宝支付赢得浇水量，而积攒足够浇水量，就可以种下一棵虚拟的树。虚拟的树成长起来以后，就由支付宝投资在沙漠、荒漠地区种下一棵真实的树。

这是一种网络时代的互动游戏。这款游戏链接虚拟和现实，连接消费与娱乐，连接环保与公益。大学生环保意识强烈，这项公益活动或者公益游戏主要赢得了大学生的响应和参与。如果说，支付宝这次赢了，就赢在公益和环保情怀上。当然“西兰花之争”，唤醒了更多人的环保意识和公益情怀。

集体情怀成为事件起点

营销活动不能唱独角戏，对台戏最有对抗性。北京团市委曾号召北京的大学生为自己学校集体浇水种树。活动得到包括北京大学、清华大学、北京师范大学等北京高校的积极响应，也得到复旦大学、南开大学、武汉大学等非京高校的积极参与。因为郑州大学在校生人数最多，很快郑州大学就脱颖而出，而河南大学集体参与浇水种树的时间较早，所以浇水量紧逼第一名之后，郑州大学、河南大学两校浇水量长期居全国高校的首位和次位。在支付宝提出“截至2019年12月23日浇水量排名第一的高校可获得一吨西兰花的奖励”后，一下子引爆了排名靠前的两所学校的“西兰花之争”。

势均力敌方能持久呈现

这场游戏最后就成了河南大学和郑州大学之间的实力较量。名为两校“西兰花之争”，实为两校荣誉之争、情怀之争。

河南大学为1912年建立的三大欧美留学预备学校之一，是百年名校，位居古都开封，学术氛围浓厚；郑州大学是新中国成立后建立的第一所综合性大学，位居省会郑州，坐拥优势资源。郑大在校生7.26万人，居全国高校第一；河南大学在校生6万人，也居全国前列。两所学校都是“双一流”，一个是一流高校，一个是一流学科。两校在校生人数、毕业生就业资源等方面都相差无几。

在营销之争中，只有势均力敌，才能建立起对等的对抗关系，才能将好戏唱足，持久呈现。比如单反相机界的佳能和尼康；快餐界的麦当劳和肯德基；白色家电领域的海尔和海信；牛奶界的伊利和蒙牛。就连当年国际乒联将小球换成大球，也是为了防止“一板扣死”，靠增加回合博得观赏性。其实，“西兰花之争”已经不是两所大学第一次网络较量，之前，两所高校通过官方微博各种“眉来眼去”“暗中较劲”，也充满了看点。

心理失衡产生裂变效应

在营销活动中，失衡的心理最易引起行动的裂变，巧妙抓住了这点，就能实现事半功倍的效果。“西兰花之争”暴露出两所高校微妙的心理失衡状态。郑州大学因占据省会郑州，坐拥丰富资源，更是河南举全省之力重点建设的高校，而河南大学本属百年名校，甚至创办初期与清华和西安交大比肩，但几经分割瓦解，长期位居省内第二，心中滋味自不必言。不管是娇宠还是失落，这都是心理的失衡。“西兰花之争”无形中巧妙切中了这种失衡心理，尤其屈居第二的河南大学不甘落后。

从网络爆出来的学生造势宣传就可以看出两校的心理状态。郑州大学学生拉票的宣传词是“你为郑大捐能量，你和肖战约会忙；你为郑大种树林，你男友是张若昀；你为郑大发微博，你能迷倒王一博”。河南大学的宣传呼吁“你不浇，我不浇，河大怎能挺起腰！”“不争馒头争口气，河大永远得第一”。

看似为了一吨西兰花，实则是为了第一的“荣誉”。

情怀共振引发参与人群深度延展

纵观这次“西兰花之争”，两所高校获得的支持量不是几万，而是几十万、上百万，这绝不是六七万在校生的一己之力，背后更动员了历届校友和相关人脉。由此可见，营销事件的引爆不能单靠有限的群体，依托情怀唤醒粉丝的社会性延续空间，是形成营销高潮的关键所在。

与此同时，情怀展现还引起了几何传播。这起营销事件虽然是支付宝发起的，但是发酵在自媒体。首先是微博成为热门话题。微博有热搜功能，一夜之间，“西兰花”成为热点话题。热点话题具有裂变效应，几何级数传播，迅速发酵成为热门事件。短视频成为传播的利器，任何与“西兰花之争”有关的短视频都会得到快速的传播推送。河大超市门前的小喇叭、拉着音响走在宿舍走廊的学生、站在校园读诗的少年、在学校宿舍区呐喊的学妹都成为自媒体的传播主体和素材。这是一个自媒体时代，任何一种能唤起情怀的声音都会被极速放大。

找准时机是“点穴”之举

同时，2019年12月22日这一时间点的选择也很有深意，这个时间节点对于大学来说，有两点特殊：一是期末考试，学生们处于紧张或者解压的关键时刻，任何娱乐事件都会成为热门话题；二是西方平安夜前夕，在洋节遇冷的情况下，平静的校园处于情绪蛰伏期，遇到有趣话题就比较容易引爆。正是在这种相对“紧绷”的背景下，师出公益的“西兰花之争”让大学生们“自嗨”了一把。营销活动中，准确分析环境因素，精准确定行动的时间窗口可以起到一招制胜的作用。

多赢是营销的完美状态

“西兰花之争”最终以两校各得一吨西兰花而握手言和。两校浇水量，河南大学以微弱的优势取胜。按照支付宝种树规则，河南大学能种下1735棵樟子松，郑州大学种下1731棵樟子松。支付宝则赢得了庞大的用户打开率；荒漠化地区赢得了3466棵樟子松；两吨优质的西兰花的提供者，也获得了收益。这背后的生态效应是可观的。“西兰花之争”尘埃落定，发起者完美收官，参与者释放情怀，赞助者实现收益，受益地区实实在在获得了几千棵松树。事件各方形成了共赢，这恰是营销行为的最理想状态。

从“西兰花之争”不难看出，一起成功的公益营销事件，其背后是价值观表达、动因分析、时机把握、态势掌控、传播扩大、拓展深化等多维度因素和动作综合作用的结果，而深入分析这些因素和动作，并加以精准把控，将对营销行为的走向及效果起到决定性作用。（陈丽娟，来自郑州旅游职业学院）