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线下做好一个店,线上做好一个县

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

方刚

立体连接的操作逻辑,可以总结为一句话:线下做好一个店,线上做好一个县。

线下做好一个店。门店是发起立体连接的最佳单元。立体连接,从单店入手,由店而社群,由社群而网络。通过立体连接,打通三度空间。

线上做好一个县。县是判断传播和交易密度的最小单元。营销领域,密度即认知,密度即品牌。在一个县做到高密度传播引爆,就能在一个市、省做到高密度,就可以复制。

立体连接,立体密度是目标

深度分销,不能只讲深度,一定是“深度+密度”。深度就是绕过二批到终端,密度就是终端覆盖率。所以,终端客情,决定了是否有价值的深度;密度就是覆盖率、陈列、SKU等。决定动销的是促销和推广。

决定立体连接效果的指标是什么?我认为有四个方面:一是连接维度,从单维到三度空间,空间维度增加了;二是在每个维度中做深度,多线深度;三是密度,在三度空间都有密度;四是认知密度,表现为传播引爆。

达到了上述四个方面的密度,结果一定是交易密度,即销量提升。

线下做好一个店,这是对连接维度和深度的要求;线上做好一个县,这是对立体连接后传播密度的要求。

做好门店,增加连接维度

立体连接,就是打通线下、社群和网络空间。立体连接,一定有一个发起点,在任意一个空间维度,都可以发起立体连接。因此,可以有三种发起方式:

1.线下门店发起。按照 门店→社群→网络的顺序,打通三度空间。

2.社群发起。社群发起,大致有两条路径:一是社群→线下;二是社群→网络。

3.网络发起。大致路径是: 网络→社群→线下。

一般来说,按照门店→社群→网络的顺序,呈现放大状态。门店→社群,这是一级放大;社群→网络,这是两级放大。虽然呈放大状态,但关系黏性减弱了。

按照网络→社群→线下的顺序,这是漏斗效应。网络→社群,递减一级;社群→线下,再次递减。虽然呈现递减效应,但关系黏性增强了。比如,社交电商现在搞线下活动,就是为了增强黏性。

线下门店发起立体连接,优势是传统企业线下渠道密度足够大,立体连接呈现两级放大,三度空间的各个维度、密度都足够大。

网络发起立体连接难度很大,有两大原因:一是网络不愿意把平台流量导向线下,只愿意把线下流量导向线上;二是因为立体连接后,只增加黏性,很难增加密度,所以,不僅平台没动力,平台商户动力也不大。

社交电商发起的立体连接,现在已经呈常态化。IP+社群+线下体验,已经几乎成为社交电商的标配。但是,因为社群的密度本身就不高,进入线下呈递减效应,所以,线下密度始终有限。这也是社交电商很难做大的原因。

从上述分析看,未来立体连接的最佳路径,可能是门店→社群→网络。线下做好一个店,门店的重要性就体现出来了。

立体连接,不一定完全打通三度空间,只打通两度空间也是可以的。但只要打通两个以上的空间维度,线下门店发起就是比较好的方式。因此,立体连接时代,传统渠道的优势体现出来了。

立体连接,为什么特别强调“线下做好一个店”?除了前面讲的三度空间的放大与漏斗效应外,最重要的原因是线下强关系,以及强关系在社群的强交互。

中国的渠道链,核心是人链。人链的核心是关系链,即客情。从来没有其他国家像中国渠道管理那样重视客情。客情投入的不仅是资源,还有用心、时间。

线下门店发起的立体连接,可以说是线下关系在社群和网络的放大和延伸。

围绕三度空间,建立深度

传统深度分销的基本原理是通过扫街方式,找出与本品相匹配的售点,通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端,中间通过各种拉动销售的方式进行作业。

这个过程里面的核心是找到并管控更多的售点,甚至不同售点承担的功能不一样。这就是深度分销的密度问题。

通过立体连接,进入社群空间和网络空间,同样有深度和密度问题。比如,在社群空间,如果只连接了终端,那么,深度显然不够。如果通过KOL、KOC等,再连接更多的C端,那么既增加了深度,也扩大了密度。

怎样在三度空间建立深度,这是由门店店主的个性特征决定的。比如,三只松鼠“联盟店”实行双IP策略,要求店长是老板,而不是职业经理人的“店长”。无疑,三只松鼠抓住了社群和网络空间建立深度的办法,即店长IP化。

我们在实践中已经发现,越是A类大店,因为店员的流动性,无法建立与社区用户的强关系,在打通三度空间以及与用户的强交互上,远远落后于店主站柜台的BC类店。甚至在活动推广时出现A类店不敌B类店的情形。

快消品销售,购买有地理半径。深度关系,熟人即熟客。熟人关系,主要是因为生活半径与商业半径重叠。所以,建立立体连接比较容易,毕竟只有一级关系。既要多维,又要有深度,对终端门店的选择就比较重要了。原来划分门店类型主要看规模,分为ABCD四类门店。从立体连接的角度讲,可能A类虽然有较大销量,但在营销中影响力会大大降低。

店长IP化,意味着门店的影响力超过了地理空间,通过人的连接,扩大了商圈范围。所以,在三度空间谈深度,其实还是人的影响力带来的连接穿透力。

线上做好一个县

立体连接,打通了三度空间,那么,认知、交易和关系也可以同时建立在三度空间,在三度空间实现三位一体。

从交易角度讲,既可以线下交易,也可以社群交易,也可以网上交易。反正线下店、社群和网络都是同一个门店在三度空间的交易场所。因此,从交易角度讲,未来真的没有线上线下之分。

从关系和黏性角度讲,线下强关系、社群强交互,这是建立关系的两大手段。无论从哪个空间建立立体连接,都是如此。这也是线下再次受到重视的原因,因为线下关系难以替代。

线上做好一个县,核心在传播密度,即认知密度。前面讲过,密度即认知,密度即品牌。

互联网讲点击率,但现在上千万甚至上亿的点击不少,但商业作用似乎并不好。因为在全国范围内的千万点击,具体到某个县,严重摊薄,几乎没什么影响。

相对封闭的传播单元是县,县也是渠道结构中的最小经营单元。比如,中国的渠道下沉至“县代”就终止了。所以,一个县的传播密度做好了,认知问题即解决了。

传播密度=传播宽度×传播裂变速度×重复次数。

有多少人发起传播即传播宽度。无疑,线下门店是最佳发起传播者。只有线下门店发起传播,才是受控的传播。受控传播,要求传播在特定市场区域形成高密度。其他互联网传播手段,像公众号、博客、QQ等,多数是广域覆盖的传播,传播不够精准。当然,现在社区传播已经受到直播等高度重视。社区传播计算密度,最小单元就是一个县。

立体连接,一定要确保每个门店都能够成为传播的发起者。这是传播宽度的决定性因素。传统渠道,线下门店基本是受控的,所以,传播宽度主要由门店数决定,深度决定了传播的放大倍数。

传播裂变速度和重复次数,与立体连接无关。传播裂变速度,主要由内容力决定。重复次数,主要由资源投入决定。互联网传播,不同于大众媒体传播“大喇叭持续喊”,而是要求“集体围观,瞬间击穿”,短期内迅速达到传播引爆的临界点。过去,有大量神奇的IP传播引爆的案例,以至于很多人认为,互联网传播就是生产神奇的传播文案。然而,神奇的传播文案可遇不可求。

企业要在正常状态下引爆,要在文案并不神奇的状态下引爆。这才是可以实现的要求。

线上做好一个县。立体连接决定了发起传播的宽度,内容生产决定了裂变的速度。这种状态下,线下引爆是大概率事件。