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余惠勇:打造百亿水果零售的商业逻辑

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

王奕

至少,在当下的水果生鲜领域,能与百果园对标的企业,我们还没找到。这个绝对可以称得上水果生鲜行业老大的企业,全球门店数量第一。行业第二与之相比,实力相差悬殊。百果园,它成功的逻辑到底是什么?我们认为,可以从建体系、定标准、做价值、回归商业逻辑这几方面解读。

打破行业禁忌

截至目前,百果园在全国范围内有超4000家连锁店,遍布全国80多个城市,且每年以1000家左右的速度增长。2018年,百果园集团全渠道年销售额超百亿。三年以内,百果园连锁店数量计划破万家,未来在中国,百果园至少要开3万家连锁店。

成立之初,百果园对我们来讲是一个全新的事业。因为它开创了一个全新的销售业态,打破了行业的禁忌,当时全世界都认为水果做不了连锁时,我们是第一家做的。

为什么百果园水果连锁在中国能做成?是由中国的文化决定的,我们有文化底蕴,西方不具备这个文化优势。

所以,这些年,我们主要是运用中国的传统文化去构建水果连锁的系统运营模式,但这个运营模式的底蕴,还是一切以给顾客提供价值为核心。

同时,我们通过各种手段,包括对于源头支持,新技术引进,各种科技手段的应用,去打造一个高的运营效率,实现低成本(运营)。说到底,最终你要给顾客提供的价值是永恒不变的,谁能够保证给消费者提供又好又实惠的水果,谁才能真正赢得消费者。

好吃是一种令人愉悦的享受

0.62%是百果园在双11?当天,全渠道的退货率。尽管百果园在行业内率先推出了不好吃三无退货?的政策,但是这个政策推出后,退货率反而降得更低了。这个数据也直接反映出了,百果园与顾客之间已经建立起了基礎的信任纽带。

这种信任是来自于百果园一直以来对于果品标准——对好吃进行严格把控和追求。

好吃是一种令人愉悦的享受。人们对于好吃的感觉应该是大概率一致的,对于一个水果好不好吃,基本上90%的人会趋同。所以我们对水果进行了深入的研究。

我们对好吃首先进行了定义,同时提炼了标准,这个标准叫做“四度一味一安全”。

四度是糖酸度、新鲜度、细嫩度、爽脆度,口感是这四个方面构成的,一味是果香味,一安全指的是食品安全性。不同的水果有共性,比如新鲜度和安全性,是所有好吃水果必须具备的。另外的三度和一味是个性,不同的水果,有不同的标准和要求,我们根据这个标准把所有的水果分成12个等级,匹配相应的客户,匹配相应的价格。

有这一套标准体系,哪怕百果园连锁店开到了地级市/县级市,水果的标准都是一样的。没有标准是做不到的,因此,标准很关键。

在百果园的采购体系里,目前,高端水果(招牌)的占比是20%,有60%的水果是源头采购,最后20%是补充。我们的采购线是立体的,既有市场采购,又有品类采购,又有长期合作的特约供货基地。

招牌果是百果园的核心特色,也是采购的最高阶,在这方面,百果园参与上游种植指导。

如何参与?我们会给基地几个方面的赋能:第一,我们制定标准,会给基地明确,你种到什么程度,能够卖到什么价格;第二,技术,要达到一个标准,如果没有系统的技术,是很难的。这个技术包括核心的部分生产资料提供、品牌策划等。最终农产品要形成价值,营销策划是很关键的,营销做好了,百果园的渠道销售就是水到渠成的。

终端价值是全产业链的总和

对于水果而言,所有的价值都体现在终端。水果实际上是全产业链的分配,最终的价值决定了全产业链所有环节的价值能不能得到实现。农产品要卖好,必须形成一个体系,这也是目前我们在完善的方向。

终端价值是全产业链各环节价值的总和。终端的价值实现一定是全产业链构成的,哪个环节出问题都不行。

从全产业链角度出发,站在种植端角度上,无论你是做高端还是中低端,其实是两套系统,系统之间的配合很关键。

从种植端来看,存在的突出问题,首先是,种出来的产品究竟卖向哪里?如果不明白市场在哪里,就不知道该怎么种,会有盲目性。对种植端来说,可以做最高端的,但不可能都是最高端的,也可以做中端的。所以,首先,种植端要清楚我们的农产品卖向哪里?

其次,不同的市场,配套的栽培技术是不一样的,思维方式也是不一样的。现在种植端都没有。所以,真正缺乏的是,以市场为引导的栽培技术体系,这是我们种植端农户最缺乏的。市场的定位和栽培技术是要直接匹配的。不同的市场定位,施肥方式、作业方式等都不一样,匹配好才有可能让价值得到保障。

归根,再度扬帆起航

2019年,风云变幻,在整个商业环境来看,是一个比较动荡洗牌的阶段。如果用一个词概括百果园,就是归根年,回归了商业的根本,不为外界的商业模式和竞争所左右,给顾客提供价值。

2020年,整个生鲜领域还是大洗牌的一年。真正成功的商业模式还没有完全在市场上得到体现。在这个过程中,只有去伪存真,最终留下来的,才能在市场上立足。

经过这几年,我们认为自己的发展模式会基本成型,2020年我们需要做的是,在这个大方向的引领下,去做变革,继续推动一体化并且做扎实,进行2.0版的升级、改造、突破,把它的价值真正挖掘出来,这是创新的大方向。(余惠勇,深圳百果园实业发展有限公司创始人、董事长。2001年创立百果园,是全球水果专营连锁业态模式的开创者,更是百果园的精神领袖人物,百果园集团已成为水果生鲜领域的独角兽)